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对话研讨:新形势下,品牌建设如何赋能企业发展

2019年09月10日21:47 来源:房天下产业网
[提要] 9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办的2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。众多中国优秀房地产品牌企业代表参与会议,并进行经验分享。会上,与会嘉宾以《新形势下,品牌建设如何赋能企业发展》为题,开展了对话研讨。
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9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办的2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。众多中国优秀房地产品牌企业代表参与会议,并进行经验分享。会上,与会嘉宾以《新形势下,品牌建设如何赋能企业发展》为题,开展了对话研讨。

主持嘉宾:

张化学先生  中指研究院广州总经理

对话嘉宾:

曹智华先生  时代大地控股集团有限公司副总裁

刘小冰女士  天津市津投资产管理有限公司总经理

胡长龙先生  东方今典房地产集团总裁

张玉婷女士  弘阳商业集团品牌部总经理

王哲先生  鼎龙地产集团副总裁

以下为研讨内容实录:

张化学:这场的主题是“新形势下,品牌建设如何赋能企业发展”。两个问题:

第一,在当前的形势下,品牌对房企的作用主要体现在哪些方面?在当前新形势下,品牌建设需要哪些创新?

第二,现在越来越多的房企都认识到品牌建设的重要性,但是作为品牌管理部门或者是作为集团的话,如何来量化品牌的作用?品牌建设对公司的作用怎么来量化?

曹智华:大家晚上好。

品牌对于房地产企业的作用是什么?品牌是企业的标签,是企业的信誉,是企业的无形资产。对房地产企业来讲,品牌在产品销售、投资拓展、资金筹措、人才引进、团队凝聚和企业发展方面至关重要。对于品牌目前阶段来讲,创新或者说有什么新的方向,分为三个方面来讲。

第一方面,当前人们对美好生活或者说对品质生活、品质居住提出了新的、更高的要求。房地产市场目前在高位横盘,行业的发展模式在深刻变革,行业的竞争应该由单纯的产品竞争向企业的综合实力和品牌竞争发展,在当前形势下跟大家交流三个层面。

1、要回归品牌的本质。品牌的基础是产品和服务,特别是新形势下,我们应该认真地总结梳理,甚至要调整产品的定位和理念,要将产品服务的品质真正作为品牌的基础内核或者说核心,要将品牌理念于企业文化相融合,内化于心,让品牌理念成为企业核心价值的重要组成部分。

2、要将品牌战略和企业战略相融合,互相支撑,使品牌战略成为我们企业战略的重要一环来赋能整个企业的发展。

3、从时代集团来讲,品质是时代集团发展的核心因素,是融入时代集团产品理念和企业文化的核心因子,时代集团将品牌定位为“品质生活运营商”,以专业匠心的态度,对品质的精益求精和不懈追求,成为时代集团从上到下的行动或者说习惯,是衡量时代集团员工的工作标准,极大的推动了时代集团的发展。

第二方面:要提升品牌的含金量。品牌内容很丰富,包含的内容很广,表现的形式很多,但是在现阶段,我们应该更加重视品牌所代表的内容建设,而不是表现形式;要建设提高产品的质量,切实提高企业的综合实力,包括融资的能力、防风险能力等;要优化企业的机制,要规范企业运作,防范企业风险,履行社会责任,使品牌的含金量和美誉度提升,促进企业有质量的发展。

第三方面,要改进品牌的传播方式,品牌宣传是提高品牌知名度,扩大品牌影响力的重要方式,但是品牌的核心价值是是客户和合作单位、是员工、是社会的口碑和认可。所以企业的点点滴滴、方方面面都应该是品牌的体现,我们要改进品牌的传播方式,增加品牌的体验性,使客户、员工、合作伙伴、社会对企业的品牌真正认可,提升企业的信誉和影响力,从而降低企业的信用成本,增加企业的资源,促进企业的良性发展。

那么第二个问题,品牌考核量化确实是一个难题。从几方面讲一下:

1、每个企业都有品牌战略,或者有年度品牌计划,可以从年度具体计划中尽量量化。比如说今年要开多少场品牌发布会,或者关于品牌的基础设施建设,完全可以通过计划的方式来完成,通过完成的时间和完成的结果进行评价。

