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华润置地:双轮驱动发展 荣膺地产百强和商业地产百强

2019年01月28日18:25 来源:房天下产业网
[提要] 华润置地有限公司(公司简称:华润置地,股票代码HK1109)成立于1994年,是财富500强企业华润集团旗下的地产业务旗舰,1996年在香港联交所上市,2010年纳入恒生指数成份股。
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华润置地有限公司(公司简称:华润置地,股票代码HK1109)成立于1994年,是财富500强企业华润集团旗下的地产业务旗舰,1996年在香港联交所上市,2010年纳入恒生指数成份股。历经二十余年的发展,华润置地坚持高品质战略、持续关注和提升产品与服务品质,经营业绩始终位居行业前列,同时不断创新发展,适应市场变革,引领行业发展方向。

业绩持续高速增长,夯实地产百强TOP10行业地位

华润置地销售业绩2012年突破500亿大关,2016年实现跨越千亿,2017年更是站上1500亿的新高度,继续保持行业规模前十位。2007-2017十年间销售额复合增长率为39.1%,高于行业平均增速22.9个百分点。2018年华润置地保持高速增长速度,销售业绩再创历史新高。


图:华润置地近年销售业绩情况

据华润置地公告显示,截止2018年12月31日公司全年实现总签约金额2106.8亿元,总签约销售面积1198.9万平,同比分别增长38.5%及25.2%。若按照2018年1830亿元的销售目标(在2017年的基础上增长大概20%)计算,华润置地完成全年目标的115.12%。

按区域划分来看,销售金额贡献最大的为华北大区,前12月累计实现合同销售金额约人民币453.3亿元,总合同销售建筑面积约233.89万平;华东大区及华南大区紧随其后,分别累计实现合同销售金额约人民币394.71亿元及390.45亿元,总合同销售建筑面积约222.12万平及127.65万平。

聚焦核心城市,精准投资促业绩增长

华润置地起步于北京,自2002年起确立全国化布局战略,深圳、成都项目相继启动,到2009年布局城市达21个,覆盖了所有一线城市及主要二线城市,全国化战略布局基本完成,同年,营业收入突破百亿港币。自2010年开始,华润置地有计划、有区别的进驻了常州、盐城、惠州、威海、秦皇岛、日照等三四线城市,全国布局城市快速增加,2013年底突破50个,该阶段销售额突破500亿元。为提升毛利率,2013年华润置地开始调整布局战略,重回一二线城市,加强区域深耕,将资源集中在大都市核心城市、区域核心城市、省会城市。


图:华润置地进入城市数量变化情况

2017年底,华润置地开发物业布局城市达59个,项目总计181个,投资物业布局城市44个,项目总计66个(包含39个在建项目),形成包含华北、华东、华南、华中、华西和东北在内的六大区域。2018年上半年,华润置地新进入呼和浩特、许昌2个城市。土地储备已覆盖全球62个城市,总土地储备面积达5215万平,可满足未来三年的发展需求,其中开发物业土地储备面积4322万平,投资物业土地储备面积893万平,一、二线城市土地储备占比达75.6%,土地储备结构健康,与商业模式相匹配。

发扬工匠精神,铸就“品质华润”

华润置地坚持“品质给城市更多改变”,以品质提升为出发点,以销售物业和投资物业为主营业务,同时积极寻求转型,努力探索经营创新、业务创新,培育新的价值增长点,实现有质量、有效益增长。

早在2009年9月,华润置地树立“高品质战略”,从产品的各个环节向社会公开承诺:产品设计方面,以前瞻性的眼光提出设计的精细准则,体现改变生活方式的产品设计能力,为城市生活注入宜居理念;工程建设方面,以专业化的管理流程、高标准的质量要求和先进的施工技术确保建设过程的精细严谨,以实现“毫厘工程标准”为原则不断铸造出城市的精工地标;服务体验方面,创建“情感悉心服务体系”,提供整个开发周期及后期物业管理的优质服务,让城市生活的细节体验不断升级。

近十年来,华润置地一直努力践行着“品质至上”的企业发展理念,运用各种管理和技术手段,从客户质量需求出发,通过推行全面质量管理,培育置地工匠精神,实现产品品质、管理能力的持续提升,力争为客户交出超出质量期望的优异产品。眼下,华润置地确立了质量管理的“十三五”战略规划目标——“为客户提供有品位、高品质的产品,成为行业品质引领者”。

