房天下产业网讯：9月12日-13日，由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院共同主办的2013中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京国际会议举行。赵昌文、刘洪玉、秦虹、莫天全、黄瑜、张承惠、乔润令、李海潮等嘉宾发表主题演讲，多家房企代表及媒体精英参会。

2013中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十届中国房地产品牌发展高峰论坛

【现场直播】 【微博直播】 【研究报告】

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长 赵昌文先生

尊敬的各位嘉宾，各位房地产界的朋友们，大家早上好。高兴参加今天的会，因为每年都参加品牌研究的发布会，所以每年都要讲关于品牌的问题，其实也是挺有挑战的事情。昨天晚上凌晨从上海回来，因为雷阵雨，我们的航班全部取消了，所以坐火车回来，在北京的路上一直想，今天讲点什么，后来想来想去，因为品牌的会，不讲品牌也不大对，所以一会儿围绕当前的宏观经济形势，讲一下我对这个房地产企业品牌建设与发展的一些认识。今天讲的很多不是经济学语言，是大白话，讲的不对的地方请大家批评指正。

我想讲这么几个观点，个观点叫中国经济，中国的房地产业和中国的房地产企业，已经进入到一个新的发展阶段，最近大家比较关注中国宏观经济的发展，是今年前几个月宏观经济的走势引起了全各方面的广泛关注，那么对于中国经济的中长期的发展趋势，也有不同的判断，我个人对这个问题的看法，应该说从中长期来看，我们的宏观经济正处于一个转换阶段，因为各种资源，生产要素的供给条件和价格水平正在发生变化，所以原有的中国经济的各种支撑、中国经济发展的各种要素的条件也在发生变化。所以最终导致了我们的比较正在发生变化，大家知道一个国家发展的比较的变化是一个比较中长期的，所以在比较转换的过程中，任何一个国家的宏观经济都会出现明显的这样一个结构性的变化。

具体表现我们看到的是我们的济增长速度从两位数降到了一位数，而且一位数这样一个水平上，保持在什么样的速度，其实也有不同的认识。克强总理在多次重要的会议上讲到，我们希望中国的宏观经济增长能够保持在一个合理的区间范围内，不是一个点，而是一个区间，那么这个区间有底线、有高线，这个高线就是通货膨胀的水平，底线就是我们经济增长的速度不能超出我们的城市的范围，因为速度往往会反映在各方面，包括财政收入的水平，包括就业的水平等等，所以在比较转换的这样一个过程中，总体上来说我们大体上能够得到这样一个判断，中国的经济增长速度正在从高速增长转向次高速或者叫中速增长，这个判断应该是能够成立的。

但是我们这种所谓的次高速或者中速增长，并不是低的速度，而是合理的增长速度，这就是我们经济增长的客观条件所决定的合理的增长速度。那么这个速度是多少？我想它是一个动态的过程。在今后比如说十二五、十三五乃至今后的更长的时间，都是在不断的变化。总体上来说，我们与上其他国家比较起来，包括发达国家，包括新兴市场经济国家，我们的速度仍然是高的。为什么讲这样一个判断呢？因为比过去三十年确实上了一个台阶，而宏观经济增长速度的调整，既是包括房地产业在内的各个产业，发展的速度和结构变化的结果，也会影响到房地产业下一步发展，这就是我为什么从宏观经济增长的问题来介入。

最近大家关注的短期的经济增长的问题，或者说经济形势的问题，我觉得要更复杂一些，它不像刚才说的中长期那样，应该说是基本一致的判断，就是从高速增长转向次高速或者中速增长，这个短期为什么复杂呢？因为我们面临的经济环境很复杂，国际的环境、国内的环境，都很复杂，所以才出现这么多不同的认识。对于短期的经济形势，最近媒体上评论也比较多，是8月份的数字公布以后，很多媒体的朋友写了一些文章，比较乐观。我想总体上来说，各种经济指标的变好，确实也反映了我们上半年其实是从2011年第四季度开始经济的短期的调整，经过这么长时间的调整后，在各种政策的变化以后，有一些明显的效果，同时也反映了我们中长期结构调整和动力转换过程中出现了积极的变化。刚才说我从上海回来，最近几年东部地区，包括北京的经济增长速度一直是排倒数第几位的，包括上海、北京，基本上是倒数、第二，而增长速度比较高的往往在中西部地区，是西部地区。

