房天下产业网讯：2017年9月14日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院共同主办的“2017中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十四届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京雁栖湖国际会议中心举行。会议不仅发布了2017中国房地产品牌价值研究报告和品牌企业名单，还分享了房地产品牌建设的成功经验。莫天全、刘洪玉、黄瑜、袁东明等多位嘉宾发表主题演讲，多家房企代表及媒体精英参会。

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2017中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十四届中国房地产品牌发展高峰论坛

2017中国房地产品牌价值研究报告

2017中国房地产服务品牌价值研究报告

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主持嘉宾：

马淑萍女士 国务院发展研究中心企业研究所中小企业研究室副主任

对话嘉宾：

梁环宇先生 北京联东投资（集团）有限公司常务副总裁

郭国强先生 福晟集团有限公司董事高级副总裁

刘朝晖女士 金侨投资控股有限公司副董事长

宋丽明先生 上海建工房产有限公司助理总裁

姜 敏先生 保集控股集团有限公司大健康产业常务副总裁

朱黎民先生 三盛集团营销总经理

陈 涛女士 中节能实业发展有限公司副总经理

吴志唐先生 苏州圆融发展集团有限公司集团商业发展总监

马淑萍：非常有幸主持本对话环节，这次主题是如何紧跟时代步伐构建品牌核心竞争力，我想关键词还是时代、品牌和竞争力，对这个关键词，我相信每个企业家对这个问题有不同的认识。今天有请到八位品牌公司的老总，下面有请位梁总讲一下你们公司在这方面的做法，谢谢。

梁环宇：品牌对公司的发展重要性不容置疑，对联东来说是专注于做产业园区业务的公司，我们一直聚焦这个领域，所以对这方面影响更大。我谈几点感受：

个品牌首先要建立一个区隔，一定要把自己和竞争对手很好区隔开，让客户知道你是干什么的，区隔很重要，就像我们讲定位，强烈的认知，所以一定要做到人无我有、人有我优、人优我高，这个区隔里面，你建立自己独特的优势以后，包括政府包括客户对你的认知越来越强化，后面走下去这对品牌非常重要。

第二个，由于这个是开放的时代，不是靠宣传做品牌了，我认为品牌不是宣传的，品牌是细化工作。更重要是从你的定位到整个产品，包括市场的口碑，你现在做出来，更多靠你的产品说话，靠你的客户影响、政府影响说话，所以品牌不是宣传的，是整个公司整体对社会的呈现。最后是靠我们怎么做来说话，早些年靠一两个标杆项目代表，每个城市每个项目做出来之后，你在客户和政府心里留下什么作用，所以品牌是实打实靠产品靠布局做出来的。

第三个是靠美誉度，别人都知道你做的很差这就不是品牌了，所以品牌背后必须有美誉度。这些年我们做什么工作呢？早期也是扩张，但是发现很多城市项目不均等的，这样把战略进行了进一步明确，我们提出了两优四符合，只做城市的优质项目，只做好项目，做高端客户优质客户。要实现这个战略做了四符合，我要符合政府的要求，每一个园区都实现一到两个主导产业；第二个产品形象，城市化进程空间形态，园区的布局，产品的标准化不断进行升级，来符合更高端企业的要求；第三个客户有保障，建立什么样的产业要求，怎么进入这个领域；第四个税收保护，一个优质园区政府要对你满意可持续发展，必须对政府实现承诺。这是实现优质项目不断的循环，有了循环才能进步，持续积累过程中间，在这个品牌背后，不要总靠自己主动去做，别人找你这是做品牌的关键。我觉得我们在座的很多企业，要做一个有尊严的企业，受人尊敬的企业。

郭国强：因为品牌是构建品牌核心竞争力，从这方面表述一下，我来自于福晟集团，两年之前看到中国房地产土地获取发生了很大改变，传统招拍挂的方式，对于福晟在百强领域作为50位中房地产企业来讲，可能从传统的招拍挂越来越难拿到地，所以在2015年9月6号，成立了专门拿地的飞虎队，可能是中国现在这么多房地产企业里是的，这就是我们的核心竞争力。飞虎队有300号人，董事局主席亲任总司令，我是总政委，这两年下来我们成绩比较显著的。当然首先战略，刚刚梁总讲得很对我觉得很好，我们聚焦到环杭州湾这个大湾区，和粤港澳大湾区，加上四个内陆省市：郑州、天津、武汉、河南，聚焦在这L+4城市里，飞虎队成立两年了，获取了3800万平方米土地，飞虎队核心竞争力成见有效。

