北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了十四年。十四年来，研究组深入挖掘房地产企业品牌成功要素，积极探索中国房地产品牌可持续发展之路，研究成果受到社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。

2017年上半年，中国房地产持续深化“因城施策、分类调控”的政策，品牌企业抓机遇、竞运营、拼产品、提效率，在激烈的市场竞争中取得良好业绩，引领行业步入新时代。品牌凝聚产品灵魂，以工匠精神成就客户梦想，铸造企业独特的竞争力；品牌凸显企业价值，强化市场协同，高效整合优质资源；品牌引领转型升级，为企业创新发展保驾护航。在本轮调控中，升级品牌战略、优化品牌布局、铸造品牌气质，将成为品牌企业持续健康发展的重要保障。

研究背景

2017年上半年，中国房地产持续深化“因城施策、分类调控”的政策，品牌企业抓机遇、竞运营、拼产品、提效率，在激烈的市场竞争中取得良好业绩，引领行业步入新时代。品牌凝聚产品灵魂，以工匠精神成就客户梦想，铸造企业独特的竞争力；品牌凸显企业价值，强化市场协同，高效整合优质资源；品牌引领转型升级，为企业创新发展保驾护航。在本轮调控中，升级品牌战略、优化品牌布局、铸造品牌气质，将成为品牌企业持续健康发展的重要保障。

2017中国房地产品牌价值研究已全面启动，北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2017中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。

研究目的

客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；

挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；

推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；

定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。

研究对象

2017中国房地产品牌价值研究将继承2016品牌价值研究思路，重点对公司品牌和构建公司品牌的重要组成部分——项目品牌（产品品牌）以及专业领先品牌进行深入量化与分析；其中，公司品牌与项目品牌分别划分为性品牌和区域性品牌。研究对象具体包括：

（1）在范围内有较强影响力和知名度的房地产企业；

（2）在范围内有较强影响力和知名度的房地产项目；

（3）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产企业；

（4）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产项目；

（5）在某一专业领域有较强影响力的房地产企业或房地产项目。

数据来源

（1）经北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组复核的房地产企业填报的数据；

（2）2017中国房地产企业/项目品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；

（3）北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组2004～2017中国房地产百强企业研究企业资料库；

（4）北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组2003～2017中国房地产上市公司研究企业资料库；

（5）北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组2004～2016中国房地产品牌价值研究企业资料库；

（6）中指研究院房地产顾客满意度研究资料库；

（7）中房指数系统（CREIS）数据库及监测数据；

（8）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。

研究体系

在研究方法上，10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF：Discounted Cash Flow）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产品牌价值。

该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有：

，公司财务分析：对未来经营收入和净进行预测

在房地产品牌价值评估过程中，对未来经营收入和净准确可信的预测直接影响到中国房地产品牌价值的大小。

10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、土地储备及发展潜力，预测企业未来3～5年的经营收入及其发展趋势。

考虑到房地产业是一个有着比较明显经营周期性的产业，企业在经营周期的不同阶段，经营业绩可能会出现较大的波动。为了防止品牌价值受经营周期波动的影响过大，10研究组将对企业过去3年净利润进行加权平均，得到企业的基准净，再结合企业的发展趋势，预测企业未来3～5年的净。

第二，BVA分析：计算品牌对公司的贡献

在计算房地产品牌贡献率（BVA系数）时，10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创造的。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。

第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数

房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来的折现系数。

其中：品牌强度系数反映了房地产品牌将其预期转化为现实过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。

品牌贝塔系数反映了品牌资产的风险大小。10研究组研发了房地产品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。

第四，计算品牌价值

10研究组采用资产评估中未来折现公式（DCF），将房地产品牌未来3年的品牌进行折现，并对3年后的品牌作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。

在房地产品牌价值评估过程中，BVA系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下：

（1）BVA系数模型

10研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数是由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数组成的。

其中，BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由品牌、技术等因素所贡献的，因此，BVA1系数由该品牌销售溢价总和占该品牌销售收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数RBI1得到：

公式（1）中：S为项目销售面积，P为项目销售均价，AVP为同质条件下的周边项目销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。 参与评估的项目和周边项目由企业自报，10研究组进行审核，以确保BVA1系数的性。

BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，10研究组通过计算房地产公司的Tobin Q值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数RBI2，得到BVA2系数。

公式（2）中：Tobin Q值是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司Tobin Q值为1。Tobin Q值的计算公式如下：

公式（3）中：MV表示公司的市场价值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者权益的市场价值，MVL表示公司负债的市场价值。

公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA系数），即：

（2）品牌强度系数模型

10研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：

a.品牌强度指标结构图：

b.品牌强度指标的含义：

为了更加全面、准确地衡量房地产企业的品牌强度系数，10研究组将根据房地产品牌区域扩张和进入城市的状况，针对各房地产品牌主要进入城市的消费者，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，调查对象将覆盖不同年龄、不同收入的消费群。为了进一步保证品牌三度调研数据的准确与全面，研究组结合中指研究院房地产顾客满意度研究成果对相关数据进行复核，综合评定了企业的品牌三度水平。

（3）品牌贝塔系数模型

10研究组利用资产定价模型（Capital Asset Pricing Model），确定品牌折现率：

公式（5）中的贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，其中，行业风险系数由房地产上市公司板块数据测算，行业预期是通过对房地产企业以及进行房地产投资的金融机构等的调查获得。

相比国内其他品牌价值评估方法，10研究组对房地产品牌价值评估理论与实践的贡献在于：（1）基于对中国房地产行业的深入了解，创造性地运用BVA分析法，更为准确地估测品牌对房地产企业或项目未来的贡献；（2）在全面考虑宏观经济环境、房地产市场发展特性及企业微观经济环境的基础上，将品牌认知度、忠诚度、美誉度、市场份额等9个因素纳入品牌强度系数评估体系，运用资产定价模型更为准确地计算出房地产品牌折现系数，从而使得未来品牌折现后得到的品牌价值更具科学性。