房天下产业网讯：9月6日下午，由中指研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究共同主办的2016中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十三届中国房地产品牌发展高峰论坛，在北京雁栖湖APEC主会场隆重召开，多家房地产品牌企业精英代表参会。

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2016中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十三届中国房地产品牌发展高峰论坛

2016中国房地产服务品牌价值研究报告   品牌价值研究报告

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主持人：又到了一年一度的品牌价值研究成果发布会，大家期待接下来的企业的分享。去年，我们首次在我们的品牌研究成果发布会上起用了品牌秀，让更多的房地产企业有机会在这个平台上进行展示，为转型升级注入强大的动能，品牌更是契约，是战略合作，服务客户和保障客户权益的长久承诺。

为了充分的展示中国房地产品牌十三年的研究成果，今年也将房地产加上了“互联网+”这个概念，从全面的微信关注投票中进行综合评审，评比出2016年度独特的品牌企业，接下来以品牌秀的方式展现企业品牌特色，有请我们的品牌大咖，品牌的首秀嘉宾新城控股集团股份有限公司 副总裁欧阳捷先生，为我们讲述市场形势与房企策略。

欧阳捷：高兴能够得到中指研究院的安排，跟大家分享我们对住宅市场的一些理解，以及房企发展策略性分析。今天的题目是品牌，品牌的表现方式是多种多样的，有一种是以个人的形象来表现，有一种是以公司的形象来表现，有一种是通过对行业的分析和理解来表现，今天是以第三种方式来跟大家分享一下，至于第二种是傅林江先生来跟大家分享。

住宅市场变化与趋势。住宅市场依然火爆，不用我多说，销售面积和销售额纷纷超过过去任何一年，成为一个新的历史高峰，但是销售增速是必然要下降的，这一点上可能很多人还没有完全的认识到，其实这个事情我们在今年的6月底之前就已经讲过了，今年的销售增速必然会下降。为什么？我们来看一下。因为热点的一二线城市首先看前期的市场火爆透支了需求，后面的需求是跟不上的，去年同期的低基数也造成了今年的高增长，挤出来了部分需求，今年下半年会有适度的收窄，这个收窄的程度可能会影响我们购房的预期。

房价上涨过快，也使得我们未来刚需将无房可供，或者说无房可卖。热点一二线城市，我们的政策是提高首付，这是苏州的情况，新政一出台，成交量立刻腰斩，所以我们认为未来中低端改善性的客户需求在这些热点城市将会受到抑制。当然，我们也可以看到三四线城市还在去库存的路上，因此可以看到一二线城市和三四线城市的销售面积都在往下走，但是总体的增长速度没有那么快。一二线城市是量在加升，人和钱在不断的流动，我们要限制这些城市的土地供应，所以销售已经变成了透支，以上海为例，今年7月份供应了两万套，销售了一万套，而三四线城市人和钱不会增加，市场供大于求，市场很难增长，其他的一二线城市也在分化，不管是量增量减，价格总是在上升的。

同时也看到了居民的加不可持续，今年 的居民的加达到61%，我们可以一直维持这样的增速到年底吗，显然不是，现在的苗头已经出来了。热点城市供求持续的情况，实际上是我们两项国策导致的， 项是18亿亩耕地红线保护，这导致我们的土地供应是跟不上的；另外一个是我们要控制大城市人口规模，这是与我们潮流背道背驰的。国务院联合五部委在5月份出台了一句话，用地供需矛盾突出的地区，要严格设定城乡建设用地目标，越是用地量多的地方越没有土地可供。我们的二手房土地水涨船高，一些企业谈的差不多了，又有人出来再谈一遍，始终达不到，因为土地供应难以增加。这是我们看到热点一二线城市，包括13个热点城市全部在列，其土地供应是逐年递减的。

当然二线以下城市的土地供应不会大幅度增加，我们看到二线城市的土地供应直接往下走，那边是连续出现了供不上，今年6月份，土地面积增长到3%，很可能下半年成为负增长，7月份已经变成了负的，而在持续的下滑。

我们库存包含了三部分，很多人讲我们库存到底有多少，很多人讲待售面积，我们把它形容为已经蒸好的馒头拿到了销售许可证，第二部分是已经蒸好的馒头，但是没有被销售出去，第三部分是我们的面粉，是土地。所以待售面积下降的量很少，到现在为止下降了两千万平米，相当于我们4.2亿的待售面积几乎可以忽略不计，所以待售面积下降不值得骄傲，但是我们在建面积依然很大，新开工面积减去销售面积出现了剪刀差。今年的新开工面积终于比销售面积少了一点了，意味着我们库存在减少，但是依然有限，一二线城市这个剪刀差只下降了两三万平方米，三四线城市依然没有减少，而一二线城市10大热点城市有6个出现了透支，二线以下城市基本上没有去库存，这是我们一个去库存的结构性问题，新开工面积有什么理由再增加，新开工面积增速再往下走，一二线城市的两条线都在往下走，一二线城市无地可供，三四线城市供大于求，所以新开工面积再次进入负增长区间。

土地储备面积在下降，新开工面积在下降，因此我们的也再继续下降，我们在去年年底接近于0，今年依然接近于0，当然除非我们有政策刺激。我们有没有政策刺激？有可能，比如货币政策，虽然我们在博鳌论坛上，央行货币政策发言的也讲到了房价的上涨不能简单的归于货币超发，但其实就是货币超发的原因，去年年底M2的超发量减去年底的总量，远远超过过去这么多年的平均制，12.5万亿，多发了4万亿，今年一季度是9.8万亿，下半年还有9.8万亿，所以全年是17-18万亿之间，7月份M2的超发量只有1700亿，如果大水漫灌会慢慢的放缓。所以钱现在在流向一二线城市，一二线城市销售的面积在不断往上涨，一二线城市土地购置废在上涨，人口的背后是资本的流动，我们没有真正的在房地产的供给侧改革上下功夫，土地供应的逻辑是完全反的，前面土地供应下降3%，而下降2%，人口、地产产生了严重的错位，怎么解决？ 个，土地的超大量的供应。第二个，这是2030年的线，这是深圳的，这是广州的，还有武汉的，这是东京的，我们的都市圈现在是什么状况，上海轨交线有2500公里，意味着我们未来要通过打造都市圈，小城镇变成居住地，大城市变成工作地，我们要实现快速联网，联网之后，使得我们人自由的流动，这个时候必须要解决都市圈的社会化、一体化，包括就业、医疗、一体化，这时候会看到在都市圈周边会出现很多特色小镇吸引人，这时候我们发现，未来的政策对房地产来讲清楚了， ，货币超发有可能会减速；第二，财政政策的会带来快速的建设，这方面有可能会提速，如果提速，在都市圈会造成新的机会；第三，楼市政策，热点城市可能会调控，所谓非热点城市会产生溢出效应，三四线城市现在还在去库存的路上，所以我们还是有机会的。

对于房企有机会， 个机会，加速奔跑，我们新城控股增长144%；第二聚焦省会、重点沿海；第三围绕都市，盯紧路网，因为我们不知道未来的能延续多长时间，没有机会调整；后一个，要有钱，持续稳定的现金流，在未来并购的机会大。