第二个文化，飞虎队拿地的特征，特别是并购能力的特征发挥到，前不久有一个机构发出了《2017年中国房企并购能力10强榜单》，我们福晟排到第三位，排在万科、碧桂园和恒大前面，当然这只是并购能力，综合实力50强的企业，在这里面到第三位。四个方面，方面靠谱，一百个项目能谈到一个就不错了，不成不会坏人家的事情，所以我们靠谱。第二是专业，最核心的核心竞争力，专业在于四个方面，一个方面在于家族的发现能力，房地产基金也是一样的，家族发现能力是最核心的，这是一个。第二个我们比较务实落地的交易结构的设计能力，因为并购交易结构设计不同，对税负是不一样的，各方面成本也是不一样的。交易结构落地、可操作性，同时又务实，又有可前瞻性。第三个并购项目土征税很重要，怎么样税务筹划非常重要。第四是全方位资金的快速配套能力或者是融资能力。这四点涵盖了最核心的专人。

第三个能力，除了前面讲的靠谱、专业以外，第三个就是高效，把董事会决策带到项目线，最快速的，这个是高效。

第四个是共赢，以开放的形态，股权开放，欢迎有土地资源的，或者是策划的团队来合作，我们开放了股权。

所以通过刚刚讲的靠谱、专业、高效、共赢这样四个维度，构建我们飞虎大队拿地并购能力。两年下来获得3800万方的土地，90%来自于并购，80%在一线和二线城市，80%是住宅。我就讲这些，谢谢大家。

马淑萍：好，下面再请金侨投资控股有限公司的董事长刘女士。

刘朝晖：非常高兴和各位同行分享一下构建品牌核心竞争力的问题，一说到品牌竞争力，大家一定会想到这样一些词句，凝聚产品的灵魂、提升企业无形价值、为企业可持续发展保驾护航等等，足以可见品牌竞争力对企业发展的重要性。我从三个方面和大家一起分享，关于如何构建品牌竞争力的问题：

是以客户需求为导向，以产品创新为基础。我想一个企业的品牌价值，莫过于客户对产品的认可，对企业的信任，而要获得客户对产品的认可和企业的信任，那么我们需要树立这样一个品牌的竞争力，这是一个基础。

第二个方面，是以信息化为助力，以服务为保障。因为随着大数据时代的来临，信息化管理加强，对于这个企业的全方位提升管理是有很重要的作用，无论是降低成本提高效益还是防范风险，最重要的是在及时掌握和维护数据的基础上，能够给客户提供更便捷的服务。而我们知道，服务是一个企业的软实力，是一个永恒的主体，也是提高品牌核心竞争力的方面。

第三就是以树立品牌为手段，以企业文化为保障。因为树立一个品牌，首先是由产品为基础，我们一定要体现企业独特的品牌价值，这是刚才我们前面两位先生说到。我们有什么与别人不一样的品牌价值？我们在树立这个品牌的时候，一定要梳理自己产品特性，要赋予企业的一种与众不同的思想。同时，我们也考虑到打造企业文化作为企业可持续发展的坚强后盾。

总的来说，品牌核心竞争力，潜在的销售额是无形资产的体现，是软实力的体现，我想重要性应该下面更多同行会提出来，因此我想如何紧跟时代的步伐，特别是在这个新生时代，消费升级的时代，在这个政策和市场诸多变化的时代，我们如何紧跟时代的步伐，构建品牌核心竞争力，应该是我们所有房地产业应该重点考虑和研究的问题，谢谢。

马淑萍：社会已经富足了，大家贫富差又有，技术也在变化，刚才讲到大数据、智能化，对我们地产行业都有很大的影响，特别是在构筑品牌核心竞争力方面。我想上海建工房地产一定有非常好的经验，跟我们分享一下。

