重庆房地产市场疫情后复苏强劲，人们改善需求得以积极释放，中高端改善产品份额上升明显。而随着重庆降容的持续深化，低密宅地不断入市，未来改善型产品将持续增加，中高端市场竞争不断加剧。房地产步入下半场，在产品价值时代，中高端市场产品力将成为房企品牌核心价值，业主口碑则是制胜市场的关键砝码。

▍需求升级，从初入改善向全面改善进阶

受城市发展阶段变化、人们生活水平提升、疫情凸显居住尺度重要性等多方面因素影响，重庆住宅深度改善已是大势所趋。

事实上，从2016年开始，重庆房地产市场就逐步向改善转变。从成交面积段来看，重庆中心城区套均成交面积段从2016年的90㎡以下占主力到2020年90-140㎡为主；从成交总价来看，成交主力逐步向高总价过渡，套总价200万以上成交占比由2016年的1.66%上升至2021上半年的14.91%。

2016-2021上半年重庆中心城区商品住宅成交总价段占比

数据来源：CREIS中指数据

聚焦到建面140㎡以上、套总价300万以上的中高端改善市场。从近五年成交数据可以看到，重庆中高端改善项目的成交量呈上升趋势，2021上半年建面140㎡以上、套总价300万以上成交套数达到4862套，占2020年全年的80%；成交套数占比达4.1%，而2020年这一比例为3.2%。

数据来源：CREIS中指数据

这组数据说明，重庆的中高端改善市场成交量在上涨，越来越多的人置业需求逐渐由“有房住”到“有好房住“过渡。

随着居民消费持续升级和客户群体的年轻化，以及在新冠肺炎疫情的洗礼下，客户对产品的要求越来越高，在需求端对居所附加了更多价值诉求。对于高净值人群来说，对审美、品牌、尊享服务等方面的品质和细节更加苛刻；对于年轻客群来说，产品颜值、智慧科技、社群、配套服务成为品质生活的必要条件。

▍低容积率地块成主旋律，品牌房企加速入局

近几年，重庆土地市场降容明显。2011年，容积率大部分在3.0-4.0之间，随后地块容积率逐年降低，1.5以下容积率的地块占比从2016年的23%提升至2021年上半年的63%。

图：2016年-2021年上半重庆中心城区土地容积率成交宗数占比

数据来源：CREIS中指数据

早在2017年，重庆在提升主城区城市规划水平上，就提出了严控主城区土地开发和建立国土空间总体规划弹性留白机制的方案。2018年重庆市政府公布的《重庆市城市规划管理技术规定》显示，住宅建筑容积率上限由3.5下降至2.5。容积率不断降低，意味着未来将会有越来越多的改善产品面世，甚至将成为未来住宅的主流。

图：2021上半重庆套总价300万元以上物业的企业销售情况

数据来源：CREIS中指数据

随着容积率的逐步走低，以及改善需求的不断释放，中高端市场成品牌房企重要战场。从2021上半年重庆总价300万元以上物业的企业销售情况可见，中高端市场向品牌房企集中。香港置地、融创、万科分别以38.1亿元、28.5亿元和27.0亿元拿下前三甲，加上凯德和华润，前五强囊括了中高端市场55.3%的份额。

▍产品力促进房企品牌彰显，业主口碑成金字招牌

随着“房住不炒”政策的提出，房产的价值从投资属性回归居住属性，房地产市场正式迎来真正的产品价值时代。对于房地产企业来说，从单纯的规模和利润转向产品品质的打造和服务能力的提升，将是未来房地产企业争夺市场的重要标准。

从近年来重庆市场不断出现的现象级改善产品可见，房企从产品布局、产品配置、社群运营等方面不断加速进化升级，促进企业市场竞争力与品牌影响力的提升。

坚持高端布局。比如绿城坚持“品质立身，品牌立市”宗旨，产品以改善+为主，在保证产品品质优越的同时，又实现了高溢价，达到双赢局面。从产品结构来看，绿城坚持走中高端路线，2021年上半年重庆在售项目均价超23000元/㎡，溢价空间明显。

坚守城市核心。品牌企业在布局中高端项目时，坚守城市核心，或处在如渝中区、南滨路、北滨路等重庆核心区域，或处在如礼嘉、大竹林、照母山、悦来、中央公园等当前炙手可热的新兴区域，土地价值不可复制。

表：2021上半年热销中高端住宅代表项目

升级产品配置。中高端客户对品质和细节的要求更加苛刻，品牌企业从示范区呈现、建筑形态、户型空间尺度、科技绿色、精装标准等方面，不断升级产品配置。比如香港置地的公园大道、长嘉汇，打造270°超大景观面，带来极佳观景视野；万科锦绣滨江、融创壹号院二期、香港置地长嘉汇、绿城春溪云庐均由大师参与精装修设计，聚焦室内客户需求和生活描述，不断刷新精装标准。

