研究背景：

2012年中国房地产市场进入深度调整期，受上游房地产市场形势的影响，策划代理企业的发展面临新的挑战。市场调整期是企业快速发展的良机，雄厚的品牌实力是企业提高市场占有率、聚集社会资源、赢取市场的有力保障，是策划代理企业为客户提供优质服务、履行专业承诺的信心。加强品牌建设、沉淀品牌资产成为策划代理企业赢得市场先机、提升竞争优势的关键，并已成为企业经营管理的常态与核心。

由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，已持续进行了八年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。2012中国房地产策划代理品牌价值研究在深入理解国家政策的基础上，针对策划代理企业的整体发展状况，进 一步完善了2012中国房地产策划代理品牌价值研究的方法体系，为客观评价企业品牌实力提供理论与实践的依据。

研究目的：

（1）客观量化房地产策划代理企业品牌价值，判断房地产策划代理品牌企业的行业地位，为策划代理企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；

（2）挖掘房地产策划代理企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；

（3）推动社会和客户全面认知房地产策划代理企业的品牌价值，建立房地产策划代理品牌良好的社会形象，建立房地产策划代理企业服务与客户之间的品牌契约关系，
    帮助策划代理企业提升客户的品牌忠诚；

（4）定期跟踪房地产策划代理企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进策划代理企业无形资产的保值、增值。

数据来源：

（1）经中国房地产TOP10研究组复核的房地产策划代理企业填报的数据；

（2）2012中国房地产策划代理企业品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；

（3）中国房地产TOP10研究组2005～2012房地产策划代理百强企业研究企业资料库；

（4）中国房地产TOP10研究组2005～2011房地产策划代理品牌价值研究企业资料库；

（5）中国指数研究院房地产顾客满意度研究资料库；

（6）中房指数系统（CREIS）数据库及监测数据；

（7）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。

数据复核：

企业填报的数据须如实客观，同时研究组将对填报数据进行复核。

（1）企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核；

（2）通过税单复核企业经营收入及利润；

（3）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据：通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据
    研究组可要求进行现场复核。

TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产策划代理品牌价值。

（1）BVA 系数：TOP10 研究组通过分析房地产策划代理品牌对策划业务溢价的贡献度和对代理业务溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA 系数是由品牌对策划收入的贡献率 BVA1 系数和品牌对代理收入的贡献率 BVA2 系数组成的。其中，BVA1 系数是指假设某策划项目的合同销售均价高出周边同质项目的销售均价是由其品牌等因素贡献的，因此，BVA1 系数由该品牌策划业务销售溢价总和占项目销售总额的比例，乘以策划业务品牌作用指数 RBI1。BVA2 系数是指假设某代理项目实际销售均价高出合同销售均价是由其品牌等因素所贡献的，因此，BVA2 系数由该品牌代理业务销售溢价总和占代理业务销售总额的比例，乘以代理业务品牌作用指数 RBI2。BVA 系数 = BVA1 系数 + BVA2 系数。

（2）品牌强度系数：TOP10 研究组在研究品牌强度相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标设定如下，