2019年1-11月，100房企销售额均值达1036.1亿元，销售面积均值为755.8万平方米，同比增长率均值分别为21.8％和21.9％，单11月销售金额环比下降0.81％，同比增长16.3％。千亿数量：千亿企业达27家，较上个月增加2家，与去年同期比多1家，碧桂园、恒大、万科超五千亿，预计年底超千亿房企将达到35家。

前10房企的销售额占前100的40.1％，前100门槛为245亿，较上月增加了30亿，预计年底门槛值达将接近300亿。前10房企销售额均值为4157.2亿元，销售额增长率均值为18.0％；11-30及31-50企业销售额均值为1419.6亿元和786.6亿元，增长率均值为22.4％和30.3％；51-100企业的销售额均值分别为和358.3亿元，增长率均值为18.8％。

千亿企业持续领跑，部分企业销售业绩快速增长。2019年1-11月，已有27家在销售额破千亿，同比增长21.6％，世茂、阳光城、金科、奥园等企业销售业绩增速较快，其中世茂同比增长46.8％，阳光城同比增长37.3％。

30阵营成长分化，内部规模断层仍在扩大。销售额10平均增速为18.0％，规模均值为4157.2亿元，销售金额占30的59.4％，较2018年底增加0.2个百分点，3的规模均值为6425亿元，占30的比例为27.5％。

从房企总体销售目标完成率超9成。从公布年度销售目标的企业来看，恒大、中海、招商蛇口等房企也完成了全年销售目标的95％以上，完成全年目标可期。

目标完成节奏符合预期。2019年初，房企销售业绩目标增长率整体约为20％，相比2018年初30-40％更加理性和保守，快周转策略及营销激励措施，促使企业更加重视销售回款，销售节奏明显提速，奠定了整体业绩目标的实现基础。

二线城市依然是主要贡献城市。2019年以来，千亿房企在二线城市业绩贡献占比为59.5％，同比降低3.7个百分点，但二线城市依然是主要贡献城市。

重点城市业绩表现突出。2019年以来，千亿房企在北京、南京、杭州、重庆、上海的销售额贡献较高，均超1500亿元；北京、南京销售额同比增长显著，均超40％；杭州、重庆、成都、西安、苏州、佛山等六个城市销售额同比下降。

顺应市场需求，聚焦刚改产品：代表房企抓住改善型需求释放机遇，加大中型户型产品的推售力度，90-140平米刚改、140-200平米改善型产品累计占比约73.3％，其中华润置地、绿城等以大户型中高端住宅为主。

注重工匠精神，提升产品品质：伴随政策调控及市场调整背景下的客户观望情绪及选择空间增加，代表房企以满足用户居住需求的高性价比为导向，以工匠精神打造品质产品，以产品力赢得市场竞争。

·营销策略：营销力度加强，打造营销矩阵，跨界合作与品牌IP营销

房企营销力度加大，营销策略持续创新，越来越多的房企加入优惠促销行列，同时折扣力度加大，营销方式多样，如借助“双11”线上线下活动、专场团购、抢房节等促销，未来降价促销方式将会继续蔓延到更多项目和城市。

营销矩阵。房企全方位运用传统媒体和新媒体渠道，通过线上线下联动深化渠道功能，实现营销效益化。一方面，通过卫视、纸媒、冠名等主流方式宣传，实现传播人群高覆盖；另一方面，通过抖音、Vlog等自媒体引发话题持续互动和扩散，调动受众参与性，达成良好的营销效果。

跨界营销。通过与二次元文创等领域跨界融合，迎合年轻人消费趋势，抢占年轻市场空间。如富力集团与明星爆款手游《明日之后》首度跨界合作，实现虚拟和现实的完美交合，线上线下的精准全覆盖，活动参与人数10万＋。

IP及造节营销。通过打造专属企业IP或与社会化节日有机结合进行“造节”活动，借助多媒体进行品牌营销。龙湖通过“66天街品牌日”进行疯狂购物节品牌IP营销，在商业品牌“造节”的趋势中崭露头角，为龙湖天街品牌的可持续营销流量奠定了基础。

·拿地态度：拿地力度减弱，新增土储向二线转移，二线占比近50％

拿地量平稳增长：2019年1-11月，拿地100企业拿地总额25111亿元，同比增长，拿地面积同比上升6.96％。11月拿地放缓：11月，100拿地额同比下降12.6％，环比下降10.1％，拿地面积同比下降28.5％，环比下降34.3％。拿地态度更理性：代表企业拿地金额占销售额的比重为25.4％，同比下降3.3个百分点，其中，华润置地、金地、蓝光拿地金额占销售额比重超40％。

总体投资平稳增长，资源进一步向大企业聚集。2019年1-11月，拿地金额100企业拿地总额同比增长17.5％至25171.3亿元，10企业拿地总额8848.4亿元，占100企业的35.2％；30企业拿地总额16107.9亿元，占100企业的64.0％。11月，100拿地额同比下降12.6％，环比下降10.1％，拿地面积同比下降28.5％，环比下降34.3％。

