主编：莫天全 黄瑜

2004年的研究成果表明：（1）房地产品牌价值差异较大，行业领导品牌凸现；（2）房地产品牌扩张日益加速，品牌发展呈多元态势；（3）房地产行业的品牌影响力度不及其他行业品牌，品牌建设和竞争意识有待加强。这些结论得到了社会各界的广泛认同，其中中海、万科、复地、金地、沿海等企业的品牌价值评价结果更是成为了房地产行业的品牌标杆，对品牌企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要的作用。

继2004年的品牌价值研究以来，中国的房地产行业受国家宏观调控政策影响发生了明显变化，市场竞争加剧，房地产企业集中度提高，品牌价值在房地产企业发展过程中的作用更加凸显。在此背景下，研究组在总结2004年研究经验的基础上，于2005年5月再次启动中国房地产品牌价值研究课题，并对研究方法体系做了如下技术改进：（1）在品牌贡献率BVA系数中，结合资本市场特点，加入房地产品牌对资本市场溢价的贡献率，采用了Tobin的Q值来反映房地产上市公司资本市场溢价水平；（2）结合中指研究院顾客满意度研究的成果，进一步深化品牌强度中“品牌认知度”、“品牌忠诚度”和“品牌美誉度”的量化研究；（3）结合专业市场的细分特点及企业的品牌特色，增加了对专业市场领先品牌的深入研究，从而深度挖掘企业或项目品牌价值。

研究结果显示：（1）房地产品牌价值普遍增长，央企房地产品牌凸显。中海和万科品牌价值的平均增长达到了34.17%，以中海地区、招商地产、华侨城和保利地产为代表的央企房地产品牌在客户关系上获得了较高的美誉度与忠诚度。（2）强势品牌的市场影响力度和溢价水平显著提高，两大领导品牌及公司品牌10强的品牌价值与销售额的平均比值较去年增加10%～20%。（3）目前多数房地产企业尚未建立完善的品牌识别系统、清晰连贯的品牌策略和有效的品牌管理架构及保障体系。针对中国房地产市场的品牌价值现状，研究组提出了加速提高品牌的市场集中度、加强品牌与消费者联系、制定明晰的可持续发展品牌策略等建议，获得了业内的高度认同。

基于2004年和2005年连续两年的房地产品牌价值研究成果，研究组隆重推出《中国房地产品牌价值研究：理论与实践》第二版，以回馈广大读者对本书版的充分肯定与良好评价。

《中国房地产品牌价值研究：理论与实践》第二版致力于全方位、多角度地诠释品牌的内涵与外延，在保留版基本篇章结构的基础上，创新性地增加了33个典型品牌价值研究案例，作为本书的第五章，以突出房地产品牌价值研究对实践的重要指导作用。在第五章收纳的案例当中，主要包括行业领导品牌、品牌、区域品牌及项目品牌四种不同类型。每个案例均突出该品牌独到的价值观与理念，如中海地产品牌管理体系的完善建立、京津新城崇尚的休闲地产理念等等，并详细分析阐述了品牌的成长历程、战略规划体系、建设体系和营销体系，以及品牌企业的核心价值观和文化等。《中国房地产品牌价值研究：理论与实践》第二版将凭借进一步完善的理论与实践体系，向读者全面展示品牌价值内涵，其中，来源于中国房地产行业的33个典型案例将极大增强本书的可读性及在可操作性方面的借鉴意义。

2006年7月1日