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对话研讨:科技与变革——新时代品牌企业价值提升路径探讨

2019年09月10日21:41 来源:房天下产业网
[提要] 9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办的2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。众多中国优秀房地产品牌企业代表参与会议,并进行经验分享。会上,与会嘉宾以《科技与变革——新时代品牌企业价值提升路径探讨》为题,开展了对话研讨。
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9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办的2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。众多中国优秀房地产品牌企业代表参与会议,并进行经验分享。会上,与会嘉宾以《科技与变革——新时代品牌企业价值提升路径探讨》为题,开展了对话研讨。

主持嘉宾:

李力女士  中指研究院副总裁兼上海总经理

对话嘉宾:

郭国强先生  福晟集团党委书记、董事、地产执行总裁

张勇先生  金科地产集团股份有限公司副总裁

全忠先生  泰禾集团股份有限公司副总裁

张存理女士  中海商业发展有限公司华北片区副总经理

贾丁先生  金侨集团董事、集团副总裁

赵照先生  中国对外经济贸易信托有限公司副总经理

李英伟先生  大悦城控股商管中心总经理助理

以下为研讨内容实录:

李力:这个对话的主题是科技与变革,新时代品牌企业价值提升的路径探讨。有两个问题:

第一,在科技赋能和变革当中,企业在品牌价值提升方面的一些具体的措施,也可以说品牌价值提升的路径的做法。

第二,未来企业还会有哪些举措,进一步来实现企业有质量的可持续地发展。

郭国强:在科技赋能和变革当中,房企如何提升品牌价值。现在房企平均品牌价值为364亿。有一个问题值得考虑,房企和可口可乐相比,可口可乐的厂房如果烧了,由于品牌在,很快就会回来,但是如果房企不在了,平均364亿的价值还有用吗?另外,现在几家企业900多亿的品牌价值,但是如果业主住了900多亿品牌企业的房子还是漏水,怎么办?所以,品牌最后还是要回到本源上来,名不胜实者耗也,品牌没有和实质的东西相称,是消耗,会慢慢地减少,慢慢地消耗掉。任何的变革最后都要回到根本上来,回到住宅的基本功能和属性上来,回到基本的住的属性上来。最终的品牌应该是住宅品质的提升和对客户的关爱。

虽然科技赋能地产,但是个人认为地产位置还是最核心的。想象一下,通过技术建成恒温、恒湿、非常舒适的房子,但在一个没有任何价值的位置上,科技上可以赋能很多,但是还是取代不了位置的重要性。任何东西,科技也好,其他的赋能也好,都是手段,地产的本源还是不动产,位置还是最核心的。

回到这个本源上面来,作为一个地产企业来讲,怎么样去提升品牌的价值,更多的是静下心来,沉下心来,扎扎实实做好基本功,把品质和服务做得更好。

张勇:感谢主持人,简要讲一下我的感受,与在座的各位嘉宾分享。金科这三年品牌价值提升非常迅猛,无非是这样一些因素:

三年前,金科股份将公司的品牌主张从“做好每个细节”,焕新为“美好你的生活”,在全国率先提出了“美好生活服务商”的企业战略定位,实现产品、用户、企业三个层面的战略转变。产品层面,从关注房子到关注社区,实现业务重心从5年周期到65年长周期的转变;用户层面,从一次交易到持续消费,实现从客户到住户、到会员甚至粉丝的转变;企业层面,从地产开发商转型为现代服务提供商,从重资产投资向轻资产运营的转变。围绕成长更好、居家更好、健康更好、便利更好、邻里更好这五大美好理念,向多元化的美好生活服务商转型。

也是基于“美好生活服务商”的目标,2017年6月,金科紧密围绕“改革创新、合作共赢”的总体思路;以国家城市群发展战略为导向,紧密围绕长三角经济圈、珠三角经济圈、京津冀经济圈和长江经济带等“三圈一带”、“八大城市群”进行战略布局,坚持聚焦城市群战略,加强城市群研究成果转化落位,深耕核心城市。截至目前,金科已经布局了全国23个省、自治区、直辖市的120多个城市,累计开发项目390多个,公司整体发展态势平稳而健康。