宋丽明：上海建工是上海一家本地企业，也是一家国有企业，但是对于品牌理解，我们还是有些自己的角度，因为上海建工本身这个品牌，我想在座很多的同行应该都听到过，因为在集团60多年的建设过程当中，我们参与了中国乃至世界很多的工程，就像北京国家大剧院，也是上海建工承建的，圆形的球体非常重，差不多1675吨，如果大家有幸到上海建工本部大楼，有一个会议室，有一张照片，每一次带客人到这个会议室的时候，大家都非常激动，因为整个阳台看出去的整个场景，黄浦江两岸的建筑，基本上大家能够认识了解的这些建筑，全部是上海建工承建的，有机会大家可以看一看。

上海建工，我们在整个中国房产大发展十年当中，其实承担着很大一部分的社会责任，上海整个安居房其实建设的也比较早，差不多在2002年就开始了，从那时候开始我们上海建工就参与建设上海的安居房以及保障房。在今年6月也有一个比较大的社区进行了交付，这个体量非常大，整个建设差不多要100多万方，到今年6月份没有全部交完，已经交付了，一个小区交付了1万4千多套的房子。而且我们也做到了这1万4千套的0投诉，确实很难。

这几年，我们一方面做安居房，在上海本地承担着社会的责任，同时也向同行学习，努力开创上海建工自有品牌的形象。这几年我们主要向科技、绿色、生态方向发展，我们在南京做了几个项目，其中有一个也是销得非常好，我们自己和同行做了一些合作，独创开发了9L的森林滋养体系，大家如果去南京能看到。这个系统其实说出来也不是很难，因为很多企业都在做恒温、恒氧、恒湿、节能、减能，通过这样的项目，实际上我们做了一个上海本地的国有企业也在参与到激烈的竞争当中，也想从中独创我们自己的品牌形象。所以我觉得国有品牌树立品牌形象方面，可能比我们同行更多一份责任，更多参与到市场的安居保障工程建设当中。如果大家关注上海昨天的品牌市场，我相信大家一定会留意到上海另外一家国企，一天当中就拿了四块上海的租赁地块，这本身也是体现了国有开发企业所承担的社会责任。当然我也希望通过今天的发布会，能够向我们在座的这些的同行多学习，来构建我们上海建工房产的的品牌体系。谢谢。

马淑萍：谢谢。姜总您是主要负责大健康产业的，我特别想听听您从大健康产业角度，是怎么看品牌竞争力的？

姜敏：保集集团是围绕大健康、智能制造产业方面，20多年来一直饯行城市发展服务运营商品牌价值的主张。在这其中，大健康产业是保集集团未来要着力打造的明星产业，这个明星产业目前包含三方面的业务线。

条线是旅游康养地产。现在我想至少我们知道生活越来越好了，收入也越来越高了，对自己生活的品质、生活的方式、健康的衰老、保养等等方面，比以前会有了更高的需求。我们这条业务线，主要围绕这样的一些对象，这样的一些人群。我们在国内、在海外给他们提供连锁的旅游康养的地产。

第二条业务线是连锁的养老护理机构，如果说条业务线更多是针对国内一些人群，国内的长者，第二条线主要是需要借助借护这样的目标人群，我们还会做产业链延伸，一头延伸到对接一些医疗元素，另外一头延伸到社区居家养老，形成机构，我们讲养老机构现场+社区+居家+医养一体品牌定位。

第三条业务线是科技用品。

这三条线通过“互联网+”做线上跟线下联动的发展。如果说建立品牌竞争力有些什么思考和实践的话，我个人的观点用两条腿在建我们的品牌竞争力，条腿是产业+基金+上市公司的发展模式，第二条腿是整个三条线，线上线下结合起来以后的平台+服务+数据+产品的商业模式，我们就用这个发展模式跟商业模式，构建我们品牌竞争力。

构建这个品牌竞争力，我们这两条腿为谁走路呢？因为品牌不是我们自己自吹自擂的东西，需要客观外界对我们的认知来构建，所以这两条腿为五方面对象走路，方面对象就是我们的用户，我们希望我们不单单只是能服务好一个老人，或者是一个用户，我们希望能够服务一万个、十万个，因为从匠心的精神打造服务运营体系，让他们来认可我们。这是两条腿，为个对象要去走的路。

