房天下产业网讯：9月11日，由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同举办的“2015中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十二届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京金茂万丽酒店举行。会议发布了 中国房地产品牌价值研究报告及 中国房地产 品牌企业名单，莫天全、张永伟、刘洪玉、黄瑜等嘉宾发表主题演讲，多家房企代表及媒体精英参会。

2015中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十二届中国房地产品牌发展高峰论坛

2015中国房地产品牌价值研究报告

2015中国房地产服务品牌价值研究报告

【现场直播】【微直播】【媒体宣传】【历届回顾】

蒋云峰：各位领导、各位来宾，大家下午好。中国房地产品牌价值研究已经经历了12年的历程，我们的品牌企业也经历了12年曲折而辉煌的道路。目前发展壮大，目前中国房地产行业还有企业进入了新常态，也就是说所谓的白银时代，我们引用李克强的话，“形有波动，势有看好”，品牌企业相信品牌的力量，依靠品牌的力量，同时顺应时代，应用品牌的力量实现辉煌的业绩，我们12年的研究成果也分别验证了我们品牌企业品牌的力量。

首先我们对我们的方法体系进行一个简单的介绍，我们的方法体系还是延续去年和12年的BVA的方法，包括深入的研究移动互联时代的房地产品牌延伸和合作的边界性，第二是探讨了房企如果利用泛传播的模式进行品牌传播，增强我们品牌传播的效益。第三是我们也看到了品牌企业在4.0这个时代怎么提升品牌传播，提升业务，整合内在资源，实现品牌内在增长。品牌的研究方法基本还是我们的方法体系，我们的方法体系，而我们的基础是我们的数据，我们的数据，我们研究组是通过企业公开数据还有填报的数据，还有三度研究、三度调查，还有我们的百强上市，还有品牌价值等等这方面资料的收集，还有满意度方面的收集，这是我们的数据来源，另外通过企业的税单和财务报表，在进行交叉分析，交叉复合，在这个基础上保证我们的数据正确性。

下面我们看看我们的房地产品牌企业目前的表现是什么样的。 我们的房地产品牌企业品牌价值在稳步增长，品牌溢价能力快速提升。 稳定业绩表现，市场份额逆市增强，第二品牌加强资源整合，低成本增加有资源。第三品牌强化资本市场价值，资本溢价能力增强。沪深上市品牌企业2015年中市净率均值较2014年中均值增长123%；另一方面上市品牌企业表现好。2015年中较2014年末股价的增长率整体上要优于各自所属房地产板块的增长幅度；此外，2015上半年股市波动期间，品牌企业表现出较强的抗市场波动能力，股价变动保持平稳。品牌价值在资本市场的效应逐步加强。第四品牌加速资源整合，低成本吸聚资源。品牌企业依托品牌实力持续获得大额资金支持，融资规模方面更突出。品牌企业稳健运营获海内外资本市场认可，融资成本进一步下降。反映了者对品牌企业经营实力和成长的认可。品牌企业在土地市场同样保持较强。2014年品牌企业新增土地规划建筑面积均值为514.04万平方米，接近于2011、2012年水平，凭借品牌补充一二线城市土地资源以满足企业持续扩张需要。

第二方面深度挖掘全产业链价值，“品牌+”助推无边界品牌大融合。 点充分发挥高价值品牌，品牌合作引领行业转型新风向。品牌企业在跨界融合、协同创新的背景下，积极加强同行业内外 企业的合作，充分发挥自身及合作伙伴品牌资源，借助强强联合下的“品牌+”模式实现资源分享与互补，进一步丰富现有业务体系、优化经营模式以及提升自身综合实力，引领行业转型发展方向。第二点围绕产业链深化品牌运营模式，轻资产运营扩大规模和品牌效益品牌企业以品牌资产为引领，专业技术和管理能力为基础，围绕产业链整合企业资源，主要方向为：聚焦于地产业务本身的代建和小股操盘、着重于业务管理的运营服务模式、基于地产金融服务的地产基金和地产众筹等。第三点深度挖掘品牌价值增长点，品牌延伸实现集群化发展。一方面，品牌企业在“互联网+”背景下借助品牌整合房地产上下游资源，在房地产产业链细分市场上进行纵向品牌延伸；另一方面，“互联网思维”的深度渗透给房地产企业向产业外多元化扩张带来无限空间，品牌企业利用现有庞大的社区客群基础，向医疗健康、体育等行业跨界扩张。