提升业主口碑。品牌企业不只是从产品端造“好房子”，更以精益求精的服务和良好的用户体验造“好生活”。绿城致力于业主生活氛围的营造，比如围绕园区小朋友和园区长者分别设立了“海豚计划”和“红叶行动”，将人文关怀融入到细致入微的服务。在重庆，绿城建立了足球社、红叶社、育儿社等20个社群，为不同爱好者构建属于自己的圈子。正是凭借精细化的产品以及社群打造上的用心至诚，让规模不大的重庆绿城能够在中高端市场脱颖而出，占据一席之地。

▍重庆中高端房地产品牌领先企业及业主口碑领先企业发布

龙湖集团：作为重庆人居名片，龙湖在中高端市场持续打造标杆项目，助力其卫冕重庆房地产中高端领先品牌1。从围湖植樟的龙湖·香樟林，到1600亩湖滨纯别墅社区龙湖·蓝湖郡，再到照母山的龙湖·舜山府……龙湖“别墅专家”的称谓广为人知，中高端品牌地位日益夯实。数据显示，重庆龙湖连续11年客户满意度达90%。凭借基数庞大、购买力强、客户黏度高的潜在客群，龙湖在中高端市场的竞争实力将有望进一步凸显。

图：龙湖山前

香港置地：2020年，香港置地在重庆500万以上大平层市场中市场份额超过60%；2021年上半年，香港置地在重庆高端改善市场仍保持优势。香港置地一贯择址核心区，以两江峯、壹号半岛、公园大道为代表的精装大平层，以林山郡、云山岳为代表的新版洋房，以天湖岛为代表的新版别墅。不断突破市场水平。入渝17年来，香港置地从未止步不前，从建筑设计到室内精装，每一次都走在革新的前端。

图：香港置地天湖岛

绿城中国：自2017年入渝以来，瞄准中高端改善市场，在重庆推出多个品质与影响力兼顾的楼盘，从重庆蘭园到桂语九里，再到晓风印月、春溪雲庐，如绿城倡导的“产品永远是绿城的立身之本”，每个项目中都沉淀了以取法的产品追求。春溪雲庐作为绿城低密IP“雲庐系”，首入西南，择址中央公园低密生态居住区，在产品户型、功能、设计等多维度，打造品质人居精装洋房产品，入市以来一直是中央公园板块爆款楼盘之一。

图：绿城晓风印月

而晓风印月作为绿城入渝三年江与都会的灵感之作，由GOA大师执笔设计，深化实践绿城二代高层理念，放弃传统经验中“高低配”做法，选择用“别墅级”土地打造匠心精品高层，成为宜居生活新坐标。绿城坚守品质，以超过行业标准的高起点，不断满足人们对理想生活的追求。不仅在多个城市满意度位居城市首位，绿城在重庆也得到了市场的高度认可，2021年上半年绿城重庆满意度得分90.15分，高于重庆标杆企业均值2.85分。

融创中国：得益于对重庆的理解以及对重庆客户真实需求的精准把握，融创中国2016-2020连续5年登顶重庆中心城区商品房销售排名榜首。重庆融创桃花源，延承了桃花源系产品的血统和底蕴；长乐雅颂以宋代艺术美学为范本，营造出风雅而诗意的生活场景；融创壹号院将重庆“山水”概念融入其中，勾勒出富有现代感和山水写意的建筑立面，充满前瞻性和科技感。2021年，融创全新提出“I AM I”生活新主张，也研发出基于生活新主张的一整套产品服务解决方案，为融创重庆业主口碑在服务端再次赋能。

图：融创壹号院

中海地产坚定为客户提供“好产品”与“好服务”的可持续发展战略， 坚持“住宅开发”、“城市运营” 和“创意设计及现代服务”三大产业群打造，品牌影响力持续扩大。中海以国匠央企品牌（Brand）、40余载精工阅历（Experience）、5S居家体系（System）、未来智慧人居（Tomorrow）四大维度，构筑重庆中海B.E.S.T价值体系，在重庆推出多个中高端作品，包括渝中云锦、中海·寰宇天下、十里长江等。在2021年1-6月重庆中心城区销售榜单中，中海以52.69亿的销售额排名第9，也充分证明了市场对中海产品的认可。

图：中海天钻

结语：

伴随人们生活观念和美好生活的追求价值期望的变化，改善产品大势所趋，中高端产品力成为房企品牌价值的核心。房企在追求卓越产品的同时，也要匹配客群不断提升的产品需求、提升服务软实力与业主口碑。重庆中高端品牌房企通过对产品和服务的不断进化升级，为重庆房地产市场树立标杆，引领行业更高质量发展。