第二个对象是我们的合作伙伴，大健康产业链很长，里面需要有很多的资源，需要跟很多合作伙伴去合作。所以，我们这两条腿需要为我们合作伙伴去走路，让他们通过跟我们的合作，能够享受到好处，能够得到发展，这是第二个对象。

第三个对象要为我们的员工，因为服务其实讲到底，员工是做人的事，没有好的员工，你提供不了好的服务。所以我们这两条腿，第三个为他走的对象是我们员工。

第四个是资本市场，我们大健康产业，我们在香港也有一个上市平台的布局，我们也要为我们的投资人，给到他们满意的回报。

第五类我们这两条腿为他走的，为他服务的是我们的政府，大家知道健康上升为国家战略，从2013年作为中国养老元年以来，政府也不断思考，在出台很多关于健康与养老的政策。我们也是希望，我们通过商业模式、发展模式，能够做成国内大健康产业，连锁养老护理也好，做成政府认可的样子。

所以总结一下品牌不是自己说出来的，而是你的用户，你的合作伙伴，你的员工，你的资本市场，包括政府在他们心目当中对你的评价和认可，这个是我们对品牌的理解，也是我们去努力希望做好的五个方向。谢谢大家。

马淑萍：政府在大健康产业方面确实有很多需要完善的地方，比如说我们的社保体系，真的需要改善。下面有请三盛集团的朱先生。

朱黎民：大家好，今年2017年是品牌元年，因为从中央就开始讲做企业要讲品牌，我觉得这是一个开天辟地的事情。这意味着，我们以前说做品牌是被动的品牌，是企业发展到一定阶段必须做的一个标准化动作，但是现在已经转化为企业的主动的重点的战略工作，大家都意识到了品牌给大家，给每一个企业带来的好处。我想刚才很多老总都讲了对品牌的理解，各自品牌的特点，我想另辟蹊径，从一个长期在品牌实战一线的，听得到品牌战斗炮火的这么一个角色，跟大家分享一下我对做房地产品牌的一些实战上的心得吧。

从房地产品牌来说，我觉得首先要务就是要解决“我是谁”的问题，也就是说我们品牌的基因，我们企业的基因，企业的优势，以及企业已经拥有的市场口碑，这个要非常的清晰。脱离了这些去说再美好的话，再美好的蓝图，这都是无本之源。比如说三盛地产，我们是一家来源于实业的房地产企业，所以我们身上就会有非常明显的实业基因，实业是靠一分钱一分钱赚的，赚的是苦钱、慢钱、体力钱，所以我们在做房地产的时候，我们也会非常注重我们的产品品质，我们的客户口碑，我们的运营质量，这就是我觉得我们首先把自己的基因搞得很清楚。

有了自己的基因以后，要转化成奉献给广大市场和客户的产品和结果，因为你只是说你没有做结果，所有的事情不成立。这个结果是什么呢？我们把在实业里的基因，同样运用在我们在房地产项目的打造和运营上。具体案例我就不说了，但现在有一个可喜的结果，现在三盛集团基本上所有项目，在所在的城市和区域，都可以成为明星盘，我想明星盘不光光来与它卖得好卖得价格高，更来源于市场和客户对我们项目产品的认可。

第二块里面还有一点是什么？我们品牌同志们还有一个非常重要的对内企业文化打造的责任，因为我们所有的结果是靠整个企业团队战斗的，像刚才郭总说他们的飞虎队，如果说这样的“特种兵”，这样的“战斗团队”，他体现的不是整个企业的经验，不是以企业的核心目标。作为目标的话，这样的团队打造出来的结果也不是我们想要的结果。这是我们大量去宣讲，去打造。我们三盛企业，我们每一个三盛员工脑袋里“”两个字已经深入骨髓了。

第三，我想更重要的在说，我们知道我们是谁，我们做了大家认可的东西，更重要的是要回馈社会，要回哺城市。在所有的房地产接下来，我觉得深耕城市都会成为房地产企业的一个重要的战略，深耕城市无非要做大这个城市的市场份额，做大市场份额，其实来源于这个市场对我们企业品牌认可的铁杆粉丝的认可和追捧。对这个给我们带来巨大的城市去做贡献，我觉得应该是我们能尽到的责任。

