伴随着市场化的进程，品牌越来越受到重视。强势品牌能够简化客户决策、减少风险和形成高期望价值。从品牌符号到内涵再到客户体验的升级，品牌力的伸展在不断地深化演进。品牌外延力作为品牌内涵拓展程度的体现，彰显出品牌发展和竞争潜力，持续受到品牌企业、社会及相关方的普遍关注。

01、品牌延伸的成功因素与路径

品牌外延力直接决定了品牌持续性和发展质量，从而影响品牌综合竞争力和发展边界，通过纵横外拓将核心品牌扩展至各类细分市场，传递品牌的核心价值观。房地产企业应精准定位品牌的核心价值与理念，才能在品牌延伸中水到渠成，提升品牌综合竞争力。

核心品牌经营力+外延品牌创造力=品牌体验升级。客户对品牌认知的深度、广度及其联想的强度、偏好性和独特性影响着客户对品牌的体验。因此，核心品牌必须有良好品牌满意度，延伸品牌要有品牌内涵的一致性与升级体验。延伸品牌的关键在于提升客户的体验，优化核心品牌的心智形象和功能，从而形成品牌的综合效应。

图：品牌外延成功的因素

品牌协同是检验外延效益的关键。有效的品牌延伸能够扩大市场覆盖率，为核心品牌带来新的客户，另一方面则需要形成协同互补效应。其一，外延品牌须拥有一定品牌认知度，与核心品牌存在可辨识的异同点；其二，外延品牌须强化与核心品牌间的独特联想，从而强化核心品牌的独特性；其三，延伸品牌与核心品牌之间应具有较强的匹配性，品牌外延和品牌个性相符，同时符合消费者期望。

品牌延伸的核心是产品线的创新或更替。一方面，品牌通过自生性的正向外延，在相似性非竞争的产品和服务中满足新客户或老客户的新需求，以产品线的延伸为主，如泰禾“院子系”向“大院系”等延伸；另一方面，品牌通过兼容性或替代性产品逆向外延，以增强或更新核心品牌的战略地位，以新品类的创新为主。

图：品牌外延及影响因素

02、世界品牌延伸借鉴

为了更好的反映品牌的发展经验，我们将Brandz 00中前10家品牌企业作为研究对象，他们以其雄厚的核心品牌实力，较长的品牌年龄，殷实的品牌资产受到世界的瞩目，包括Google、Apple、Amazon、Microsoft、Tencent、Facebook、VISA、McDonld‘s、Alibaba Group、AT&T。

世界品牌通过核心品牌占领市场，延伸品牌构筑发展边界，形成强大且稳固的影响力。世界品牌企业主要通过正向延伸和合作收购的方式逆向延伸，占领新的技术、产业和领域，形成外延品牌，创造品牌持续发展的动能。如Google以Google作为核心品牌，产品和业务从互联网搜索延伸到云计算、广告技术，开发并提供大量基于互联网的产品与服务，开发线上软件、应用软件，还涉及移动设备的Android操作系统以及谷歌ChromeOS操作系统的开发，并形成相应的外延品牌；苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界，Apple以Apple为核心品牌，并通过收购近20家科技企业，形成Mac、iPod、iPhone、iPad、iCloud、iTunes Store、App Store、iLife和iWork等延伸品牌，构成高质量的品牌生态系统。

图：世界十大品牌及其核心品牌与品牌外延方向解析

世界十大品牌企业品牌延伸的成功，主要是对创新的追逐和趋势把握。

（1）全球网络化布局，关注客户价值创造。Google、Apple、Amazon等世界品牌企业以全球视野，通过线上线下网络化的产品和服务外延品牌，打造网络化服务体系。

