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2012中国房地产华东品牌价值研究报告

2012年10月26日13:03 来源:产业网
[提要] 由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组建的“中国房地产TOP10研究组”,为进一步扩大中国房地产品牌企业在华东区域的影响力,中国房地产TOP10研究组于2012年10月25日下午在苏州金鸡湖凯宾斯基大酒店召开“2012中国房地产品牌价值研究成果(华东)发布会”。
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由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组建的“中国房地产TOP10研究组”,为进一步扩大中国房地产品牌企业在华东区域的影响力,中国房地产TOP10研究组于2012年10月25日下午在苏州金鸡湖凯宾斯基大酒店召开“2012中国房地产品牌价值研究成果(华东)发布会”。

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中指研究院常务副院长 黄瑜

中国房地产TOP10研究组室主任 中指研究院常务副院长 黄瑜

尊敬的宋会长,尊敬的秦主任,房地产界的老总和各位媒体朋友,大家下午好!荣幸来到美丽的苏州来做我们的华东发布会,这是我们第做中国房地产品牌价值研究成果会,同时也是第八年在华东举行发布会,从这个数字我们也可以看到华中区在中国地位是重要的,做各地发布会,华东上海是作为全国第一站,今天也是第一次将华中会搬到苏州,也说明苏州在全国房地产市场中的重要地位。

我们这个发展是国务院发展研究企业研究所、房地产研究院、中指研究院在2004年时候开始的,希望达到两个目的:一是对品牌系统的量化,对品牌的价值进行客观的评估,希望这个研究能够定期跟踪企业品牌价值变化,同时也促进企业品牌无形资产保值与。另外希望通过这个研究能挖掘品牌内涵,在企业营销、资源获取方面能发挥重要作用。希望我们品牌成果的持续发布为推动社会和消费者对我们优秀的房地产品牌全面的认知。也希望通过树立房地产品牌的良好行销,建立消费者对房地产产品以及品牌信心。

我们这个成果持续做了,有研究报告,这些报告我们也希望作为大家在品牌建设中一个很重要的参考。研究做了,确确实实也是得到了社会各界的广泛认同,包括金融界、政府界以及我们的媒体界,之所以得到各地各方面的认同,主要是因为我们的研究以客观数据作为唯一依据,排除其他主观的因素。当然数据第一是靠我们自己的收集,另外一方面我们希望通过企业填报,再经过我们相关的复核进入数据库,进行客观的研究,这里面不可避免的会有一些不尽完善的地方,但是把客观数据作为唯一依据对企业品牌进行评估。

在这些年里,我们也通过方法体系的不断完善,对企业品牌评估上建立更加科学的体系,引进了国外最先进的品牌方法体系与中国房地产企业特点,以及中国实际的社会现实相结合,形成了独到的品牌方法体系,并且在过去间进行方法体系的持续完善,来形成我们的研究成果。

这张图表展示的是2012年最新的房地产品牌价值研究成果(PPT图),这次品牌价值研究我们仍然是对房地产公司品牌,因为房地产品牌有产品品牌以及在专业领域里所做贡献的专业品牌,还有各个区域的品牌,进行全面的评估,形成一系列品牌价值研究成果。基于这些研究,我们对中国房地产品牌最新发展状况也总结形成了以下可以看到的几个特点:

1、品牌价值持续稳步提升,品牌溢价能力逆市凸显。

2012年全国品牌企业品牌价值均值为95.86亿元,同比增长19.38%。其中,行业领导公司品牌中海地产的品牌价值为247.48亿,万科与保利的品牌价值分别达246.75亿元和211.39亿元,相对其他全国品牌企业的领先仍十分明显。华东区域房地产市场发展相对成熟,市场规模一直处于较高水平。品牌企业专注于品牌专业化特色的打造,品牌价值快速提升。

2011年全国品牌企业平均品牌溢价率较上年提升10.26%,同期区域品牌平均溢价率提升了6.07%,在调控期的溢价进一步显现。2011年全国品牌企业净资产收益率均值达到19.25%,较上年提升了0.31个百分点。

从我们品牌三度调查可以看到,全国性品牌企业品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为32.73%、58.22%和48.04%,均较上年继续提升。其中,万科在认知度、中海在美誉度方面分别领先。“2012年上半年中国城市居民居住满意度研究”中,绿城集团以物业服务、工程质量、规划设计、销售服务、企业形象等分项指标领先,获整体满意度第一。可想而知,整个华东区整体品牌是分项要素上还是处于全国很高的水平。

另外品牌布局持续扩张,2011年,全国品牌企业继续加大三四线城市的布局,平均进入城市数量达25.22个,较上年增加了2.44个,同比增长10.71%;进入苏州的品牌企业有25家,可以看出苏州也是品牌企业的必争之地。品牌企业通过布局市场以及深耕核心区,品牌影响力在广度与深度上进一步拓展,市场份额提升,为品牌价值逆势增长提供了保障。

2、品牌管理体系日益完善,科学组合促进协同发展。

(1)品牌管理职能更趋细化,品牌风险控制水平显著提升。研究数据显示,品牌企业中设置专门、独立品牌管理部门的比例达到71.23%,与上年相比提升显著。2007年以来,富力、保利地产企业均设立了CBO或类似的职位,对于提升企业品牌影响力起到了重要作用。64.27%的品牌建立了危机预警机制,大大提高了企业的品牌风险管控能力。

(2)品牌组合管理注重化、差异化,协同效应加速品牌资产沉淀。有92.06%的企业采用“公司品牌+项目品牌”强背书模式。另外针对业务的不同发展阶段,品牌企业一般也规律性的采取相匹配的品牌组合策略:有机的将不同的品牌都整合在整体品牌中。 

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