周鹏:谁割裂了消费与消费者

2019-07-16 16:49:31 房天下产业网 来源:房天下产业网

7月16日,2019中国商业地产指数发布会暨第二届中国商业地产发展高峰论坛在京举行,大悦城控股总经理助理、大悦城地产总经理周鹏发表了题为《谁割裂了消费与消费者》的演讲,全文如下:

周鹏:谁割裂了消费与消费者
大悦城控股总经理助理、大悦城地产总经理周鹏

周鹏:现阶段的经济形势,从宏观上说稳中向好,略有隐忧;当前的商业运营中,存在多个消费迷象:

消费迷象一、趋势上,消费上行与下滑动因角力。从消费层面来看,消费永远是在升级的。随着社会的发展,财富的积累,消费能力一定是增加的。第二从产业结构来看,从二产业到第三产业比重的提升,这也是永恒的。所以整体来讲,一定是消费能力大周期的上行和小周期阶段性、结构性表现的疲软。我们不需要考虑宏观经济消费的阶段性下滑,而是要关注实体零售表现的疲软,同时电商的增长面临的瓶颈。2018年,百家大型零售企业销售额仅同比增长0.7%,实物商品网上零售额增长25.4%,增幅达5年来值。实体零售表现疲软,电商增长面临瓶颈,而消费力在增加,这表明不是实体商业结构性疲软了,而是整个零售业疲软了,零售业的疲软一定是供给侧出现的问题而导致的。

消费迷象二、内容上,消费升级与消费降级并存。从消费内容来看,消费升级和消费降级是并存的,中高端的消费,尤其是奢侈品消费在2017年经历过短暂低迷之后有所回升。其次从高端实体零售来看,尤其是北京SKP的异军突起,中端尤其是中端偏高的消费动力十足。另外社交类电商平台,如小红书、拼多多等社交类型的商业模式发展迅速,低端消费异军突起。消费降级”实质是消费者回归对产品本身价值的判断,形式上的降级实则是消费者需求的提高。

消费迷象三:渠道上,分化加剧。消费渠道乱象丛生:线上流量瓜分完毕,垂直电商成批倒下,社交类电商崛起;实体商业一半是海水一半是火焰;新零售叫好不叫座,部分模式被证伪。

消费割裂背后的动因来自于消费者的变化,也就是中产阶级的分裂。因为消费者受教育程度越来越高,现在是消费者主权时代。理智的消费者或者对性价比的理解重新回归,或者追求高品质,愿意为品牌附加值买单。另外,性价比侧重于价,进行比价的工具更加透明,相反的轻奢现阶段基本上消失了,这是中间状态。

同时,消费割裂的原因是客群极度细分,中产阶层的消费偏好差异化日趋显著,导致客群细分极大化。尤其是现在进入了微信时代,本意想借助微信利用好碎片化时间,结果是我们没把时间碎片化,反而微信把我们碎片化了。

消费割裂动因的另一方面是消费场景分裂。消费割裂更重要的表现在中产阶级消费场景的多元化,大悦城将年轻消费者分成六大客群并打造五大消费场景。独乐主义的人也有消费社交化的趋势。一个人或者独立生活,或者消费社交,或者讲究品质仪式,消费没有性,而是不同的场景下触发不同的消费属性,一个人身上存在3—4个消费属性模式。

面对阶层分化、客群分化、场景分化三大消费者分化趋势,供给端能否深入洞察、抓住未被满足的需求打造独特的内容,成为成功的关键。目前需求端与供给端产生了一定的割裂,消费者升级了,而供给端还是带着传统的开发思维,供给内容和升级的消费者不匹配,供给的方式跟消费者不匹配。

针对这些问题,大悦城一直提倡用服务业的视角构建我们的核心竞争力。从消费者洞察开始到建立粘性,到消费者的价值承诺,到承诺的兑现,到最后产生消粘黏性,产生情感认同之后做消费者的教育,消费者的变革和升级,反过来再继续形成闭环,进行消费者的再研究、再洞察。这是用服务业的视角进行挖掘,识别消费需求,甚至是引领消费前进方向。

大悦城定位年轻中产阶层,构建了六大思维:

一是客群思维,客群共享与共生,连线消费者。过去强调B2B2C,现阶段是(B+B+C)2C,重塑传统流量思维,客户资源共享、共建将不断弥补消费者与购物中心的鸿沟。

二是空间思维,大悦城依托场景内容迎合细分需求。在购物中心同质化严重的大背景下,场景打造成为了购物中心新的突破口。依托细分客群的不同需求,通过场景生产内容,迎合个性化需求,与顾客形成情感上的联结。

三是产品思维,满足消费者升级需求的内容提供。过去我们提到要拥抱网红,今天我们要善于发现一些网红背后的具有网红气质和传播属性,同时又有匠心精神的产品。消费者产品消费已经不限于功能上的满足,更加看重颜值、打卡、定制、文化属性。

四是文化思维,打造青年引力场,文化审美上引领城市青年群体。购物中心从哲学的角度来讲,高层面是宗教、文化、艺术、体育等等,购物中心仅靠产品已经很难留住消费者了,购物中心要有比较鲜明的价值主张,要有文化的包容性同样要有正向文化的引领性,成为目标客群的热点话题的诞生地和发酵地。

五是策展思维,用策展思维回应个性化的需求。

六是平台思维,智慧商业与多元场景。重度运营必须要要构建一个大数据的体系,构建一个消费指数体系,把人、空间、商业紧密的联系在一起,不停地洞察进行升级,构建一种生态。大悦城BaaS系统是数据交换系统,它是智慧的、开放的、链接的。DaaS系统是对外第三方的营销系统。我们希望本场的数据分析,同时要做开放,跟更多的同业或者是异业之间交换数据,更好地掌握消费者,全方位读懂消费者,让数据在消费和消费者之间建立联系,在合适的时间、地点,以合适的方式提供合适的内容。我们要从本质上的研究消费者,同时它也是狭义的数据化、即时化,我们共同来呼唤行业的指数体系,呼唤企业的指数体系,更呼唤消费者的指数体系,只有这样才能促进整个行业健康可持续的发展。

标签: 商业地产指数发布会周鹏

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