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赵昌文:品牌企业如何引领中国房地产健康发展

2012年09月06日10:10 来源:产业网
[提要] 9月6日-7日,由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。会上中国房地产TOP10研究组联席组长、国务院发展研究企业研究所所长赵昌文发表演讲:品牌企业如何引领中国房地产健康发展。
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产业网讯:9月6日-7日,由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、秦虹、莫天全、黄瑜、孙学工等嘉宾发表主题演讲,全国200多家房企代表及媒体精英参会。

2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛

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会上中国房地产TOP10研究组联席组长、国务院发展研究企业研究所所长赵昌文发表演讲:品牌企业如何引领中国房地产健康发展。

中国房地产TOP10研究组联席组长、国务院发展研究企业研究所所长赵昌文

【赵昌文】:尊敬的各位嘉宾、各位代表、女士们、先生们
上午好!

荣幸也高兴参加2012中国房地产品牌价值研究成果发布会并发言。我发言的题目是“品牌企业引领房地产业健康发展”。

品牌是企业和各类组织最重要的资产之一。品牌不仅是一个企业发展过程中所形成的重要的无形资产,更是能够为其它利益相关者所带来的价值。品牌的价值不仅体现在品牌形成与发展过程中所蕴含的沉淀成本,也在于它为企业带来的更高溢价和未来的稳定收益,且不会随着时间增长而折旧。因此,品牌价值是企业、产业和利益相关者相互联系而形成的选择和依赖关系。对企业而言,通过对品牌的专有和开发获得价值。对消费者和利益相关者而言,通过品牌的购买和使用获得价值。对产业而言,在一定的发展阶段,品牌企业是引领产业健康发展的关键。然而,品牌资产也是无形资产中被理解的最不充分的资产,加强品牌建设、提升品牌价值仍应该成为我国大多数企业长期的目标和任务。


下面,我谈几点看法,供大家参考。

 第一,品牌企业引领房地产业不断向前发展,是范围的普遍规律。
 当今的一个重要特征是经济的全球化。而在经济的全球化中,品牌的全球化是其显著的特征之一。目前,大约有2000个级品牌控制着全球50%以上的销售额,品牌已经成为企业提高和保持市场份额的重要因素。
 以美国房地产市场为例,纵观其过去六十年的发展历程,Pulte、Centex、Lennar、Horton四大品牌建筑商一直在引领着美国房地产的发展。美国房地产市场在二战后迎来了长达二十年的高速发展时期,Pulte通过差异化战略深度挖掘市场,Lennar专注标准化生产形成低成本住宅,Centex强化价值链生产前端和服务后端的整合。伴随20世纪70年代的通货膨胀,房地产行业进入不确定时代,这些品牌企业逆势出击,迈出其大规模并购的步伐,推动了行业进一步的整合和良性发展。上世纪90年代以后的经济增长期,Pulte大力推行细分市场的多元化、产品标准化、住宅工业化和推广绿色建筑,Horton聚焦其“卫星城市”战略、Lennar专注双营销模式和并购扩张,品牌企业依靠其声誉、设计和质量等保持了良好的行业竞争力,并且能够在金融危机发生后从容应对,通过促销、寻求、品牌联姻等方式实现了稳健增长。


日本、英国、新加坡、香港等地的房地产市场也都受到品牌企业的重大影响和产业引领。从这些品牌地产商的发展历程可以看到,品牌影响力既是对行业结构的塑造力,对消费文化的引导力,对产业链和价值链的控制力,对竞争和垄断的驾驭力,同时它更是这些指标的组合,引领着行业增长与发展方式的不断革新、发展和成熟。

第二,中国房地产目前已经发展到了品牌竞争的阶段,品牌企业引领产业发展的效应初显。

严格地讲,尽管中国房地产发展只有短短二十多年的历史,与欧洲、美国等相比仍处于不同的发展阶段。但是,相同的是,品牌企业在房地产行业发展过程中始终发挥了关键性的引领作用。从目前中国房地产业的发展来看,2011年50家品牌房企的市场份额已经接近20%,行业领先十分突出,对产业的引领作用也显而易见。
 随着中国房地产市场逐步走向买方市场,随着经济发展,社会财富日益富足,人们对住宅质量的要求也越来越高,越来越全面,消费者对品牌的选择便成为一种精神与信心的需求。只有具备强势品牌的房地产企业才能在残酷的市场竞争中得以生存和发展,房地产企业品牌竞争将成为房地产行业发展的必然规律和基本趋势。尤其在目前的政策调控下,房地产品牌企业通过打造项目品牌、提高产品质量,推动了企业规模化发展;通过打造企业品牌、追求长期利益,提升了企业资源整合的能力。在此基础上,仍获得了持续稳定的发展,进一步展示了品牌强大的竞争力。