拿地规模前50的房企8成保持正增长。部分去年拿地激进的企业出现了规模下降，表现在城市向一二线靠拢，城市进入数量有所收缩，主要由于企业融资受限偿债逼迫以及回款放慢带来的资金压力。

拿地规模后50-100的企业则升降各占半数，表明企业对市场及自身发展的判断出现了分化：部分企业维持高杠杆模式，如部分中小型房企将实现千亿销售规模作为发展目标；部分国企央企则是凭借区域优势和产业优势，保持自身的节奏顺势拿地；还有部分小型房企则明显的拿地规模下降，拿不到地以及拿不到合适的地是摆在企业持续发展面前的重要问题。

·融资规模：融资环境从严从紧，海外债融资放量，信托融资规模持续下降

融资环境偏紧：2019年以来，融资政策保持收紧态势，1-10月，房地产开发到位资金14.5万亿元，同比增长7.0％。增速自5月开始呈下降趋势，其中，国内贷款占比持续下降，1-10月国内贷款占比仅为14.7％，较年初下降5.3个百分点。

海外债融资规模增长：2019年1-11月，房企通过信用债融资4971.4亿元，剔除短期融资券规模影响，融资规模与上年同期基本持平，其中，公司债发行规模明显上升，同比增长30.3％，海外债融资规模明显增长，发行规模为4603.4亿元，同比增长33.6％。

房地产信托融资规模持续下降：2019年1-11月，投向房地产领域的信托金额累计8744.3亿元，同比增长4.9％，自2019年7月起至今，信托融资规模逐月下降，11月降幅有所收窄，11月信托融资为556.6亿元，环比下降6.6％，同比下降22.8％。

·评估指标：四级分类指标，综合得分比较

我们采用4个一级指标，13个二级指标以及26个三级指标，上百个四级指标，进行模型测算，寻找造成风险差异的根源，精准定位企业的薄弱环节，以及及时预判企业的风险走势，并做出提前预警。

·基本结果：整体风险可控，二八定律显现

·各阵营风险点：头部稳健，中型偿债，小企业融资与土储

·外部风险：中型企业面临区域调整风险，发展节奏需要有所调整

·经营风险：中小企业风险较高，主要集中在项目销售、土地储备不足

分化格局延续，优胜劣汰加速。集中度将进一步继续提升。房地产行业已经过了高速发展的红利期，行业分化整合将进一步加剧，下半场将是有限空间内集中度的提升，中小企业的空间进一步压缩。

产品竞争更激烈，品牌力将凸显。随着人均住房面积的增长，买方市场逐步形成，行业竞争切实转向产品力的竞争，以产品和服务为核心的品牌竞争力是未来企业发展的关键。

科技应用更深入，高效高质更稳健。以大数据为核心的智能化、信息化的推进，进一步加速行业的变革，更科学、更精准的工具应用将带来行业竞争格局的新变化。产品场景体验、经营可视化、工程管理信息化等工具的应用，将极大提高企业的产品及运营竞争力，推动企业产品质量更有保障、更贴近市场需求、更高效稳健经营。

投资规模将保持平稳。从2019年1-10月开发投资增速、到位资金来看，行业并未显现信心大幅衰退显现，未来一年平稳的增长将仍是大趋势。融资规模将维持稳定。政策层面的稳定意愿强烈，资金供给规模并未大幅收缩，融资渠道或有结构性调整，整体融资规模及成本仍将保持稳定。

·建议一：关注库存规模与质量，控制拿地规模与节奏

·建议二：保持融资渠道顺畅，提前做好融资规划

现金不能覆盖一年内到期债务的房企，短期偿债面临一定考验。2019年中期，沪深上市房企现金／一年内到期债务比小于1的有42家，占比为43％；在港上市房企现金／一年内到期债务比小于1的有25家，占比为38％。其中已经出现债权违约的银亿，现金／一年内到期债务比为0.16。

大型房企融资渠道相对顺畅，小型房企应继续强化渠道拓展。2019年1-9月，百强30企业发行信用债总额为1185.5亿元，占全部房企发行总额的25.4％；发行海外债总额为1908.9亿元，占全部房企发行总额的60.2％；资产证券化产品发行总额为1192.5亿元，占全部房企发行总额的19.8％。

·建议三：优化布局结构，做好产品

优化布局，分散政策和市场风险。头部房企已形成化布局，能有效的分散政策调整和市场结构变化带来的风险，一般50亿规模以上房企应考虑适度跨区域经营，进行区域风险平衡。

严控产品质量，防止品牌归零。随着高周转模式加速普及以及融资端的紧缩，企业项目管理以及成本控制等方面面临一定挑战，行业内关于产品质量问题的声音持续不断。房地产企业应更加爱惜羽毛，通过更严格的监督和数据化管控，保障产品品质，避免因质量问题带来的品牌损耗和客户信任丧失。