2、对品牌的投入完全以数字的方式,比较清晰。

3、比较难的是品牌的价值、品牌影响力和品牌实施效果。比如说品牌的价值可以请第三方评估,我们对品牌的影响力自己可以进行调研。

张化学:曹总说的一句话我很赞同,不管是形势如何发展,有什么创新,最终还是要把产品和服务做好,让客户满意,让合作伙伴满意。

刘小冰:第一,在市场好的时候你比别人更有溢价能力。

第二,在市场下行的时候你比别人跑得快,这就是就品牌对企业最实际的作用。在创新性品牌建设中,没有任何捷径可走,没有什么一招致胜的法宝。就像今天中指研究院发布的品牌价值排行榜一样,从第1届一直看到今天,我们能够看到中指研究院这个排行榜在这16年所带来的价值。津投资管在过去一年半的时间到现在,我们也是通过每一件事,每一个人,每一个项目扎扎实实地工作,专业、敬业、有效率,认真对待每一个项目,我们也是经历了这样一个过程,现在客户找我们的很多了,已经有了小小的进步。对我们自己来说有了更多的发展机遇,实际上我们的时间很短,但是在企业发展过程中我们做的每一件事都是对品牌价值的积累,每一件事都充实了企业的发展,都是正向的互动作用。所以创新的东西没有一招致胜的。品牌价值的塑造和成型是不能带有任何功利色彩的,KPI放到这儿是不适用的,如果要衡量一个企业的品牌价值,大家最好衡量的办法就是你的融资成本,你每年融多少钱,利率是多少,这是一个实实在在的对你的价值有多高多低的衡量。如果很功利的去看,说今天参加活动能为企业增加多少钱,明天KPI有多少价值,这条路就已经走歪了。

胡长龙:品牌建设的意义在于:凡是东方今典有货值且货值量充足的区域,就能有足够的自信去打败所有竞品,凭借品牌的力量立于不败之地。

东方今典秉承“留下来”的品牌建设策略。一方面要把品牌的印象留给所有接触东方今典的每一个人。另一方面是把口碑、品质留下来。为此,东方今典提出:一是关注政府体验,进而使产城得到持续发展。二是产城落地后,各类建设过程中需要关注城市感受、重视对城市调性的影响,以及可能对城市未来发展方向产生的影响。三是给予企业全方位适合的环境,企业才能从孵化到不断积累到在园区发展成熟落地。住宅方面,我们不仅关注房屋本身,更重要的是业主的高品质生活体验。商业方面,除各种运营模式需因地制宜外,更需要采取利他的运营方式。物业方面,我们将业主视为主人,尽可能的提供优质服务。

东方今典在河南秉承最传统的做法,让品牌深耕到走过的每一个轨迹,如此这般客户自然认可我们的品牌。由于客户的信任,我们就可以做好一些一线房企无法取得成功的区域。提到东方今典,品牌团队有着强烈的归属感,以作为东方今典人为骄傲,此为品牌建设成功的标志。张玉婷:简单说一下。

今天在整个会场弘阳是唯一一家所有板块都参与了的企业,简单跟大家探讨一下。弘阳集团坚持“商业地产双轮驱动、物业资本两翼并举”发展战略,全面把握消费升级与产业转型机遇,实现上海、南京双总部运营,积极对接优秀人才和优质资本,加快全国化布局,并推动地产业务成功在香港主板上市,实现公司各项业务健康发展,这也是本次三个产业集团齐获殊荣的重要原因。今年,弘阳着重发挥商业与地产的协同效应,相互赋能,打造差异化竞争能力;物业和资本为双主业提升助力,从而打造更完整的产业生态闭环。

今天的问题很好,关于创新的问题,这部分想拿我们已经实践的案例来说。23年前我们在南京长江大桥建立的南江弘阳广场,这个广场在建立之初就有55万平,这样一个规模和体量预留了未来在23年迭代的过程中更新和迭代的空间,因为如果只有5万平米,今天没有办法谈创新。这是在一开始定调的时候就有了非常好的基础。

