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蔡戈鸣:代建行业会好吗

2019年09月10日19:13 来源:房天下产业网
[提要] 房地产开发业务,简单的概括起来,可以分为前端投资、过程开发和后端经营。在后端经营这块,国内已经有较多的专业做商办运营的机构。投资端和开发端大部分是由大型开发商一起包办的,这些年也培养出了一些专业的地产基金,有些项目是开发商之间联合操盘的,也出现了财务投资和操盘权之间的分化。
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9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办的2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。会议发布了2019中国房地产品牌价值研究报告和2019中国房地产优秀品牌企业名单,众多中国优秀房地产品牌企业代表参与会议,并进行经验分享。金地集团开发管理公司总经理蔡戈鸣以《代建行业会好吗》为题,开展了经验分享。


金地集团开发管理公司总经理蔡戈鸣

蔡戈鸣:尊敬的各位来宾、各位朋友:大家下午好。

今天非常高兴有机会跟大家交流一下对金地代建的看法。本人原来在地产开发板块工作,之前任职金地集团苏南地产公司总经理,几年前,我开始接触代建业务,一度对看似投入产出比非常高的轻资产领域深感困惑。代建业务看似简单,门槛不高,实际也有难点,难在跟委托方之间的权责关系和对关系的处理上:委托方有自己的经验和利益诉求,代建方有代建方的管控体系和品牌的底线,这两者之间的差异往往会带来沟通成本、信任成本,很容易造成双方的误解、摩擦、冲突,甚至是解约。在代理项目做多了以后,我发现每一个代建的项目都会遇到不一样的管理困境。

金地集团在较早的时候就开始做代建业务了,2006年,集团中标了深圳市福田区科技广场的代建项目,后来陆续做了多个政府的项目,2015年开始金地在全国铺开,做商住项目的代建。2018年集团成立了代建公司,不久之前更名金地管理公司。目前金地代建的项目累计合约管理面积是700多万平方米,住宅销售额货值约500多亿。

金地把代建业务单独成立子公司板块,是基于在探索过程中的几点认识:

第一,代建业务能否独立运营非常重要。

第二,金地的能力和文化比较适合做代建。

第三,代建的市场非常大。

房地产开发业务,简单的概括起来,可以分为前端投资、过程开发和后端经营。在后端经营这块,国内已经有较多的专业做商办运营的机构。投资端和开发端大部分是由大型开发商一起包办的,这些年也培养出了一些专业的地产基金,有些项目是开发商之间联合操盘的,也出现了财务投资和操盘权之间的分化。我们认为,未来投资和开发的分化是符合预期的趋势,同时,它也是社会化、专业化分工的趋势。欧美发达国家在这块比我们的分化走在更前面,是更成熟的。

反观中国目前的住宅市场,去年大概是15万亿的规模,代建市场目前还没有官方统计数据,我们估算了一下大概是一两千亿的规模,假设未来住宅市场中代建的规模哪怕只占10%,它(代建市场)都是万亿级的市场,而目前这个行业只是千亿的发展阶段。同时,越来越多的政府工程项目开始采用外包方式的代建模式,很多自持自用类型的企业写字楼或产业园区也会用代建的方式进行开发和更新。

因为看到了未来巨大的代建市场空间,这两年有越来越多的大型的房地产企业开始介入代建这个蓝海市场。说实话,很多开发商在做代建项目的时候都会碰到意想不到的困难,但是只有难才有机会,因为有难度才会有一定的壁垒,才有可能让更用心的企业在这里做得更加强大。

金地认为,要把代建项目做好要做到“高大善”

高:首先是“高”定位。在集团层面把代建业务作为高的定位,如果只是附带在地产板块下面做的话很难做好。二是代建业务要做好管理服务。在供应商面前我们是代甲方的角色,但是在委托方面前我们又是乙方的角色,所以做代建项目的团队要放下固有的甲方心态,在委托方提供服务的时候姿态可以低一些。三是决策效率高。大型房地产企业对项目的重要事项的决策通常会经历从项目到城市公司,再到区域公司,甚至是到集团公司的多层级的决策阶段,这样的效率往往会让委托方抓狂。目前金地管理采用的是总部直接对接到项目中心的扁平化的两级架构,同时我们为项目中心进行了更充分的授权。

大:“大”获全胜。一是做代建需要有大规模的母体集团公司,因为规模足够大才有足够的成本采购优势、足够的人才储备和足够的品牌溢价能力。二是做代建是做开发链条的供应链管理。供应链管理包括前端的投资和过程中各个专业的管理,所以一方面要求代建方需要有这样的能力去整合和管理好外部第三方资源,同时如果代建方自己的体系里有比较完整的专业管理能力也是非常重要的。这方面金地集团具备了非常完整的全过程产业链的子公司板块,所以我们内部各个子公司板块可以给代建业务非常好的协同作战的能力。三是品牌为大。特别是委托方有一些不合理的诉求可能会对品牌带来损害的时候,肯定要品牌为大,减少品牌低位底线。

善:第一要能工善贾。把代建的品质和服务做好是最基本的,难点在于做代建时候的经营意识的转变。大的房企的项目是一盘棋,可以进行统筹调度,项目团队更多的是偏执型,但是做代建项目不一样,因为委托方希望单个项目经营效益最大化,所以在项目的成本和费用的管控、项目的溢价空间的争取、甚至包括税务筹划的挖掘等等各方面都有比较高的要求,这样的话必然要求项目团队在管理行为上要具备更细的管理颗粒度。二是我们要为委托方提供真诚善意的服务,同时代建是双向选择的业务,我们也会甄选诚信、善意的委托方跟我们合作,避免因为价值观的不同导致后面合作不下去。三是关于政府的民生工程,这块的代建取费偏低,但是社会价值最高,我们希望做政府民生项目的团队需要有一定的使命感,同时在公司内部的奖金也会做一定的调配,保证这样的项目团队拿到合理的薪酬激励,安心做好项目。

基于对金地基因的剖析和对代建行业的理解,金地管理提出了用心、诚信、追求共赢的核心价值观。我们提供配置代建、开发管理、政府代建、咨询顾问等不同模式的业务类型。在公司经营过程中,秉持的是规范管理、真诚服务、客户品牌、精益经营的行为准则。

以下是金地做的一些代建项目的案例:有惠州的金地天润自在城项目、成都的大体量综合体项目、深圳河源国家孵化产业园的项目等,也有写字楼项目、体育场馆项目、安置房项目、学校项目等等。

谢谢大家。

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