（2）收并购相关业务，升级产品和服务品牌。2017年3月，AT&T斥资854亿美元收购美国电视媒体巨头时代华纳集团。2018年美国电信运营商AT&T宣布年底美国部分城市提供5G服务。2018年7月，AT&T宣布与“混合现实”创业公司Magic Leap达成战略合作。AT&T将投资Magic Leap，并与其在零售方面合作。美国移动运营商AT&T收购德国电信旗下的T-Mobile USA成为美国大运营商，占据美国移动市场约43%的份额。

（3）围绕核心竞争力，增强核心品牌竞争力。2015年谷歌获得防剧透系统专利，2018年谷歌收购了客服自动化创业公司Onward，同年与复旦大学成立复旦大学-谷歌科技创新实验室，同年5.5亿美元入股京东，双方将展开战略合作。谷歌通过搜索引擎为代表的服务，向科技类、信息类等科技领域渗透拓展，强化其科技品牌形象。

（4）拓展品牌版图，打造品牌生态系统。阿里巴巴已经形成了一个通过自有电商平台沉积以及UC、高德地图、企业微博等端口导流，围绕电商核心业务及支撑电商体系的金融业务，以及配套的本地生活服务、健康医疗等，囊括游戏、视频、音乐等泛娱乐业务和智能终端业务的完整品牌生态圈。

图：世界十大品牌企业延伸约束因素

世界品牌延伸约束主要是社会、安全与隐私等引发的风险问题。（1）品牌垄断使延伸品牌边界受到约束。2013年6月，国家工商总局对微软Windows操作系统和Office办公软件相关信息没有完全公开造成的兼容性问题、搭售、文件验证等问题，涉嫌违反中国《反垄断法》的情况进行了核查。（2）品牌延伸领域市场尚在培育期，品牌发育受限。1983年苹果公司推出全球首款将图形用户界面和鼠标结合的新型电脑Apple Lisa由于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持，使苹果电脑公司再次失去获得企业市场份额的机会。（3）品牌延伸社会敏感领域出现产品质量等问题。2018年6月，第三方测验应用“NameTests”令1.2亿名Facebook用户的数据面临泄露风险。2012年央视315晚会曝光麦当劳违规操作丑闻。

03、中国房企品牌延伸策略

中国房地产品牌企业经历了快速规模扩张期以后，目前已经进入转型升级阶段，除了核心品牌以外，都在正向或逆向持续拓展延伸品牌。

图：中国代表房地产企业品牌外延方向解析

从品牌延伸领域来看，地产相关领域相对成熟，跨界延伸不足。如碧桂园、万科等品牌房企已经建立起成熟的商业、产业园、物业服务、长租公寓等品牌，跨界品牌如机器人、现代农业、高科技等领域则在逐步探索中，还没有形成延伸品牌效应。如碧桂园品牌延伸至科技小镇和机器人和现代农业领域是最近1-2年的事情，目前还没有经济效益数据。恒大涉足高科技产业还在战略初步实施阶段。

中国房地产品牌已经步入品牌竞争阶段，打造优势独特品牌成为品牌延伸的重要命题。我们认为房企在品牌延伸中应注重以下几点：

（1）加大敏感细分市场延伸力度，满足客户个性化需求。针对人们美好生活的期望，房企应加大绿色、科技、人文、健康等细分市场的产品创新，为核心品牌注入新的动能。

（2）优化“场景”体验，精细化配套服务。房企可通过跨界品牌合作，集成与升级服务内容，优化工作、生活等“场景”，提升生活体验满意度，完善核心品牌的内涵。

（3）向高科技等产业领域延伸，推动智慧城市与科技的进一步融合。房企可积极参与高科技创新等领域，以领先的战略视野抢占潜力市场，同时结合科技创新为智慧城市打造奠定科技基础。

品牌外延作为品牌持续经营、长盛不衰的动力和核心竞争潜力，应以领先的视野，超强的创新科技实力，以产业服务生活的品牌主张和创造客户价值的品牌使命去拓展品牌外延的边界，以安全的品牌意识，通过企业合作和收并购等在科技创新和领域的延伸不断地为房地产企业发展注入成长的动能。