这里面东部地区的很多同志也讲到，他说我们不怕这种速度降下来，只要我们有维持一个合理的增长速度，那么我们的工作的重点主要放在结构调整和企业转型方面，经过几年以后，实际上经济增长的质量和效益会更好。所以从短期来看，我想虽然有很多影响因素，也有不确定的因素，比如美国等一些国家，推出量化宽松的货币政策，这些因素可能会对新兴市场国家包括中国的经济增长和经济发展带来一些不确定的影响。总体上来说，我觉得从今后几个月和明年经济增长的情况来看，总体趋势是比较乐观的。但同时我们也面临着一些问题，其实这些问题不仅仅是短期，有些是中长期的趋势性的，比如说劳动力成本上升的问题，各种原材料资源价格上升所带来的综合成本上升的问题，比如说产能过剩的问题等等，我想这个都会影响到我们对于短期经济发生变化的一些判断，这个是关于对当前形势的一些想法。

从房地产行业的发展来看呢，经过过去三十年，是最近的二十年，甚至最近的十年，房地产行业取得了前所未有的发展，产业的供给与需求发生了显著变化，比重在国民经济的比重明显提高，至于说怎么定型，当然也有不同的认识，从消费层面看，尽管仍然有不少人买不起房，但也有很多不同的家庭，拥有属于自己的住房。所以在这样的背景下，中国的房地产业的发展与中国经济的发展一样，也将步入一个更加稳定、更加成熟、更加合理的发展阶段。更加稳定是指发展的速度会更加稳定，更加成熟是指商业模式会更加成熟，更加合理是指行业的技术水平、管理水平，甚至利润水平会更加合理，这是个观点。

第二个观点从金融危机以来，中国房地产企业或其它各种制造业企业发展的情况看，品牌已经成为一个行业或企业能获得持续稳定发展，并最后取得成功的关键因素。2012年我们对大概1500家左右的企业，做了一个全面的调查研究，这个调查包括深圳证券交易所上市的中小版和创业版的公司。在金融危机这几年以来，这些企业在不同的程度和不同的方面都受到了影响，但是它们共同的做法都在积极的进行转型。我们对这个转型从六个方面做了一些评价，包括市场结构、产业链上的转型，也包括其他的一些方面，最后我们发现，一个肯定的结论是什么呢？就是在金融危机期间，这些企业中，凡是品牌度更高的企业，它的市场份额、利润率并没有受到明显的影响，尽管国内外的需求显著下降，但是这些企业的市场份额和利润率并没有受到明显的影响，甚至有不少企业反而获得了更多的发展机会。具体的企业就不再举例了。

所以作为一个行业的集中度，中国目前是比较低，产业链又比较长，质量控制又更加复杂的房地产业，那么房地产企业形成品牌的难度更大，要求更高，是和制造业企业比较起来。根据我们1500家企业的调研，我觉得对于房地产企业来说，建设品牌、维护品牌、经营品牌，仍然是我们必须首先要做好的事情。因为如果我们成为一个有品牌的企业，即使由于宏观经济形势的发展和房地产业本身的发展进入到结构转型的阶段，即使是全行业的成本上升，平均利润率下降，但是品牌企业仍然可以发展的更好。这是我想谈的第二个观点。

第三个观点就是房地产企业如何建设品牌、维护品牌和经营品牌，谈三个想法。首先房地产企业必须重视建设品牌，建设品牌最重要的是质量意识，质量标准，我讲的都是一些大白话，房子作为一种商品，无论是其价值还是使用价值都有其特殊性，从价值上看，比一般的商品大的多，绝大多数都是家庭花一生的积蓄或者到银行贷款买房子，绝大多数都是一生的住在的地方，所以房子寄托着千千万万个家庭的幸福和梦想，一般人对住房的质量比普通商品有着更高的要求，也更加容易产生不满意，更加容易与商品的提供者产生冲突和矛盾。所以我想讲的一个观点是房地产企业的品牌首先并不主要在于有多少人知道，这家和那家公司，首先并不在于他是不是上市公司，当然我不是说上市公司不好，也不在于董事长或者CEO是不是名人，我觉得评价一个房地产企业，有没有品牌，最简单的标准，这个我们在研究的时候，有很复杂的模型，一家企业的投诉率是高还是低，消费者的满意度是高还是低，我就想提这么一个观点出来，可能在明年的研究中，会把这方面的因素考虑在里面，一个品牌企业，我认为它应该有更低的投诉率，应该有更高的满意度。这是关于建设品牌，我提这么一个想法。

