在房地产市场供过于求的行业背景下，什么最重要？这是无数企业都在思考的问题。有人说产品最重要，有人说客户最重要，还有人说管理能力最重要……其实说到底，这些都是企业品牌的支撑。战略引领，品牌护航，在当下地产行业格局下，品牌已成为最重要的无形资产之一！1

绿城的品牌价值，从2004年的9.52亿元，到2023年的1150亿元，二十年复合增长率达到28.7%，连续两年成为房地产行业领导公司品牌。同时在满意度、产品力和交付力等多个维度有实至名归的突出表现。

图：绿城中国2004-2023年品牌价值

绿城品牌为何能保持持续的增长能力？是什么成就了绿城的行业领导品牌？我们从绿城“六边形”的品牌力入手，解码绿城可持续成长的品牌能力。

绿城的 “六边形”品牌力中，最核心的是其系统性和持续创新的品牌建设能力，这是一家企业最强劲的品牌向心力。除此之外，还包含了其在产品、客户、管理、业务、公益等维度的均衡发力和相互促进，协同推进绿城品牌的可持续增长。

企业品牌的向心力，即持之以恒的品牌体系化和标准化建设，让品牌成为企业及其产品的价值、文化、个性的载体。良好品牌的护航，可以让企业的发展行稳致远。

首先，绿城的品牌战略紧贴集团战略，形成了可持续发展的品牌向心力。

绿城的管理层认为，品牌赋能主业，要为营销服务、为市值服务，为企业整体经营服务、为公司战略服务。绿城中国董事会主席张亚东强调，文化价值观是绿城的一号标准。

根据绿城中国的“五年战略规划”，要成为“TOP10房企中的品质标杆”，并以“最懂客户”“最懂产品”为两大战略支点。基于此，绿城中国品牌战略紧贴公司总战略发展需求，以客户和产品作为着力点，制定了打造“TOP10的品牌标杆”的品牌战略目标。

第二，绿城坚持品牌部门与其他相关部门协同，持续挖掘和提升品牌价值。

为了实现品牌的战略目标，绿城持续强化内部品牌使用的管理要求，统一标准，通过品牌强控提升影响力。

此外，绿城的品牌部门还与设计端、营造端、投资端、客研端、服务端，甚至投关、财务等多个界面形成有效协同。比如销售端，绿城中国对案名有严格要求；在投资端，品牌与一线投拓发挥强关联性，要求合作类项目，操盘条线与品牌输出强绑定。目前，随着行业对企业品牌要求的日益提高，绿城也在不断通过品牌赋能，持续挖掘和提升品牌价值。

第三，品牌带条件授权，爱惜羽毛，提升品牌抗风险能力。

早在三年前，绿城就出台了品牌带条件授权制度，要求在合作项目中，设计、工程、营销和服务这4个条线必须由绿城中国操盘。另外，在合作之初还要评估双方价值观，只有愿意为客户做加法的，才能达成合作。在市场下行的这几年，此举有效降低因合作方操盘不当造成公司品牌受损的情况发生。

近几年的结果表明，带条件授权是何其明智的决定。正是通过投资端协同把控品牌授权，在无形中让绿城成为当下合作单位暴雷最少的企业。在这一过程中，品牌发挥了抗风险的作用。

第四，机制护航，品牌官制度运行五载。

在“品质为先，兼顾其他”的战略指引下，绿城坚持产品主义和客户至上的原则，以品质立身、以品牌立世，赢得行业和客户口碑。为了更好地落地品牌管理，绿城建立了4项机制。

这其中最值得一提的是绿城的“品牌官”，绿城深谙企业品牌里最重要的一环是内部的员工。绿城的品牌官制度诞生于2019年，已经运行了5年时间，为维护和建设绿城品牌做出了极大的贡献。品牌官从子公司的首席品牌官，到重点城市设置城市品牌官，通过多维协同共同提升绿城的品牌价值。首席品牌官采用任命制并颁发聘书，对所在区域的品牌工作负最高责任。

另外，品牌的壁垒就是知识产权。绿城也在积极通过知识产权保护、商业包装保护和品牌资产积累建立护城河。截至目前，绿城中国注册的品牌商标（含产品案名）有1000余个。产品有了品牌保护，创新研发和价值落地才能更安全有效，为品牌良性发展护航。