规模上千亿以后,我们一直在思考如何围绕主业去寻求企业良性的增长,提出了“四位一体、协同发展”的战略构想,将产品结构由“房地产开发+社区综合服务”变成了由民生地产开发、科技产业投资运营、生活服务、文化旅游康养等构成的“四位一体”,以用户为本体,从一次消费到提供全生命周期的服务,通过高品质、多元化的产品与服务,打造美好生态圈,实现客户延伸。

以民生地产开发来说,去年,金科首发了琼华、博翠、集美三大产品线,结合东方人居构建琼华科技、博翠健康、集美亲子三大主题,不断挖掘价值、提升品质、创新细节,从“住房子”到“住好房子”;今年3月,我们又在上海举行了金科生命建筑发布会,在东方人居理念的基础上,大力推进智慧体、有机体、基因体的“生命建筑”的研究与落地。

在科技产业投资运营方面,金科紧跟国家战略部署和政策导向,围绕智能制造、数字科技、健康科技、智慧建造等产业方向,投资开发高标准产业新城和产业园区,目前已进入重庆、湖南、山西、四川、山东、辽宁、陕西等省市的八城,布局了十四园,开发和运营产业园区面积超1200万平方米,入园企业超过2000家,其中500强企业、千人计划企业和行业百强企业等标杆企业超过15%,入园企业年总产值超千亿元,已经将此打造成为金科新的增长极。

生活服务上,从2016年开始金科服务便逐渐为其有温度的服务注入“智慧基因”,如启动国内首个社区大数据信息系统----天启,打造客户云服务中心,申报多达20余项智慧科技专利,并于今年成为了国内第一批完成智慧社区领域知识产权贯标的社区服务商,为行业的未来发展带来新的方向和思路,差异化竞争优势尤为明显。作为服务客户数量500万级的大型生活服务商,金科生活服务集团已经连续四年蝉联中国物业服务企业十强、连续六年保持中西部市场占有率第一。

文化旅游康养方面,金科整合全球优质运营服务商,强强联合。今年4月,金科与成都置信集团正式签订战略合作协议,成立金科置信平台公司,深耕文旅、康养等领域。今年8月,金科又与全球顶尖的主题公园运营商--澳大利亚威秀集团签订战略合作协议,联手国际顶级IP,缔造中国文旅新方向。

可以说,金科是一家战略驱动型的上市企业,四位一体的企业战略,为金科可持续稳健经营把握方向,持续不断的创新,则是金科跨越式发展的驱动引擎。

最后,要感谢历任从事品牌工作的同事,从战略、战术层面呕心沥血,兢兢业业,奉献智慧。无论是品牌的联合延伸,文化内涵的迁移到落地方方面面,感谢我们整个团队引领金科的同仁共同维护企业品牌。

全忠:品牌价值如何提升的路径有很多,既可以通过科技和变革来实现,也可以通过其他方式来提升,这些选择都是路径之一。最重要的是如何为消费者和业界所认可,泰禾认为:

第一,对中国建筑文化的坚守。品牌价值是多维度,如果不能都同时做好,就要选择最能对位消费者需求和消费者利益的方面。对泰禾来讲,一方面是坚持把中国传统文化、中国建筑文化的元素融入到产品当中,这一融入过程不仅是在产品的硬件上,同样也包括对于传统伦理和邻里关系的塑造等方面,希望通过项目和服务为现在的中产阶级消费者提供更好的服务导向。因此,院子文化是中国传统文化最典型的象征,也是典型的中式美好生活方式的载体。

第二,为消费者提供全生命周期的服务,即能不能真正打造中国式的美好生活。泰禾在客户的医疗、健康、教育、养老等方面均有所涉及,围绕客户全生命周期需求,全方位为客户打造中国式的美好生活。因为,产品地段也好,产品质量本身也好,这些是基础,是企业能够得以生存的基本功,但能为消费者提供全生命周期服务才是企业持续发展的核心能力。

李力:中海在商业领域品牌提升方面有哪些措施?

