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李建桥:发布2019中国房地产品牌价值研究报告

2019年09月10日16:14 来源:房天下产业网
[提要] 中国房地产TOP10研究组长期以来始终坚持BVA指标评价体系,通过财务指标的分析、BVA的分析、品牌风险的分析,最后通过净限值的方法计算品牌价值,2004年以来持续通过稳定的方法来评估企业群体。2019年针对整个行业的品牌发展规律,发现了三个特点......
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9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办的2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。会议发布了2019中国房地产品牌价值研究报告和2019中国房地产优秀品牌企业名单,众多中国优秀房地产品牌企业代表参与会议,并进行经验分享。中指研究院研发中心企业研究总监李建桥发布了《2019中国房地产品牌价值研究报告》。


中国指数研究院研发中心企业研究总监李建桥

李建桥:尊敬的各位专家,房地产及关联行业的老总,以及媒体朋友们:大家下午好!

很荣幸能够代表中国房地产TOP10研究组跟大家汇报一下2019中国房地产品牌价值的研究成果。

第一,2019年中国房地产品牌价值研究方面体系简介

中国房地产TOP10研究组长期以来始终坚持BVA指标评价体系,通过财务指标的分析、BVA的分析、品牌风险的分析,最后通过净限值的方法计算品牌价值,2004年以来持续通过稳定的方法来评估企业群体。2019年针对整个行业的品牌发展规律,发现了三个特点:

1.品牌真正成为企业业绩的重要推动力,加速资源的聚集,推动了品牌更快速地成长。

2.品牌的传播,除了全渠道化以外,形成了多点化的链接,在内容方面跟随了审美的潮流,动静结合传递了品牌企业的文化底蕴。

3.品牌管理方面,比较突出的是品牌企业更加继续努力在打造公民化、IP化方面继续努力。

4.新技术不断地应用,网络信息化继续强化,对于品牌管理能力的持续升级。

数据来源:房地产企业的填报,包括百强企业的数据库、上市企业研究的资料库、品牌价值的资料库,包括其他多渠道的数据库来源。

第二,2019中国房地产品牌价值研究成果分析

每年对于中国房地产品牌发展到什么阶段会做相对的判断,刚才莫总谈到了中国房地产品牌企业经过了16年的发展,从资产、品牌价值等都发生了巨大的跨越,实际上从数值的角度是这样一个大的跨越,我们十几年来观测到品牌部在品牌的组织架构里面职能的变化也很大,从最初房地产企业品牌的建立,从认知符号的开始,经过不断地企业规模的扩大以及市场竞争的加剧,到现在品牌已经成为市场竞争的利器。我们认为,品牌是信心,是客户的一个信赖,到最后会发展到品牌是我们客户的信仰。

下面简单介绍一下2019年房地产品牌的新变化。

1、品牌价值:2019年品牌价值提升了37%,全国品牌企业品牌均值达到了346亿,销售业绩是26.5%,品牌价值的提升速度明显高于销售业绩的增长的速度。中海、万科品牌价值超过900亿,行业领导地位强势彰显。

1)高品质凸显虹吸效应,品牌协同促进内生增长。品牌企业一方面通过精工打造高品质住宅,提升性价比水平,扩大区域品牌强度和品牌深耕力度,赢得市场增长空间;另一方面通过提高标准化的高质量服务的覆盖度,客户满意度进一步得到保障。研究组选取了十家全国品牌企业进行分析,结果显示,十家品牌企业2018年在10个重点城市的销售额占有率均值为32.71%,较2017年提升7.99个百分点。

2)马太效应促资源聚拢,乘数效应推动价值释放。2018年下半年以来,政府各类调控政策效果持续显现,房地产市场基本结束高增长势头,品牌的马太效应与乘数效应显现。品牌企业一方面依托品牌优势和雄厚实力,获得资本市场认可,获取大额度极低成本资金,为企业发展保驾护航;另一方面利用强大的品牌影响力,品牌企业更易获取位置优、成本低的优势项目资源,通过收并购的方式实现与项目合作方的利益最大化,促进品牌价值的快速提升。最后,通过资源整合形成系统合力,促进产品服务的质量提升,推动品牌价值内涵式增长。

2、品牌输出:

1)品牌输出实现轻资产运营,凸显品牌溢出效益。

2018年,面对复杂的经济形势和调控政策加码,部分品牌企业提出“轻重并举、以重促轻”的发展战略,持续加大轻资产运营业务的开展力度,凭借出色的品牌形象、优秀的人力资源储备和高效率的管理构架等优势,积极开展以技术、管理、资本等为输出内容的轻资产运营业务,持续提升品牌综合效益。

