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刘洪玉:大数据时代下的品牌铸造

2017年09月14日15:02 来源:房天下产业网
[提要] 刚才说了互联网、大数据等等这样一些新的技术,给我们这个房地产品牌和品牌的建设带来的机遇。我们在这个研究过程当中总结了相关的建设的特点,大数据改变了品牌传播的模式,通过个性化的精准的传播来实现非常高效的,让大家触达。
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房天下产业网讯:2017年9月14日,由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同主办的“2017中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十四届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京雁栖湖国际会议中心举行。会议不仅发布了2017中国房地产品牌价值研究报告和优秀品牌企业名单,还分享了优秀房地产品牌建设的成功经验。莫天全、刘洪玉、黄瑜、袁东明等多位嘉宾发表主题演讲,全国多家房企代表及媒体精英参会。

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中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长 刘洪玉

中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长 刘洪玉

刘洪玉:尊敬的各位来宾,大家下午好。我们一年一度的品牌峰会,在这里非常高兴跟大家再一次交流。

我们今年实际上在做品牌研究过程当中,我们研究的方法跟以前是一样的,刚才莫总也提到了,基本上背景、方法,除了品牌价值判断以外,我们在整个过程当中,实际上今年比较多的花了一些时间去探索、去研究大数据时代,刚才说了互联网、大数据等等这样一些新的技术,给我们这个房地产品牌和品牌的建设带来的机遇。我们在这个研究过程当中总结了相关的建设的特点,大数据改变了品牌传播的模式,通过个性化的精准的传播来实现非常高效的,让大家触达。第二个通过优化品牌管理的系统,高效舆情监测,来维护我们这个品牌的形象。第三点就是前面提升了客户的体验,对于我们品牌价值创造有非常大的帮助。详细的内容已经在我们研究报告里,一会儿给大家,因为涉及到很多很技术的东西,我就不想给大家讲太细节的东西。

实际上这个市场大家还有很多想要讨论的一些话题,所以我想跟大家分享一下我自己对整个问题的思考。整个这个背景,实际上这个背景大家知道,2016年是供给侧结构性改革、“三去一降一补”,房地产去库存2016年是一个非常重要的政策目标。在这样一个大背景下房地产市场取得了超过我们预期的发展,从去库存角度来说效果非常明显。企业业绩变好,尤其是在座的企业,明星品牌企业,我们中午说从一百,现在从一千、两千、三千这样一个数字往前发展。

到了2017年,我们开始讨论关于住房定位,希望能够通过基础性的制度和长效机制的建设,来稳定住房市场。在这样一个大的政策环境下,实际上上半年房地产市场仍然是取得了非常快速的发展。但是大家知道在这个过程当中也存在着一些市场分化加剧,市场的风险不断积累,我们发现实际上政府调控跟市场的力量,当然政府调控也有增加各部门之间,中央和地方之间,以及政府的力量和市场力量之间的博弈非常的激烈。另外住房最早比较多看到经济问题,当然还有社会的属性,现在拓展到政治问题。实际上住房的投资投机需求,在最近市场发展当中有非常大的作用,可能大家搞不清楚真实的需求。但开发企业总结了这样一个巨大的市场需求,我们去供应,土地持续运营。

在这样的情况下,我思考三个问题,第一个问题关于住房市场的稳定,按照传统的理解,因为房价涨的速度比较快,实际上有不同的理解,到底是去改善供给呢?还是来加强管制?有一些学者认为,就房地产市场价格来说有弹性,它的影响比较大,投机的影响也依赖于供给,供给减少,因为实际上要想问市场的关键是提高供给弹性。

正好我看资料的时候发现德国在议会选举,他们正激烈讨论,德国是调节市场稳定的国家,他们现在在讨论住房市场,也是因为最近这几年时间房价在上涨,把中国房地产城市分成一二三四线,他们把城市分成ABCD,有类似。实际上看出去类似一线城市它的房价,包括租金的上涨速度,虽然整个国家平均水平不是很高,但是A类档非常好。所以实际上选举过程当中,我们去面对房价和租金上涨的状态,大家修改不同的观点,有人认为是稀缺,有人是政策的原因。怎么解决呢?有的党派认为应该增加建房数量,建房是最好的思路,比较相信市场的力量。还有一些党派认为似乎应该更加严厉管制,加强对市场的控制,加强对租户的保护。实际上德国租金的控制,对租户的保护,在欧洲体系里排的比较靠前的。