张存理:今天是教师节,在这儿祝各位教师节日快乐。中海商业是中海地产战略性的明天的布局。什么叫为明天布局?对中海地产来说中海商业本身就是属于为品牌价值提升赋能的一条业务线,因为从传统的住宅开发业务线,从获取土地来说单纯的拿住宅土地越来越难,作为中海商业成立以来我们有购物中心、写字楼、星级酒店、长租公寓、城市规划、展览馆等多种业态线,包括创新业务线、养老、教育委我们在投资端进行了强大的赋能和品牌价值的提升。同时,站在资本市场的角度来说我们是一个香港上市企业,资本市场非常关注商业的表现,它对我们的评级,能够影响到我们的融资成本,这也是商业对整个地产主营业务变革的贡献。

谈到单纯从商业本身怎么提升品牌价值,怎么提升经济效益来说,我们有一句话叫要践行国际一流标准的综合开发运营服务管理平台。这句话很长。但是从另外一方面来说,希望能够以接轨国际一流标准的专业化运营来打造产品力,从房地产的不动产来说,位置和条件是无法改变的,但是硬件条件也是大家同质化日趋严重的,你的运营服务、软性方面的提升,怎么样从产品思维到用户的思维,从我要到你想怎么样,从关注方面用户的需求来打造产品的附加值。这是中海商业的运营和思考,说到变革、说到专业化,现在的用户也在不断地变革,他们接触的科技化的手段,导致了我们在进行不断地提升和变化。他们每天接触的手机要比纸多,进了写字楼从最开始登记到刷卡到刷二维码,到用手机,到现在刷脸,代表的就是科技的发展。我们不断地顺应这个时代,现在我们要拥抱5G,全面覆盖AI智能化。

从另一个维度来说,我们提出了从商业管理早资产管理的提升。因为简简单单的商业管理,投、融、建、管、退,我们希望站在资产的角度来研究这个行业、这个产业的发展,与整个国家和城市的战略共生。位置在商业地产中还是非常重要的一点,我们为整个地产保留主流城市、主流地段、主流产品的高附加值的持有良好运营,需要我们有更前瞻的眼光判断下一阶段主流城市、主流地段在哪里,进行相应的主流产品未来的前瞻性的布置。这也是从商业的战略发展来看对整个品牌价值的提升。

总的来说中海商业会拥抱时代的变革,不断地精益求精,学习精进。

李力:张总可能是女性特有的细腻,一开始就注意到今天是教师节,三人行必有我师,每位在场的都可以为人师,也都在过程中接受着身边朋友的教导。今天应该给所有人一个掌声,祝你的老师,我的老师,所有人的老师节日快乐。

贾丁:品牌是企业的灵魂和命脉,对发展中的房地产企业来说更为重要,我们需要不断为之坚守,为之努力。企业品牌战略的建立,实际上是企业几代人共同努力的结果。金侨已有28年的发展历史,在中指院的关注下,在同行对标的状态中,始终坚持品牌战略逐年提升。怎样走出新时代的品牌之路?我认为,就是要坚守品质。金侨在创立之初,就确立了不仅仅在制造产品,更要缔造出一种有价值、有品位的生活方式的初衷。说起来比较复杂,做起来其实就是要坚守产品品质,保障住宅质量,通过实实在在的产品和服务来体现金侨的品牌价值。在实际工作中,我们的每一位员工都将品牌战略内化为自己的实际行动,不断为企业品牌价值加分。

在新时代背景下,我们需要学习和做的事情更多,见贤思齐,我们会按照行业高标准严格要求自己,用科技为产品赋能,用服务为社区增加温度,做好新项目,服务好老项目,用优质的产品,不断为我们的品牌提升添砖加瓦。

李力:谢谢贾总。现在的品牌企业越来越务实,越来越踏实了。接下来有请整场嘉宾当中唯一一家金融机构。

赵照:房地产行业进入下半场,需要更多新的思考。在新的情况下,金融机构认为品牌意味着一切,一切又都影响着品牌。政策上“房住不炒”,感受到了政府前所未有的抑制力。金融方面,对信托提出了更高的要求,包括现在对银行的开发贷,甚至现在对个人信用卡的抑制。在各个层面,包括个人层面也要去杠杆,所以这是面临的严峻挑战。为什么讲品牌?因为房地产行业已由卖方市场转向了买方市场,这个变化尤其的关键。品牌溢价显得尤为关键,怎么提高品牌溢价,或者说什么样的情况下金融机构认为你更有品牌溢价呢?可以从四个方面来考虑:土储、融资能力、产品的问题、风险控制的能力。在这四方面对于房地产企业来讲,在新的行业周期的情况下,尤其要在品牌价值上面做充分综合的考虑。要从规模为王转向为综合的质量为王,从高速发展转向高质量发展。就像今天外贸信托获得品牌价值的奖项,不是因为我们在房地产领域的地产规模有多大,而是在于我们对于质量,对行业发展的模式、方向持续不断地思考,这也是其他获奖企业的共同特征。