在房地产市场的调整期，产品对于企业而言更为重要。尤其是这两年来，中指研究院相关数据表明，客户口碑带来的复购和老带新客户成交，成为企业业绩贡献中不容忽视的力量。

精研产品、做好交付，绿城从诞生之日起，就驾轻就熟。在绿城，“做好房子，追求舒适和环境第一”，这是绿城第一代的品牌口号。文化内显于品行，外显就是品牌，认真做极致产品是绿城，成就了绿城品牌最大的标签——“以客户为中心的产品主义”。

在产品端，绿城以产品品质作为“一号工程”，在工程管控上持续精进，搭建全流程品控体系，自主开发绿城中国综合作业提效穿插施工模型，不断提升标准化、精益化。与此同时，绿城将“前置创新”“大设计”理念贯穿于客研、投资、设计、成本、工程等全业务链条。

目前，绿城在产品研发设计上已经形成有59项体系化前置创新课题，并在多个项目落地应用。比如2023年上半年，绿城发布了归家动线“139”体系，根据不同家庭生命周期和情感诉求构建美好的归家体验；升级优化了厨房、收纳等模块，扩大应用春知学堂IP等。

图：绿城归家动线“139”体系

图片来源：绿城官微

在交付端，2023年上半年，绿城合计向7万户业主交付107个项目，交付规模位列中指研究院《2023上半年中国房地产企业交付规模排行榜》第6位。更难能可贵的是，绿城坚持100%按时交付，交付时间较合同交付时间平均提前30天，荣获“2023中国房地产交付力领先品牌“。

图：2023年1-6月绿城中国交付部分项目实景图

图片来源：绿城官微整理

图：绿城中国荣获“2023中国房地产交付力优秀品牌“

在房地产市场进入供过于求的买方市场的背景下，房地产行业的逻辑已经从生产者定义价值转变为客户定义价值。能否更长久地抓住客户，决定了一家企业是否能实现可持续发展。

绿城始终从客户需求出发，不回避客户的质疑和意见，聆听客户建议，掌握客户关键需求。这不仅培育了业主的批判力，业主的反馈也会反向驱动绿城的品质。

中指研究院发布《2023中国房地产顾客满意度调查报告》显示，绿城2023年顾客满意度稳步提升并创历史新高，达到91.2分，且涨幅高于TOP10均值，表明绿城的满意度韧性更强。从城市来看，绿城在其聚焦的25个核心城市中的20个城市满意度位列前五位，远远高于其他TOP10企业。

表：2023年绿城中国客户满意度、忠诚度调研数据

资料来源：中指研究院、绿城官微

在绿城，客户不仅是第一位的，更是被平等对待的，不存在所谓的“降维打击”。绿城认为，城市有能级之分，但客户不应该有分别，不同城市的客户对于美好生活的渴求是同等的。因此，绿城在品牌忠诚度上做到了85.5%，高于行业均值30余个百分点。

自2011年起，绿城中国积极参与满意度调研。截至目前，绿城中国已连续13年在“中国城市居民居住满意度”调查中荣获佳绩，并连续12次获得“顾客满意度领先品牌”荣誉称号。

图：绿城中国荣获“顾客满意度领先品牌”

绿城持续推进管理效能的提升，向管理要效益。绿城中国通过优化组织管控，不仅积极控制各项管理成本，并取得良好效果；与此同时强化一线赋能，落实标准工期，加强现场管控等举措，整体运营效率稳步提高。

在控制成本方面，以2023年上半年为例，绿城中国人力成本、日常运营成本和销售开支均有明显下降，尤其是销售开支同比降幅近3成。

更值得关注的是，在绿城上半年销售额同比增长19.01%的前提下，营销活动费仅为3.4亿元，同比降幅高达38.4%。按照权益销售面积计算，绿城每平方米的营销活动费仅为157.6元，达到历年以来的最低水平，这也是行业内很低的水平。

图：绿城中国2023年上半年各项主要成本及同比变化

数据来源：绿城中国2023年半年度业绩报

在运营提速方面，绿城上半年进一步缩短各项标准化流程的周期。比如，从拿地到开工平均2.1个月，同比下降25%；从拿地到首次开盘的平均周期仅为4.7个月，同比下降22%。这意味着，从拿地开始，所有与销售有关的准备都要快起来，绿城要的是又快又好。

如绿城首入苏州的“庐系”产品——绿城·苏州云庐，于2022年12月5日拿地，定位为低密度洋房，拿地仅3.7个月便呈现售楼处和两套临时样板房；4.8个月实现项目首次开盘，较周边竞品快30余天，首次开盘中签率仅为7.4%。拿地仅5个多月便实现住宅售罄，经营性现金流回正。