其实所有的创新都不是一个早到的蓝海市场,都是从红来市场找到一个点,慢慢扩大发展,迭代成生态圈以后才出现的。南京弘阳广场也是一样,23年来经历从精彩市场到购物中心的转变,又经历了购物中心到双Mall+游乐演艺的迭代。上个月开出了南京弘阳广场的C馆55万方的改造,这样的项目体量一共有4个购物中心馆、4个家居建材馆,包括软装,包含了两家酒店和一家有了。今年外拓项目中,很多人说为什么弘阳发展得这么快?因为很多投资人到弘阳广场一看觉得特别有意思。弘阳广场核心8平方公里范围得全部是住宅区,就是弘阳的智慧小镇。这样的产品在今天看待是创新了,但是确实是23年中不断地迭代而来,所有的创新不是从0到1的发展,而是不断发展迭代的过程。

对于我们团队而言,整个弘阳商业团队,我管理的200多人的部门,平均年龄只有28岁。我们要去适应未来消费者的发展,知道他们在想什么,就一定要让他们跟自己走得更近。所以我们要了解现在的声音是什么,我们去聊私域流量等很多新的名词,这个过程中我们要走近他们,同时我们做的动作,产品升级、品牌调整,甚至到营销活动和每一次海报是整个体系化的思考,一定要是语言接近的人员共同思考传递给消费者之后才会被认同。今天回过头来看这个项目和产品为什么能成功?也是根据周边人群不断地发展而发展。南京长江大桥在很多年前是刚需聚集地,那个地方房价很便宜,才几千块钱,到今天变成了国家级开发区,政府每年投入几千亿的资金在这个地方的时候,这边随着人民财富的不断增加,我们的品牌不断地升级和迭代,所以在过去的四年内我们花了很大的资金,应该说比重新盖更贵的成本迭代这个产品,这是我们公司对于整体的项目的理解。尊重这样一块土地,尊重这个土地上所有的人对它的需求,慢慢孕育出来的是比较好的结果。

关于怎么考量品牌资产,怎么样数据化、量化?今天有很多资产管理的专家,对于品牌而言一定是当成资产进行经营和管理。我们经常讨论要以终为始,要知道结果,同时还要看品牌价值观是什么,我的初心是什么,到底要做什么样的内容和产品,再推导所有的逻辑过程和我的每一步的动作。这样的话,我们才能够有更好的结果。

宁高宁过一句话,“万物皆由人。”都是这样的,无论做住宅、物业、商业,今天在场的所有人都跟人打交道,无论是跟政府、投资者、消费者打交道,都要从人的生理需求和心理需求出发,把情感文化和所有产品相连接,同时不要把它当成你的用户区维护。我们经常说用户是经营出来,感情是聊天聊出来的,我们是这样理解我们弘阳旗下所有产业集团的传达理念。

王哲:今天大家都在讨论两个字——品牌,每个人阐述的品牌意义都是不一样的,王总认为品牌总结起来就是“一高、一低、一平衡”。

一是一高。品牌可以提高产品的附加值。这是通过长期的积累、积蓄,从产品打造到口碑,再到物业服务等一系列积累出来的。

二是一低。针对成本低,如果让一个新的客户认识我们,在我们这儿买房子,我们要为他付出比老客户增加6倍的成本。

三是一个平衡。在整个房地产行业中,每家企业都有不同的产品线,针对不同的客户人群,自身的品牌到底是什么,品牌价值在哪儿,针对哪个人群,需要在整个行业内找到平衡点,也是整个行业内企业的差异化所在。

品牌对一个企业,尤其是对鼎龙的支持度比较高,为什么?鼎龙集团一家集文旅产业、贸易产业链、地产开发、高端物业服务、港口产业、酒店投资管理、大健康产业、现代农业、文化产业、新零售等产业于一体的文旅产业融合运营商。公司以文化旅游为核心,以海洋生活创想家为定位,专注海洋文旅、促进产业融合。目前在粤西地区提到鼎龙,提到鼎龙湾,口碑和认知度非常高,归功于鼎龙集团以世界级民族文旅新标杆为愿景,致力于打造东方的奥兰多。打造占地25000亩的鼎龙湾国际海洋度假区,拥16公里黄金海岸线、500亩德萨斯水世界主题公园、3000亩海洋王国主题公园、近万亩野生动物王国主题公园,15家星级酒店王国等配套,集世界一流的国际配套于一体的文旅标杆。

张化学:谢谢王总。让我们把掌声最后送给各位嘉宾和在座的坚持到最后的自己。

谢谢。

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