李力:虽然跟我们的主题扣得不太紧,跟科技扣得不太紧,但是从多维度分析得很透彻。最后一位是大悦城的李总。

李英伟:大悦城控股是持有和销售并重的一家企业,我们以大悦城购物中心作为核心亮点。今天站在购物中心的角度来解答一下主持人的提问,科技对于品牌价值的影响。

首先说一下科技,对大悦城来讲,特别是对我们做商业运营的人来讲,我们把自己看成零售业而不是房地产行业。从零售业角度来讲,科技对这个行业的影响和变化是天翻地覆的,零售业是一个很传统的行业,一两千年来,公元左右的时候古罗马就已经建起了跟今天专业市场非常像的大规模的市场了,更不包括路边的集市。从集市到专业市场,到百货,一直到购物中心,这个行业在过去一两千年里没有太大的变化就是用一个空间做商品的渠道,最后占据消费者的时间,最后实现商品的销售。过去五年以来这个行业的形态发生了很大的变化,已经不再拘泥于物理空间了,线上的销售已经占到了20%左右了。新零售的概念出来之后,大家发现线上线下的互动,各种场景越来越多了,很多新的零售业态出来了,盒马鲜生、无人超市等等,这个行业发生了非常大的变化。所以对于购物中心的经营者来讲有了非常重要的认识,我们都知道人、货、场是购物中心的三要素,原来我们很重视物,货品对我们来讲是最重要的。那个时候百货的72小时不打烊就是最好的活动,到了现在购物中心大家都觉得不错,更多的是重视空间的价值,但是我们已经认识到这个行业到了第三个阶段,就是人的价值非常重要了。我们怎么样用科技的手段认识消费者,做更多的跟消费者的连接和转化,今天对我们来讲这个是非常重要的。

对于像大悦城这样的购物中心的运营者来讲,科技对我们来讲基本上做到了首先是一年2000万的客流,原来只知道来了2000万的客流,是谁我也不知道,从哪儿来到哪儿去,一年来几次都不知道,现在起码用大数据的手段开始对消费者在场内的消费者做全面的扫描,同时也开始认识到要用各种科技手段跟消费者做连接和转化,让他们成为我的粉丝和会员。同时在这个基础上还要做很多的精准营销,怎么样去提升消费者的活跃度,给商户赋能,怎么样帮助商户做到店的转化等等。所以你会看到科技已经在给商业的运营带来了很多的变化,红星美凯龙给我们讲的让我印象更深,他们已经做到不只是在做我们刚才提到的客户资产管理,他们已经开始做供应链方面的东西。这个行业在用科技赋能方面未来的空间是非常大的。

关于第二个问题,科技和品牌价值。大悦城的品牌价值是130多亿,行业里的排行榜很多,品牌价值中大悦城基本上是前5名,前3名,最近一个榜单排到了第1名。原来说品牌价值很重要的是说你在消费者心智中的价值,消费者对你的主观评价。今天我们在做品牌估值的时候,一个非常重要的价值维度是你能连接多少消费者,并且在这个连接里面有多少是活跃的消费者。所以对于大悦城130多亿的品牌价值的贡献很重要的部分来自于我有500万的微信粉丝,有200万有效的消费会员,还有100多万个活跃的APP用户。今天对于商业地产来讲,今天有价值的不仅仅是再是这栋楼,还是我们的用户,如果你在一二线城市核心消费者100多万核心APP的话,你的估值会有多少?我觉得,这是很重要的方面。

李力:谢谢李总。确实科技在整个商业体中运用的场景更为丰富。听了以上各位大佬的阐述和分享之后,是不是又回到了郭总这儿,一开始所说的,整个过程中我们反复听到说其实品牌企业在品牌价值提升过程中,还是回归到本质,回归到本源,对产品品质的追求,对服务品质的追求,怎么通过提升产品品质和服务品质来提升品牌的核心价值。

掌声再一次送给在座的各位。谢谢。

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