第三点，精准投入提升品牌三度，借势“泛传播”增强品牌推广效果。 点品牌投入持续稳定增长，科学管控品牌建设。2014年以及区域品牌企业在品牌传播投入均值分别达到16.71亿元和4.33亿元，同比增长26%和24.8%。品牌传播投入为品牌企业经营业绩提供了持续的增长动力。从建设方式投入比例来看，客户关系管理费用提高至30%以上。在互联网思维下，品牌企业对于品牌建设的理解也更加深刻，更重视用户体验反馈以及效果，从而全面提升品牌建设综合效益。第二点口碑传播受追捧，品牌三度稳步提升“互联网+”时代，日益互动化、社交化的传播环境使口碑传播的重要性愈发彰显。品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为42.53%、66.01%和50.12%，忠诚度首破50%，可见企业良好的产品和服务巩固了其在用户心中的良好品牌形象，口碑不断提升。第三点“泛”品牌传播成趋势，品牌房企“势”不可挡。“互联网+”时代下，品牌企业更加重视客户的消费体验，为客户提供完整的基于产品价值的全方位服务，并根据客户需求动态调整企业的品牌传播方式，从而有效地覆盖了目标客户群体，达到提升品牌影响力的目的。品牌企业充分利用互联网的无边界思维进行品牌推广活动，以品牌为，模糊地域空间、时间、企业与用户边界，提高品牌传播效率。品牌企业以“泛传播”，“顺势、借势、造势”，品牌影响力“势”不可挡！

第四个方面基于互联网思维创新品牌管理，优化组合促进业务协同发展。 点运用移动互联思维强化品牌管理，与时俱进提升品牌风险管控水平。品牌企业更加重视以市场和客户为导向，加强客户关系管理，2014年客户关系管理职能的设置比例为95.18%，较上年提升了2.45个百分点；品牌企业也积极推进基于客户导向的品牌监控考核管理体系建设，不断完善品牌管理职能，2014年该职能设置比例为84.34%，较上年增长了7.20个百分点。新媒体时代对房地产企业的品牌管理能力是一把“双刃剑”。品牌企业应加速推进品牌经营与管理理念的升级，正视新媒体给企业监控考核带来的挑战，强化品牌危机管理能力，快速有效地维护、提升企业品牌形象。第二点注重品牌组合差异化管理，多元复合组合助推业务协同发展。随着品牌企业的业务、产品、布局多元化发展，品牌企业不断对企业内部的品牌资源进行优化整合。科学规划选用品牌组合模式、充分发挥品牌间的协同效应，实现品牌效应的 化。

开发企业品牌的持续健康发展离不开我们房地产服务企业的努力，同时行业的发展也越来越倾向于轻型化、服务化、开发服务行业也开始逐渐融合，整个的服务行业表现出来越来越多的丰富多彩的，越来越多的新鲜的一些景象。我们服务企业有这么几个方面的表现，我们也代表了这个房地产服务行业：

方面是业务融合打破行业界限，高品质的集成化服务提升客户满意度。 点房地产进入大融合时代，品牌企业深挖客户需求提供集成化服务。2014年以来，伴随着中国经济进入新常态，市场理性化发展及利润率的下降，房地产逐渐从单纯的资源整合平台转型升级为融合平台，围绕房地产衍生出的各种服务开始走向融合。房地产销售服务品牌企业围绕客户需求，打造集约化服务平台，解决客户消费痛点。物业服务品牌企业开启全新物业服务与生活场景，搭建居民社区生活圈。第二点高品质的集成化服务助推“品牌三度”和客户满意度稳步提升。2015房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为41.10%，较2014提高1.87%。物业服务品牌企业通过规模扩张、登陆资本市场、产品创新和服务升级，品牌三度综合得分提升至48.00%。