绿城中国围绕房地产主业，链接上下游产业，包括轻资产代建业务、理想小镇、建筑科技、商业管理、产融业务、生活服务等板块全方面协同发展，打造绿城生态。

在代建领域，绿城管理（9979.HK）连续七年保持超20%市场份额。2023年上半年，绿城管理业务拓展能力强劲，盈利能力不断增强，新拓项目代建费预估51.2亿元，较去年同期增长26.3%；上半年归母净利润约4.7亿元，同比增长31.3%。

小镇业务践行“重资产+产业运营“双轮驱动战略，荣获”2023中国特色小镇运营领先品牌“，响应国家乡村振兴战略，构建”未来乡村“样板。

图：绿城小镇集团荣获“2023中国特色小镇运营领先品牌”

建筑科技业务与主业协同联动，向EPC总承包模式/软硬装一体化转型，高新企业8家，授权专利累计595项；商管业务保持稳健经营，酒店运营收入同比提升86%，投资性物业租金收入同比提升24%；产融业务投融并举，持续赋能主业及综合产业；生活服务业务强化核心优势，荣获“2023中国房地产城市生活综合服务运营领先品牌“。同时，为加强业务协同及品牌管理，重点培育蕅寓（长租公寓）、GTPlaza及青悦（商业）、尊蓝（酒店）等业务品牌。

在社会责任方面，绿城二十八年如一日投身公益事业，已经成功打造了“海豚计划”“种春风”“踢球去”“红叶行动”等多个公益品牌，涵盖养老、医疗、教育、运动、艺术等多个方面，形成了属于绿城的可持续性公益生态系统，使社会对企业认知从有品质的开发商延展为懂生活、有趣味的“理想生活综合服务商”。

绿城中国社区足球赛“踢球去”，九年来赛事规模从杭州32支球队扩大到全国200多支球队，已成为全国影响力最大的社区足球公益赛事；“海豚计划”从2009年诞生以来，游向了全国70余座城市，350多个园区，让约19万名小业主学习了游泳。2023年4月， “绿城运动⁺”品牌正式发布，让绿城的运动公益活动更好地传承和延续，为城市带来向上生长的力量，唤醒全民运动的城市共振。

图：绿城中国第九届“踢球去”社区足球赛开幕式现场图

图片来源：绿城官微

再比如，“种春风”沙漠绿洲共建活动，九年以来已经衍伸成为全年活动。从三月开始捐种，到五六月奔赴沙漠种植梭梭，到九、十月进行沙漠农产品义卖，再到岁尾感恩回馈，绿城希望通过持续不断的信息传递和互动参与，呼吁更多人加入到绿色接力之中，让更多人关注民勤，一起拯救这颗镶嵌于古丝绸之路上的绿色宝石。

绿城的 “六边形“品牌力不仅让绿城的品牌价值和品牌形象得以稳定提升，更是正向反馈到企业的业绩表现当中。绿城中国2023年中期业绩显示，绿城中国实现营业收入569.76亿元，净利润46.41亿元。股东应占利润25.45亿元，较2022年同期增长41.3%。在行业业绩普遍下滑的背景下，交出了一份“精益向好”的成绩单。

9月14日，“2023中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京隆重举行。大会旨在发布中国房地产品牌价值最新研究成果，充分展示优秀企业的品牌发展成果和企业风貌，分享品牌二十年建设经验，促进企业有效提升品牌建设水平。

图：2023中国房地产品牌价值研究成果会场图

在这个房地产行业的品牌盛会上，绿城凭借“六边形“品牌力实现品牌价值1150亿元，连续两年荣膺房地产行业领导公司品牌，并揽获产品力、满意度、交付力等多项权威大奖。绿城中国董事会办公室副主任刘仲晖女士参会领奖。

图：绿城领导参会领奖图

行业盛会的奖项对于绿城仅仅是锦上添花，在骨子里，绿城将打造“TOP10房企的品质标杆”作为核心定位，未来将持续夯实“六边形“品牌力的内涵。

结语

绿城28年来始终坚持对产品品质的不懈追求，用心营造美好生活。在绿城眼中，品牌是客户和绿城人共同缔造的结晶。

坚守初心，从管理力、产品力、客户力、业务力和公益力入手，持续提升绿城的综合品牌影响力，保持长期可持续发展的品牌能量，这些将成为绿城品牌价值持续提升的核心支撑。