实际上还有一种,美国市场经过了这么多年的发展,试图用一些反对机制、反对心理、从中行为等等这样一些理论,来解释资产价格膨胀。他提出来的思路,到底怎么解决这个问题呢?一个是扩展投资机会和投资渠道,有点像改善供给,再一个完善社会保障,再一个加强记录监管,加强控制。带有非理性因素,是不是把非理性因素管制住市场就能解决问题呢?不是那么简单,我思考两个方面。咱们有人说在北京、上海一线城市,供应没有空间了,首先是不是没有空间?再一个实际上我们最近一直在倡导的,要通过城市的发展来缓解城市群里核心城市里的空间资源。这里面变成一个通过行政边界促进这些要素。这是第一个问题。

第二个问题呢,关于住房供应,租和买本来没有什么好坏之说,但由于过去各式各样的原因,制度的原因,传统的原因,中国人比较偏向购买形式,所以我们购买在全球范围内是比较高的。那租赁市场,大家现在可能在思考,是不是将来大家买不起房,干脆租房?当然这也是一种原因,但是不是租房一定比买房好呢?我们在学术研究层面来看,全世界学者都认为住房所有权好处比租赁这种形式要好,所以实际上我们自己感觉,我们住房租赁市场发展,它实际上应该是住房市场供给侧改革、结构性改革非常重要的内容,是基础制度建设的内容,目标是要打造一个让城乡居民愿意选择租赁的市场环境和制度环境,改善住房住房租赁市场的供给和服务,培育机构化、规范化、专业化住房租赁企业,提高市场透明度,有效引导市场预期,完善立法,规范市场参与的行为。我们过去都是租赁,现在应该把它摆到平等的位置。

它会给企业带来一些发展的机会,刚才大家看到前面有幅图实际上是德国的那个图里,德国的租赁超过一半是,大概40%是住户,60%是租户,60%租户里私营企业提供了百分之7点多,政府公共部门提供了百分之7点多,还有住房合作社,带有机构性质的占20%,另外30%是小的私人,大概5%到10%的市场,应该是租赁市场企业可以参与的。比如说北京,北京有850万套房子,如果企业机构现在有40%是租户的,如果企业也能提供5%,就大概40万套,如果300万套房子是大框架,就1.2万亿市场的市值价值规模。在这个过程当中,会有一些专注做投资型的住房,不光投资,还运营管理,另外也有一些企业关注于运营能力,而且这个改革当中肯定要和房地产公司资金的方式去配比。但也要有一个过程,现在市场销售过程当中的房价和租金去看,现在企业需要从战略上和模式上探索,连接这样一个市场,因为开发市场竞争激烈,很重要的原因是我们开发能力非常强,但未来开发的需求,新建的需求,可能开发速度会慢下来。

最后一个提个建议,今年7月份的时候政府提出要加快建立长效机制,有一些要求。这里面我们发现很多人说,到现在好像还没有一个文件。我自己的感觉,实际上长效机制,要搞清楚一些政策,对市场参与行为,对市场运营结果可能会产生什么样的影响。现在金融政策比较多,主要是因为大家比较熟悉金融的政策,它可能会对这个市场产生影响。但是呢,甚至现在没有什么调整,我自己感觉在市场环境当中,也许过去增加,原来想通过税收扼制,可是最后在我们的体制下变成了消费者要承受这个价格,所以这块有些东西复杂,就需要比较长的时间认识这个规律。有一些大家看到了租售并举、发展租赁市场、共有产权;低小利用土地再开发,集体建设用地入市,当然也是一个试点。这些地方,其实都跟过去讨论基础建设内容相关。但是有些房地产税的改革,房地产金融监管,政策性住房金融体系,区域协调与公共服务均等华机制,有很多配套改革是相关联的。所以长效机制建立,它是一个过程。

时间关系,就讲这么多,谢谢大家。

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