第二方面借助资本市场打开品牌发展空间，规模效应加速服务版图重构。 点资本市场重估房地产服务业价值，品牌效应拓宽市场空间。中国经济步入新常态，服务业将逐步成为国民经济的主体，房地产服务业价值随之水涨船高，而居民消费结构和模式的变化也为房地产服务企业提供了巨大业务延伸空间，房地产服务品牌企业因而受到资本市场的青睐，引发了资本市场对房地产服务业价值的重估。彩生活、世联行优异的资本市场表现反映了者对房地产服务品牌企业增长的乐观预期。第二点强化区域横向与纵深扩张，规模效应提升资源整合能力。凭借 的专业服务能力与开发企业的信赖，房地产服务企业市场覆盖稳步增长，实现品牌快速扩张。品牌企业在依据自身加大与开发企业合作的同时，积极寻求合作、收并购等方式加速项目和区域的外拓，实现对目标市场的有效覆盖，凸显规模化效应与品牌溢价能力。

第三方面围绕客户关系管理优化品牌建设，新媒体应用打造品牌生态圈。 点品牌投入持续增长，加强客户关系管理提升服务体验。2014年，销售服务品牌企业品牌建设投入同比增长7.32%，物业服务品牌企业品牌建设投入同比增长26.99%，品牌投入增长呈现加速态势，品牌效应日益凸显。在品牌建设投入结构方面也出现相应的调整，更加重视与客户的关系管理，加大活动事件和客户关系投入成为房地产服务行业趋势。第二点借助新技术优化沟通渠道，深度互动强化客户黏性。销售服务品牌企业广泛应用APP、微信等新沟通工具，积极整合多渠道营销服务，提升品牌传播广度。物业服务品牌企业以新媒体强化客户体验功能，品牌传播进入精准便捷化时代。

第四方面传统业务改造升级与新业务创新并举，品牌合作共赢聚集资源。 点1.业务改造与创新充实品牌内涵，品牌管理提升品牌综合形象。

在传统业务改造方面，房地产服务品牌企业主要借助移动互联、智能硬件等提高管理效率和服务质量。物业服务品牌企业不断升级基础服务质量管理体系，提高物业服务的规范化和专业化水平，有效解决传统基础物业服务领域诸多“痛点”，品牌满意度大幅提升。房地产服务品牌企业在新业务领域多采用母品牌背书的子品牌策略、联合品牌策略、独立品牌策略等形式进行品牌延伸，以降低品牌传导风险，优化自有品牌形象。第二点品牌聚集资源，合作共赢提升品牌效应。房地产服务品牌企业以要素品牌捆绑融合房地产品牌，提升房地产开发企业品牌内涵与价值，通过要素品牌的导入与融合，有效提升房地产项目和社区服务的整体品质，品牌合力效应显现。吸引资源，促进资源整合与商业模式创新，提升品牌效应。

“形有波动，势仍看好”，2014年，房地产市场在回归市场化长效机制的深度调整中，步入以变革和创新为引领的“新常态”发展阶段；同时行业集中度进一步提高，市场竞争更趋激烈。中国房地产品牌企业充分发挥品牌的市场作用，竞争凸显，引领行业发展方向。 ，品牌稳定业绩：品牌企业充分发挥品牌的维稳器作用，帮助企业在市场波动背景下提高销售速度、扩大市场占有率、持续提升品牌溢价和资本市场价值、合理吸纳资源等，品牌已成为品牌企业在市场深度调整中决胜的关键；第二，品牌引领创新：品牌企业基于丰富的品牌资产，引领行业进行更为深远的合作、业务延展、经营模式升级，并借助品牌运营加速资源聚合，深度挖掘全产业链价值；第三，升级品牌传播：品牌企业通过“泛传播”手段进行品牌宣传与传播，“顺势、借势、造势”，升级品牌传播方式与内容，促进了企业品牌传播效率和品牌形象提升；第四，优化品牌管理：品牌企业科学规划品牌组合体系，不断细化品牌管理职能，强化品牌风险管控能力，提升品牌管理水平，保障品牌资产的保值，强化企业品牌的核心竞争力。

在房地产市场步入平稳健康的中高速发展阶段，品牌将成为影响房地产企业竞争力的核心要素。与此同时，“互联网+”时代对企业品牌建设的要求也在进一步提升。未来，品牌企业需要在市场份额和布局不断扩大的同时，强化品牌资产，优化品牌管理，在激烈的市场竞争中做到“品牌制胜”，实现自身业绩的稳定增长，助力行业健康发展。谢谢大家。