2)“服务+运营+科技”纵横联合,立体化延伸丰富品牌谱系。品牌企业通过发挥业态间协同效应,积极建立多维、立体化的品牌谱系,有效提升高品质品牌形象。一方面,品牌企业纵向结合房地产开发链条的上下游,以服务与运营为主线进行相关业务拓展,全链条协同提升开发业务打造水平;另一方面,品牌企业横向结合运营与科技,布局新兴产业,协调内外资源进行品牌扩张,有效提升业务的匹配度,实现品牌的多维全链条延展,有效拓展品牌张力。

3、传播效果:

1)投入结构持续优化,品牌三度平稳提升。2018年,全国及区域品牌企业品牌投入均值分别为46.31亿元和9.26亿元,同比增长21%和16%。品牌企业通过构建传播矩阵传播品牌的文化内涵,有效提升品牌的传播效能。中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别70.52%、70.84%和58.92%,较全国品牌企业优势明显,充分彰显行业领导企业在消费者中的品牌影响力。

2)多维平台构建传播矩阵,全面增强传播效能。品牌企业顺应消费者文化升级需求,灵活运用传统媒体和新媒体平台,通过线上线下联动逐步深化渠道动能,进行全方位、多触角链接,构建传播网络矩阵,实现信息传播的无边界、全覆盖,有效地提升品牌的认知度,达到传播效益最大化。

3)跨界融合和创新加速,传播品牌文化内涵。品牌企业紧随时代审美,结合公司文化与产品结构升级,通过长图文、与博物馆合作等方式传播美学与文化,凸显企业文化内涵;同时在传播方式上推陈出新,跨界融合实现强强叠加,加深消费者的全方位服务感知体验,重塑品牌与消费者间的情感连接,增强消费者的粘性与活跃度,对品牌进行高效传播,有效地提升品牌的忠诚度和认知度。

4、形象管理:

1)强化品牌形象管理,加速“公民化、IP化”。品牌企业不断加强品牌形象建设,淡化并区隔企业品牌与领导人品牌形象,树立品牌“公民化”形象以及通过“IP化”强化品牌符号,通过潜移默化地沟通与暗示,拉近品牌与消费者之间的距离,丰富消费者对品牌的积极联想,持续推动品牌管理升级。

2)优化品牌组合策略,深化品牌多元化管理。随着我国人民对美好生活需求的不断增长,品牌企业纷纷调整、升级品牌战略,提出构建“美好生活服务商”品牌形象。品牌企业以此为方向,在聚焦主业的基础上,协同创新拓展多元化业务组合,搭建“全生命周期产品品牌体系”,深化品牌多元化管理。

3)新技术提升品牌管理效能,数字化成就舆情管理“快准稳”。品牌企业积极运用大数据、人工智能等新技术,从网络信息采集、信息分析、信息预警、策略制定等方面入手,强化品牌网络信息的监测和管理,实现品牌形象的提升。品牌企业在运用新技术、新工具进行舆情监测、管理的同时,还应建立起与新技术、新工具相匹配的“全数字化敏捷性”科学应急机制,构建完善品牌信息管理体系。

第三,2019中国房地产服务品牌价值研究成果分析。

1、2019中国房地产销售服务品牌:深挖潜、广合作持续推动企业服务品牌提升。在销售服务营收规模增长遇到瓶颈的背景下,房地产销售服务品牌企业凭借自身优秀服务品质和发展创新能力,助力业绩再上新高,展示了强大的品牌影响力。一方面,房地产销售服务品牌企业深挖城市群潜力,实现业绩稳步提升;积极打造高标准、全方位服务,助力品牌三度提升,品牌价值持续提升。另一方面,品牌企业、销售服务企业与地方企业,形成业务合作关系扩大品牌知名度;围绕核心品牌延伸,发展壮大品牌力量;聚焦客户关系加大品牌投入,多举措传播扩大品牌影响力。

2、2019中国物业服务品牌:在多元化服务需求不断释放的背景下,物业服务品牌企业持续发力,2019年在资本、规模、服务、管理四个方面有了突出的表现。

首先,物业服务品牌企业充分利用资本市场、依托兄弟开发企业资源支持,加速企业规模化发展及服务创新升级,持续提升品牌效益;其次,品牌企业的管理规模不断扩大,经营业绩快速提升,品牌价值实现稳定增长;再次,聚焦服务品质,运用智能化手段推动服务升级,积极延伸服务链条,形成多元品牌组合,增强品牌市场竞争力;最后,加强品牌管理,打通品牌“线上+线下”传播渠道,同时积极履行社会责任,提升企业公信力,塑造有竞争力、影响力的品牌形象。

以上就是今天汇报的一些内容。最后祝愿我们的品牌企业未来发展能够更上一层楼。谢谢大家!

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