比如说今年2017年做了几件小事，在福州我们做了，过年的时候做了“福州谢谢你”，给福州城市发展做贡献的先进案例，我们把它挖掘出来，在过年的时候引爆了整个全福州，参与这个活动超过1600万人次，没有体现任何三盛，类似这样的活动一年要做四到五次，在一个城市。

我想从基因到结果，再到我们企业勇于去承担的责任，继续持之以恒去努力，我想一家好的品牌，有助于中国涌现一批真正的百年企业，这才是品牌的的威力。我也祝愿今天所有在场的企业，都能够成为中国的百年企业，谢谢。

陈涛：对品牌构建已经很难讲了，因为事先准备了一些想法，前面几位嘉宾都讲到了，所以我不断调整自己的说词，他们讲过的我就不能再讲了。是这样，中国节能是一家主业为节能减排、环境保护为主业的中央企业，目前是98家央企的其中之一。我们在业务上今天现场不谈了，主要围绕品牌战略这块。

我们公司战略管理分四大块，一个部分是经营战略，企业业务线怎么样发展，第二个是企业文化战略，第三是人才战略，第四是品牌战略，从这样的结构上能看得到，在品牌这一块上，在我们集团内部对它提升到了一个非常重要的高度，是自成一个体系的单独的模块的。所以这些年，其实我们在品牌这一块做了非常多的努力，我想今天在座的参加这个活动的企业都看重了这个品牌的价值的。今天既然是围绕如何构建这个品牌的话，我谈三个想法：

个品牌要维护好，这个维护是说我们内部，中国节能内部对品牌要求核心一点就是诚信，这个是企业发展目前来讲既不被认识到，又可能会经常缺失的一个要素，就是品牌需要靠诚信去维护的。所以我们现在所有签出去的合同也好，所有对客户的合同也好，都受到严格评估的，能不能做得到，如果这个都失去了品牌的根基就没有了，这是品牌的维护。

第二个是品牌要珍惜的，现在因为中节能有这样一个行业的号召力和影响力，经常有两种情况，一个是有的企业找到我们，希望挂我们中节能的牌，给你5%、10%的干股，可不可以。这块我们集团对这个也有严格的限制，不允许，如果说对这家企业没有管理和监控的，这样的一种挂名的行为不能操作的。第二个是跟政府签订的这些协议里，跟梁总所说的，政府对你的运维企业，政府给你这些资源的时候，会要你一些承诺，税收、产值，包括其它方面的要求，我们也是不敢随便承诺，确实是要评估过能不能做得到。所以这个品牌是需要珍惜的。

第三个品牌需要持续投入的，我们这几年过来，也是发现在这四年当中，我们参加了四年，中指院品牌会议已经十四年了，我们发现很多企业来了，又不见了，过了几年又出现了，这样话品牌需要不断投入的。这个投入一方面用钱去投，另外一方面每年这样一次年度盛会，对企业也是自我完善和提升的过程，根据中指研究院的评估指标体系，回顾过去一年做了什么，未来三年或者一年你的企业在这方面有什么样的设想，这种方式也是对品牌建设来讲是非常好的工具，也是非常好的抓手。

所以，有别于前面几位嘉宾的发言，谈几点我们在品牌构建方面的设想，维护好，要珍惜，第三个品牌是需要不断持续投入的。因为我们在做绿色建筑的时候有很多项目需要跟各种不同产品提供方进行合作，在我们内部有招投标，所有招投标都要跟品牌企业合作。所以下一轮也是有一些设备的提供方，包括其它方面从事各种行业的，希望大家都还是关注品牌的力量，珍惜自己品牌的价值。谢谢。

马淑萍：好，最后我们请吴先生分享一下您在这方面的认识和看法。

吴志唐：对于圆融来讲，大家能够在一起聚会，在会上一起做分享，我相信在座的各位企业，已经在当地在中国甚至在国外有一定的知名度，这种知名度来讲，我们怎么样去维护？对于圆融来讲，目前我们开始成立这样一个公司的时候，就有品牌意识的企业，同时我们做了商业地产，我们把自己定义为商业地产运营商，今天主要谈投资方面，因为我们公司成立十几年以来，一直做的商业项目都是持有，所以说你可以想象到，到目前为止我们持有量很大。