在住宅开发领域,华润置地目前已形成包括万象高端系列、城市高端系列、郊区高端系列、城市品质系列、城郊品质系列、城市改善系列、郊区改善系列、旅游度假系列的八大产品线,全方位覆盖了居住改善、品质追求和高端置业的不同客户需求,产品灵活度较大。2017年,华润置地完成签约额1521.2亿元,签约面积954.3万平方米,分别较去年同期增长40.8%和23.0%,继续保持行业规模前十。值得一提的是,2017年华润置地开发物业的结算毛利率高达39.8%,同比大幅增长7.5个百分点,处于行业领先地位,高毛利率正是华润置地坚持高品质战略的成果。

商业地产规模持续扩张,彰显商业地产百强实力

华润置地于2005确立了以“开发物业+投资物业”为核心业务的双轮驱动发展战略,通过住宅开发带来近期增长动力,通过投资物业的租金收入带来相对稳定的利润收益,实现长短期回报平衡、盈利增长持续性、业务稳定性等,降低地产政策及市场影响的盈利波动。

在华润置地的业务谱系中,作为投资物业的商业地产业务正变得越来越重要。2017年,为进一步优化组织架构及管控模式,提升市场竞争力,华润置地将旗下的商业地产事业部调整为一级组织机构,从此商业地产的发展逻辑便不再依附于地产开发,有利于提升业务管理专业性、有利于优化商业地产业务组织能力,有利于促进资产价值提升。与此同时,华润置地商业地产也搭乘上互联网的快车,自建购物APP“一点万象”,将线上线下购物场景进行结合。

在商业地产领域,华润置地发展了包含万象城购物中心的城市综合体、区域商业中心万象汇/五彩城和体验式时尚潮人生活馆万象空间三种模式。其中,万象城作为高端商业产品线,重点布局一二线城市核心地段,已成为中国最具示范效应的购物中心;万象汇(五彩城)系列定位为区域商业中心,立足于一二线城市的区域中心或三线城市的核心地段;另外,华润置地将万象城的高品质概念与轻奢的潮人的时尚理念有机结合,探索出另一条全新的商业产品线——1234space潮人生活一站式体验馆,满足年轻、时尚消费者的需求。

2017年,华润置地在营投资物业688.8万平方米,已进入全国44个城市,年营业额87.8亿港元,合作品牌达3230个,规模位居行业前列。
截止到2018年上半年,华润置地投资物业覆盖全国49个城市,已开业购物中心项目28个,开发中购物中心43个。至2020年华润置地计划投入运营的商业项目达54个,2021年及以后开业的项目还将有17个,加上华润集团委托管理的项目,预计5年之后,华润置地投入运营的购物中心将达到90个,加速向中国商业地产领导者目标迈进。

创新发展,培育新的价值增长点

在房地产行业中,单纯的开发业务天花板已经显现,行业中的龙头房企都不再只着眼于规模扩张,而是更加重视多元化产业的协同发展。2016年,华润置地确立“2+X”商业模式,在坚持销售物业、投资物业双轮驱动的同时积极寻求转型,努力探索经营创新、业务创新。2017年,华润置地在多元化发展方向上动作频频、不断深入,其中产业创新、文化体育、长租公寓、大健康产业等方面均有项目落地。


图:华润置地“X”战略布局业务领域

华润置地的多元化发展之路始于2007年并购大股东华润集团的建筑和装修业务,随着“2+X”商业模式的确立,多元化发展明显进入快车道。在产业创新这条赛道上,华润置地称要做中国的“产业之王”,进军智能、健康、空港航城、文旅、时尚、田园综合体等六大产业,目前华润置地已在深圳、海南、杭州、兰州布局了4大产业项目。体育产业也正成为华润置地“X”里的其中一元,凭借独特的运营模式,华润深圳湾体育中心“春茧”在首年便实现盈利,华润置地正试图在全国范围内复制“春茧”的成功模式,西安奥体中心、杭州奥体中心等项目也相继签约落地。在“租购并举”的政策背景下,长租公寓已成为房企新业务的风口,2018年6月,华润置地正式推出长租公寓品牌“有巢”,预计将在23个城市开设4万间,目前,部分城市门店陆续筹备开业中。而在大健康领域也可以看到华润置地的身影,2017年9月,华润置地与同属华润集团旗下的凤凰医疗签订战略合作协议,大规模布局医疗、养老和大健康产业。如今,华润置地的“X”战略已初具规模,在不久的将来,这些或将成为新的价值增长点。

华润置地秉承“品质给城市更多改变”的品牌理念,坚持高品质战略,注重专业能力培育,积极探索创新,持续关注和提升产品与服务品质,始终保持行业内客户满意度的领先水准,推动城市发展,引领商业进步。未来,华润置地将通过“精准投资、卓越运营、变革创新”的战略举措,培育新的价值增长点,致力于成为行业领先的综合性房地产企业。

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