第三,品牌企业对于房地产行业引领作用的主要体现。
随着房地产业的产品时代渐渐远去,品牌成为当今的潮流。品牌意味着产品,意味着附加值,更意味着口碑。房地产品牌企业通过打造品牌特色、创新经营模式和推动转型升级,促进了房地产行业的规范与可持续发展。

一是走专业化发展道路。品牌企业在各自独有的品牌平台架构之下,越来越注重专业化特色,将业务模式、产品定位、技术创新、规划设计等方面和产品有效地融合,在细分专业领域打造出独有的品牌特质,创新发展,形成科技、、绿色等多元化的品牌特色来满足消费者日益升级的精神追求。


 二是走可持续发展道路。伴随消费者对住房的品质和审美时尚有了更高追求,品牌企业积极整合国内、国际资源,通过增加科技和品牌附加值向产业链迈进,引领住房产品的更新换代和服务水平的不断升级,加快转型与创新,提升企业、行业整体发展的质量和效益,引导房地产业走向可持续发展的方向。
 

三是走创新发展道路。创新无论对于制造业还是房地产企业都是发展的动力和进步的灵魂。房地产企业的创新既包括技术创新、产品创新、服务创新,也包括理念创新、商业模式创新和文化创新。经验表明,优秀的房地产品牌企业都是有理想的企业,都是有追求的企业,都是有文化的企业,都是有核心价值观的企业,当然都是不断创新的企业。

 第四,在目前的市场环境下,品牌房地产企业更加需要承担引领行业健康发展的重要角色。

当前,我国的房地产业正处于发展的关键时期。2009年6月份以来,针对一些地方投机性购房因素增加,房价大幅上涨的形势,国务院先后出台了“国十一条”、“新国十条”和“新国八条”。随后,各地也纷纷出台实施细则。总体上讲,本轮房地产调控针对性强、方向正确,已收到一定的效果。但是,如何保持房地产业的持续、健康和稳定发展,仍然需要进一步研究和总结经验。从长期来看,“十二五”时期乃至2020年以前或更长一段时间,仍是我国房地产业发展的重要机遇期。工业化、城镇化的发展及国民经济持续稳定增长,对房地产业都会产生巨大的需求和市场空间。与此同时,如何处理好房地产业发展中政府与市场的关系、商品房与保障房的关系,居民自住性需求与改善性需求的关系,住宅地产、商业地产、旅游地产和产业园区地产的关系,都将是需要不断探索的课题。

可以肯定的是,在此过程中,品牌房地产企业将承担引领行业健康发展的重要角色。对于品牌房地产企业来说,在追求当前利益的同时,瞄准的应该是更加长远的健康稳定发展,并且不断提升企业的品牌价值。
首先,提升品牌价值要求企业紧跟时代潮流,坚持产品与服务创新的结合,技术与艺术创新的结合。当前,建筑房地产业的新理念、新技术、新材料、新工艺不断出现,例如,人居、生态、绿色低碳都是21 世纪建筑的亮点。品牌房地产企业需要把企业自身的发展融入到行业技术进步的潮流之中。

其次,提升品牌价值要求房地产企业合理进行品牌的延伸、拓展,调整产业结构、产品结构、资产结构、资本结构,平衡风险与收益的关系,为企业提供稳定的资本回报。
 

再次,提升品牌价值要求企业品牌房企必须不断加强科学管理,实现从粗放式管理向科学化、精细化、信息化管理的转变。要进一步提升运营效率,发挥规模,实现标准化、工厂化生产,提升成本管理水平,进而不断提高企业的核心竞争力。同时,保持品牌对价值链上下游的整合与控制力。
 

 第五,能够引领房地产业健康可持续发展的品牌房地产企业最终会成为最成功的伟大企业。
 

房地产企业的品牌经营是一个长期、持续的过程。近几年,国家一直在倡导“质量、创新、快速反应、社会责任”四位一体的品牌价值体系。作为经济社会的重要成员,品牌房企应不仅仅以追求经济效益、保护股东利益为惟一追求,而应承担起在经济、社会、环境各个层面的社会公民角色。一味追求利润、忽略对社会贡献的企业即使一时成功也不能形成长久可信赖的品牌,而勇于践行诚信、承担一个企业公民应尽的社会责任,应是品牌地产的价值与贡献所在。

 回顾国外品牌房地产企业的发展历程,一方面这些企业不断通过调整、改变经营模式来适应市场环境的变化,另一方面始终坚持深化产品、质量、客户服务的改进工作,不断提升的品牌影响力引领产业健康发展。在市场调整期,品牌作为企业经营业绩的加速器和稳定器,帮助企业扩大竞争,获得了更多提升市场份额的良机。中国品牌房地产企业应积极学习借鉴国际经验,引领房地产业健康、可持续发展,争做百年企业,为留下集艺术、历史与文化传承于一身的精品。

以上看法供大家参考,再次祝贺本次论坛圆满成功,谢谢!

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