产业网讯：由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了十一年。十一年来，研究组深入挖掘房地产企业品牌成功要素，积极探索中国房地产品牌可持续发展之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。

2014中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十一届中国房地产品牌发展高峰论坛

【现场直播】【微博直播】【开发品牌报告】 【策划代理品牌报告】

【刘洪玉】：尊敬的各位领导、各位来宾，各位朋友们早上好。高兴我们一年一次的又在品牌价值研究成果发布会上相遇，让我们一起来分享这个成果。我今天给大家简单介绍一下我们品牌战略研究过程中的一些发现，在新形势下，房地产企业品牌资产运营的策略。

实际上大家都清楚，当前的房地产业面临着很多新的挑战，个是来自于宏观的经济社会和政治的环境，另外还有我们行业内部开发竞争越来越激烈，市场整体在下行，融资成本在不断的上升，在过去高增长的时代，我们通常也能应付比较高昂的融资成本，但是现在随着竞争环境的变化，高涨的融资不可持续，所以传统的大规模资金投入为特征的重资产运营的模式正在开始发生转变，以品牌、传统技术、专业能力、资源运营资产越来越受到重视。那么在这个过程当中，实际上品牌应该说有价值的要素，品牌资产引领了业务结构和业务模式的转型，正在成为许多品牌房地产企业发展的方向。实际上我们说房地产企业经营的模式，通常分为两类，一类是对品牌资产输入和延伸，对外的品牌资产输出，对业务来说应该是对内成长的方式。

当然了，我们说品牌，这是一种新的探索，传统的品牌价值管理，包括品牌的建设，他实际上带来更多的是在我们的传统业务当中，我们会有更有利的条件。在开发的过程当中，我们品牌企业有很好的信用，那么他能够和他的合作伙伴能够找到更好的合作的条件，因为品牌企业风险能够可以降到低的程度。在产品的销售过程当中，品牌企业可以增加议价，不同企业的合作，销售有很大的差异，这是品牌价值和品牌资产对我们公司的业务贡献。所以我今天说的这两个方面，一个是对品牌资产输出和对内延展两种，这是一种新的探索。

在这里面，像对外模式，像蓝城，蓝城是原来的绿城，那么实际上在通过和一些机构者合作，然后实现用更少的参与可以控制这些项目，万科也做了很多的探索。所以我们说重点是两方面，一个是对外的输出。这里边我们现在看到的中小企业和者机构合作的过程中，怎么获得一个比较好的条件，我们所观察到的现象就说如果你不是一个品牌价值很高的企业，你在和机构者合作的时候，你可能在分配的时候，可能就是按照成本来分配，如果是高品牌的价值和机构者，你分配的要高过你实际投入的成本，当然外界是类似的，会给品牌带来更大的价值，我们像万科的过去相应的一些模式取得更大的效果，后面还有企业领导介绍，我就不多说了。

第二个方面，对内的品牌延伸，我们按房地产业务链去延伸，像商业、养老等业务领域去延伸，像绿城、首开都有实践。在这个样品的过程当中，我们关键一点，我们要从开发、销售，把它转变成比较长期的负责资产的运营和管理，这个商业可能由养老地产都可以很好的归结为性的房地产，或者叫性的房地产，那么他更多的价值，他有运营的各个专业，资产管理过程当中，所以这个实际上对我们企业来说，应该是一个品牌价值，品牌的要求，是一个长期的承诺。早期实际上我们也做了一些旅游产品，但是没有剩下多少，一个很重要的问题是说长期能够为客户提供服务的，尤其是提供他所承诺的服务能力，实际上是没有的。另外地产业的拓展是向地产金融的方向，房地产金融的方向，和互联网关联的社区服务，这些不是和开发过程相关联，他是业务向外的一种拓展，金融服务也做了相关的产品，像金地、万科都做了一些服务，这是我们发展努力的一个方向。比较特殊的像其他的行业，影响力实际上拓展的的大。

品牌企业在新的业务开拓，新的品牌推广或者企业并购的时候，能够发挥出新的效应，强化了企业品牌的整合效果。另外第三个方面我们也看到，实际上我们很多房地产企业，在向境外扩展的过程当中，应该说发挥了重要的作用，比如说不光是业务的范围上，还从空间的地理区位上去拓展。很多企业例如万科、万达，他进到了很多城市。而且我观察到早期这些企业更多的是针对我们中国人有就业的需求，一开始是瞄准这样一个市场，但是最终还是要怎么去面对当地的市场，我们说这些企业实际上通过这样一些跨区域的扩展，跨国界的扩展，进一步发挥了他的品牌价值。

所以说我们刚才讲到策略，实际上和房地产企业最长远的三维的战略，都是密切关联，就是我们的品牌有很多不同的物业类型相关联，在这上面去拓展，如何和我们的业务模式去接轨，这都是我们发现我们的品牌企业都做了有益的探索，所以对我们房地产行业的发展提供了有益的经验借鉴。我就讲这么多，谢谢大家。