产业网讯：万科于1月5日晚间发布公告，2014年累计实现销售金额2151.3亿元，销售面积1806.4万平方米，分别同比增长25.9%和21.1%。万科销售规模低于绿地此前公布的2408亿元的预销售总额，将销售规模的头把交椅拱手相让，但就国内住宅专业领域来说，万科依然是当仁不让的龙头老大。【下载报告】【更多报告】

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2014年底的规模之争甚嚣尘上，万科则以从容的姿态提出“更加重视以现金流为核心的质量效益型增长”。郁亮表示，“规模是一把双刃剑，万科不再追求规模扩张”，而将回款、现金流作为新的衡量尺度，并宣布万科已提前完成了年度回款2000亿的目标。就全年来看，万科已围绕有质量增长进行了一系列的变革创新，从联合小米、百度等企业跨界学习到运用互联网思维进行营销创新等，都体现了万科“自我革命”的清醒头脑和决心，也引爆了房地产行业的互联网思维。

在注重增长质量、引领行业变革的同时，万科在行业下行态势中实现了25.9%的稳健增长，增速较2013年还提升近5个百分点，仍然实现了规模的大幅提升，实现了规模与质量的双赢。而万科于调整之年所坚持的：聚焦重点城市纵深的战略布局、坚持中小户型刚需定位的产品结构、高速周转的运营模式以及灵活多变的创新营销策略等经验，都值得行业关注和借鉴。

万科始终以稳健的步伐引领行业发展，2014年凭借对市场形势的精准研判和灵活应对，全年销售额达2151.3亿元，同比增长25.9%，实现销售面积1806.4万平方米，同比增长21.1%，率先实现2000亿销售门槛的跨越。研究组认为，万科在行业处于下行态势的背景下依然实现稳健增长，关键在于其聚焦重点城市纵深的战略布局、坚持中小户型刚需定位的产品结构、高速周转的运营模式以及灵活多变的创新营销策略。

在楼市成交持续低迷背景下，万科以其经营实力在全年保持整体稳健发展的基础上，抓准市场销售节点，获得了多个月份的同比高速增长。按月份来看，除3、4月份销售额同比微降之外，万科其余每月销售额均实现同比稳步增长，且增速均大幅高于行业增速，尤其是1月、6月、10月、11月、12月增幅分别高达44.99%、43.74%、27.3%、35%、129%，年销售额增长率为25.9%。其中，万科1月份销售额猛增主要源于2013年末已认购待签约资源释放，6月则是以价换量策略效果显现，当月销售均价环比下降5.81%。下半年，在“金九银十”、“9•30”新政、央行降息以及部分城市公积金政策调整等环境改善情况下，万科准确捕捉销售节点，随行就市加快推盘，四季度月均推盘项目数量约35个，销售额增长动力充足。

布局策略：强化战略纵深，北京、上海等重点城市销售额超百亿

万科多年来持续强化以珠三角为核心的广深区域、以环渤海为的北京区域、长三角为的上海区域及以中西部为的成都区域四大区域的均衡布局策略，2014年以来更加注重战略纵深，增强重点城市，深耕现有城市。从万科2014年重点项目销售额的区域贡献率来看，上海、北京、广深、成都四大战略区域贡献率在16.56%—37.18%之间，其中上海区域贡献率高，为37.18%，区域内单个城市贡献率也高，上海区域重点城市平均贡献额超40亿元。

产品策略：持续聚焦“首置、首改”刚需产品定位，提升产品性价比

万科2014年继续坚持面向自住购房者的产品定位，以首置、首改为主的中小户型刚需产品对企业业绩贡献为突出，而改善型产品的业绩贡献率也有所提升。分档次来看，在万科2014年前11月的重点项目中，中端、普通类项目销售金额贡献达83.8%，其中中端产品占比达50.83%，较去年提升约7个百分点；从项目各面积段销售贡献来看，2014年前11月万科销售前30项目中，140平米以下产品销售额占比为80.64%，其中90-140平米产品贡献占比为40.85%，略高于90平米以下产品约1个百分点。可见，随着市场改善型需求的逐步释放，万科相应加大了改善型产品的推盘比例，促进了销售提升。

运营策略：缩短拿地开盘周期，强化合作，高周转促进销售额提升

万科于市场调整期积极奉行“快速周转、快速开发”的开发模式，秉持“5986原则”，即拿地5个月动工、9个月销售、个月售出8成，开盘卖出60%，要以快的速度拿地，快的速度开工，快的速度销售。通过分析万科的近期热销项目发现，万科近期项目拿地开盘周期在10-18个月之间。如万科翡翠公园项目从拿地到首次开盘约14个月，开盘仅一个多月热销7.07亿元，去化率达67.8%；万科另一体量较大的项目住总万科橙拿地开盘周期也不超过18个月，截至12月15日已贡献22.55亿元销售额。项目的高效运营提升了企业现金回流速度，支撑企业加快规模扩张，助力万科赢得更高的市场份额。

营销策略：适时调整销售手段促进项目销售，互联网营销创新引领全民营销新趋势

万科2014年通过灵活应对市场变化，一方面适时开展各种直接、间接的放量活动，极大程度地促进了销售。2014年2月，万科业绩环比骤降56%，3月起，万科北京、杭州、上海、广州等区域公司立即启动价格调整策略，3月销售均价同比下降0.28%、环比下降2.61%，至7月份，销售均价持续下降。众多项目大幅促销，如北京住总万科橙项目，3月首度，当月销售面积位居北京市场前五，前11月销售贡献超21亿元。同时，随着房地产市场逐渐回暖，万科下半年适时推出改善型产品，助推万科销售业绩稳步回升，其中10月、11月销售均价分别同比上升12.0%、18.3%，销售面积分别同比增长27.3%、35.0%。

未来发展：夯实业绩增长基础，构建多元业务体系培育业绩增长点

万科坚持聚焦主流市场、深耕现有城市的策略，严格按照PIE模型，从人口、基础设施建设、就业等维度进行综合评估，谨慎，确保风险可控，2014年，新增土地储备面积为847.65万平方米，其中一二线城市占比高达98.5%，在郑州、广州、南京等城市新增面积均在50万平方米以上，郑州更是高达162万平方米。万科在重点城市储备了大量资源，夯实了未来业绩增长的基础。

此外，万科强化原有业务，并积极拓展多元业务结构，加大力度培育新的业绩增长点。2014年9月26日，在万科三十周年媒体见面会北京站上，郁亮为“而立之年”的万科谋定了“两个三”计划。一方面做好三个业务——坚持做好住宅地产、消费地产和产业地产；另外一方面是在做传统业务方面，要成为“万三好”——做好房子、好服务、好社区。目前万科已围绕区域型购物、社区集中商业和社区商业街建立三条商业产品线，涉足旅游度假产业，并成功布局东莞梦想769文化创意园和大朗物流产业园等产业地产。

总结：

万科于调整之年实现逆势稳增长，除了其灵活多变的销售策略外，主要源于企业在市场变化中从未停止不断变革的脚步。不论是“做好住宅地产、消费地产和产业地产”，做“好房子、好服务、好社区”，还是在互联时代“理解新规则、寻找新伙伴、运用新工具”，企业始终能够凭借内外兼修的立足行业尖端，引领行业发展。