第二个就是房地产企业必须重视维护品牌，在很多国家，大公司、上市公司、公司往往有更高的要求，不仅仅基于第三方的科学评价，同时也在于普通社会公众中、它的心目中会有更高的标准。打个不完全恰当的比喻，就好像名人一样，是一些政治人物一样，对普通人似乎可以原谅的事情，对于名人来说往往遭受更多的谴责，所以很多年前，媒体上经常说的一句话是叫做人难，做名人更难，我不太清楚是不是同样的话，可以移植过来，是大家有这样的体会，做一个的房地产企业，也不太容易。因为你，因为你有名，所以你必须比其他那些无名的企业做的更好。因为在成为一个房地产企业的过程中，大家都付出了很多，建设这个品牌，其实很不容易的，但是当成为企业的时候，却因为一些小的问题，而遭受消费者的谴责，甚至用脚投票，把你的股票卖了，我认为这是不值得的。一个企业，是一个的企业要永远记住，只有企业还在运营，就必须重视企业的维护，虽然我们在建设过程中付出了很多，但是如果不维护，那么实际上这种品牌是很短暂的。要像爱护眼睛一样爱护企业的品牌，一个企业永远没有功成名就的一天，否则仅有可能功败垂成，甚至前功尽弃。

第三是关于经营品牌，品牌作为一个企业的无形资产，绝不是包袱，尽管我刚才提到做企业，可能会有更高的要求，但它绝不应该是包袱，而应该是企业创造价值和实现效益的基础资源。有品牌的企业，在市场竞争中可以作为很多中小企业所依附的核心，可以成为产业链上资源的整合与集成者，可以成为市场中具有定价权的企业，可以获得比行业平均利润更高的率等等，所以它的好处是显而易见的。我深知想表达的一句话是有品牌的企业最后也可能会发展成为一个伟大的公司。这个应该是更高的要求，但是首先它必须是一个有品牌的企业，所以我在这里讲到的经营品牌，并不仅仅是用品牌获得现实的经济效益，而更想表达的通过经营成为一个伟大的公司。我们看到上有很多的公司，当然所谓伟大的公司，我是没有办法给出大家，它的品牌值多少钱，像莫总在PPT里面用模型得出的结论一样，这些伟大的公司很多是有形的，也有很多是无形的。一个伟大的公司，我觉得品牌是无价的，从这个意义上说，对任何一个公司说，伟大的公司都是一个目标，一种追求，甚至一个梦想。因为如果一个房地产企业有这样的目标，有这样的追求和有这样的梦想，剩下的事情，包括遵纪守法、以人为本、诚信可靠等等将不再是我们需要关注的事情，甚至不会成为我们每年10研究组报告需要研究的问题。这是我讲的三个观点。

最后想借这个机会讲一件事，我们成立10研究组，并开展这个研究，已经有十多年，研究的目的主要是为了总结发现成功企业的经验，促进房地产企业和行业的共同进步与发展，所以我们的研究报告中，的研究都是基于已有客观数据的研究，而不是基于任何人、任何机构主观偏好的经验判断，更不是基于行业目的的评比，也可能我们的数据也有不完善的地方，也可能我们的方法和模型也有需要改进的地方，但是我们始终追求客观的标准。为什么讲这件事，因为最近我们发现有少数企业在公开媒体上刊登广告，说他们的公司是我们国务院发展什么什么评比出来的名，或者第二名或者是第五名，这种情况当然少，但是我们觉得这个事情很重要，这家公司很不错，我们提出这个问题以后，他们，并且主动的在媒体上公开道歉，我想我们不会再为这个事情做进一步的追究。但是我想在这里讲一下，我们这个10研究组只是一个项目小组，这个小组虽然是有三家机构共同成立的，但是它并不代表背后的机构，所以希望以后不要再出现类似的事情。所以这个事顺便在这里提一下。 最后谢谢大家！