目前基础上商业项目商业类型很多，不光是景观商业，还有购物中心、综合体。如何在维护当中有效提升？对于我们商业项目来讲，如何紧跟时代？个紧跟市场需求，这个需求不光是消费者需求，还有其它方面的需求。第二个是我们重点谈的关于消费升级，我们认为消费升级，过去是从外在的形态，或者形式，转变为内容的转变。第二个转变是从物理层面升级到精神层面的转变。所以这时候你会发现，购物并不是需要的东西，而是体验休闲，以及他的社交，作为他的方式。就因为你有独特的，足以吸引他的场景黏性沟通，使得你能够有别于别的项目，所以说从运营角度上讲，如何让自己的项目和公司品牌能够在原有基础上做进一步提升？我们从几个务实角度思考，我想跟各位做一个分享：

个做实基础、完善服务与管理。为什么做实基础呢？因为我们每一个项目都是，各个阶段各个年代去开发和运营的，可能在每个阶段当中都不一样。不一样的时候，如何用的标准知道代产品，跟产品之间匹配？所以必须要把自己内部的基础工作做实，这当中包括我们的管理，包括我们的服务，包括软件系统嫁接。过去软件系统都是一个科目一个科目，比如说物业管理系统、商务管理系统、财务系统，包括开发的系统。各个系统定义取向不一样的基础上，如何把所有系统做清楚，定义搞清楚？这个是我们做基础的工作。

第二个是我们做服务，服务的过程当中，如何去构建我们的服务，这当中包不包括企业内部？企业内部彼此人员之间、彼此流程之间，包括业务上下游服务，变成一种服务的关系。第二个跟合作供应商们如何构建服务关系。第三个我们在运营过程当中，跟商户如何构建这样的合作关系，我们如何在这样一个服务体系和生态圈里，能够形成大家共赢，共同有一种互相的黏性，互相的体系内容。

第三个我们刚刚讲管理，管理过程当中希望我们自己公司能够构建一个服务型的组织，构建服务性组织的时候把公司所有流程，包括公司所有项目定期进行后评估，不断检讨，不断制定出自己的负面清单，使得我们做其它项目，或者公司在其他流程过程当中，前期存在的问题当中，我们在下一个工作或者下一个项目当中回避掉，形成负面清单，形成一个大家都有学习共鸣，所以个做实基础，完善服务与管理。

第二个，我们希望创新管理，因为我们是做商业地产的，希望在做商业地产+，在上游和下游整个链过程当中，如何在这种平台上，平台架构上和内容的角度上，去实现商业地产+，因为我们自己知道商业地产在招商和运营过程当中，包括有写商户所在位置不好的情况下，你和发现要反保底。这种情况下能不能构建自己的内容体？使得他们有别于别人，宁愿给品牌商一些商户保底，包装自己，另一方面解决自己招商的问题。

第三个我想轻重并举，因为对于我们这样的企业，能够把自己的项目管理好，有一定知名度，才是步，最关键是管理别人的项目，并且把别人的项目管理的比自己的还好，这才是真正的口碑，才是真正品牌价值的体现。这方面同时也在做积极尝试，并且从目前看还不错。

第四个想讲，如何构建这种数据分析搭建平台，我们所有数据都有了数据都存在了，但是原来数据都在各自系统上，现在如何搭建大数据更新平台？让所有数据在大数据平台上分析，为公司运作流程方面，包括制度建设方面的检讨。为自己项目，比如说需要调改提升，商户一些安排，包括商户面积取舍，到底是增加面积还是减少面积？希望通过这样的平台梳理，包括对消费者更好的分析，使得自己能够，这个项目能够有效的，有步骤的，有的放矢去调整。

马淑萍：好的，非常感谢吴总，我们的讨论到此结束。我想在座的企业家有很多本企业的新的探索想跟大家分享。再次感谢在座各位，谢谢。