欧阳捷:新城控股要做一只奔跑的骆驼 转型商业地产
2015-07-30 10:09:00 房天下产业网 来源:21世纪经济报道
由于正处于B转A缄默期,新城控股(1030.HK)近期比较低调,但这并不妨碍其年初提出来的“奔跑的骆驼”式扩张。
2014年12月,位于上海青浦的上海新城吾悦广场首度实现100%商家开业;此后董事长王振华要求全部项目要100%开业,2015年6月开业的苏州吾悦广场也做到了。2015年将陆续迎来苏州吴江、张家港、丹阳吾悦广场开业。
这让新城控股管理层觉得,一直以来,学习借鉴万达模式,进入三四线城市的路子是走得通的。“我们也在边走边学边总结。”新城控股高级副总裁欧阳捷坦言,近新城控股内部也在探讨,新城吾悦广场与万达广场的商业模式相仿,但品牌、招商、客服都与万达完全不一样。
骆驼为何奔跑?
在去年底新城控股首届商业年会上,董事长王振华宣布,未来五年,吾悦广场化绽放的时代即将来临。据悉,“吾悦”旗下已开业的标杆性综合体常州新城吾悦广场和国际广场,客流总量已近4000万人次,租金较前一年增幅超240%。
欧阳捷分析,新城控股开始转型商业地产,模式基本与万达差不多,有两个核心要素:开发商持有物业的开发利润能够覆盖运营成本;经营的利润能够覆盖贷款成本。新城控股内部在拿新项目时都必须测算这两个模式是否可行。
万达拥有自营主力店,只要提前一年招商餐饮、配套即可。但新城吾悦广场没有自营主力店,商业团队要提前两年进入,相当于一拿地就要开始招商了,且要求开业前半年招商率要达到70%,开业前3个月招商率要达到90%。
骆驼要奔跑意在跑马圈地。欧阳捷指出,一二线城市商业趋于饱和,有的已经过剩,但三四线城市还缺少购物这样的新兴业态,比如在浙江,一些百万人口的地级市里还没有一个像样的购物。
有54个三线城市、103个四线城市,按照城镇化50%来算,按照每个城市有200万个潜在消费者,每个购物覆盖20万人口,每个城市多只能建10个左右的购物。欧阳捷认为,10年后一二三四线城市的购物布点将全部完成,不会再有新的空白点和机会,未来10年是商业地产在三四线城市跑马圈地的时代。
2020年将有80个以上项目
欧阳捷认为,当商业地产进入商业业态、运营、人才之间竞争的战国时代,那时候经营有道的企业才能打出一片天。
只有跑起来才可能在行业中占据一席之地,新城控股现在也在加速布点。2017年将有40个项目开业和在建,2020年达到80-100个商业项目。“我们要求拿地后3个月开工、6个月开盘,现在有的项目4个月就开盘了。”欧阳捷表示,新城控股现在还是重资产模式,要实现高周转,仍然只能通过贷款、融资、卖房子的传统方式,现在也在研究万达的轻资产模式。
拿地是重要也耗时的环节。新城控股获取商业地有三个原则:要在城市比较重要的位置,属于城、副,或者未来新城市的;商业地价不能过高,要保证现金流平衡;高周转模式,前期的地勘要细致。
新城控股目前的土地拓展团队,有四个副总裁负责拿地,100多人的团队在各地奔跑,除了港澳台和新疆西藏,剩下的省市都跑到了。
在互联网时代,新城控股如何将移动互联网放进商业去?欧阳捷认为,这需要研究人性和人的需求,新城控股希望利用移动终端的便利性和随时性,为客户提供便利的信息服务和体验场景。比如开车到新城吾悦广场,客户出门前就可以通过新城吾悦APP预订车位,买了东西之后可以利用反向寻车系统很方便地找到自己的车,利用缴费系统的微信、支付宝直接缴停车费,还可以用购物积分换停车费。
在后台,新城吾悦广场自己的数据系统可以形成大数据分析,一方面为商家运营提供决策参考,另一方面为广场招商企划提供支持。
新城控股还在互联网+物业方面在做服务。例如此前开辟的一块新业务——社区O2O平台新橙社,也可以与新城吾悦广场的商业互动,带来人流和消费的新增长。
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