物业企业品牌价值分化,国资背书凸显价值韧性

2022-09-20 18:00:25 来源:中指物业研究

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[摘要] 今年,在国内经济形势复杂变化的背景下,物业服务品牌企业勇敢面对市场高增长预期的压力,持续发力提高管理规模和经营效益,积极拓展多元化发展战略,扩大城市管理密度,强化品牌竞争力,实现了品牌价值的逆势上涨。2022全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为106.55亿元,同比增长14.39%;区域性物业服

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行业整体品牌价值增速放缓,企业品牌价值分化

今年,在国内经济形势复杂变化的背景下,物业服务品牌企业勇敢面对市场高增长预期的压力,持续发力提高管理规模和经营效益,积极拓展多元化发展战略,扩大城市管理密度,强化品牌竞争力,实现了品牌价值的逆势上涨。2022全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为106.55亿元,同比增长14.39%;区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为17.45亿元,同比增长13.68%。企业品牌价值的稳步提升,印证了物业管理行业健康、高质、品牌化发展的趋势已经形成,倒逼部分落后企业改变品牌建设重规划、轻执行,业务布局重多元、轻特色,业绩增长重速度、轻质量等市场短视行为,推动物业管理行业整体向高质方向精进。

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在行业发展内外部环境趋于复杂的背景下,部分优秀品牌企业凭借稳健经营、优质服务,实现了品牌价值逆势上涨。2022年,品牌价值提升速度快且增值大的物业服务企业,占据了企业经营的奇迹三角:增长快、利润高、风险小。物业服务企业管理规模、营业收入和品牌价值三者呈现出明确的正相关关系,其中规模和营收是企业实现快速增长和高额利润的基础,经营稳健的关联方是物业服务企业面对可控风险的前提,基于这些条件,部分中央国有企业脱颖而出。近年来,中海物业凭借优质且稳定的服务输出能力及强大的资源整合能力,实现了管理规模和经营业绩的稳步增长,带动企业品牌价值快速提升,2022年中海物业品牌价值近200亿元,同比增长约32%,远高于行业整体水平;2022上半年,金茂服务在管面积同比大幅增长约128.6%,营业收入同比增长约59.9%,净利润达1.7亿元,同比涨幅达94%,规模和业绩的高速增长合力推动金茂服务品牌价值实现大涨。

图1:企业经营的奇迹三角

物业企业品牌价值分化,国资背书凸显价值韧性

品牌价值提升较快的物业服务企业,不但具备良好的基本面,而且格外重视服务品质的提升和市场口碑的打造,甚至已经在某些业务领域形成了特色服务优势,具备了一定的市场稀缺性。企业经营状况和服务品质是塑造品牌的基础,而服务特色能够在不同程度上放大企业的品牌价值,在这方面,部分地方国资企业表现尤为亮眼。2022年,金融街物业实现品牌价值增值约29%,作为全国领先的为商务物业提供综合物业管理服务的供应商之一,金融街物业的优势在于始终专注于为包括大型银行、证券、保险、外资等金融类企业业主提供专业、高端的商务物业服务,服务特色显著,服务品质深受客户认可;京城佳业作为北京本土的市属国资企业,是最早进入胡同管理的物业服务商,截至目前,京城佳业仍占据北京胡同物业管理市场三成以上份额,品牌特色鲜明,叠加企业上市后稳健的经营策略,2022年企业实现了品牌价值的较快增长。

图2:品牌价值增长较快的优质品牌特点

物业企业品牌价值分化,国资背书凸显价值韧性

品牌价值提升缓慢甚至停滞不前的物业服务企业,以民营性质的企业为主,它们中的一部分受到了关联方经营危机的影响,造成了品牌价值折损;另一部分是企业自身规模发展和经营业绩不够突出,在行业快速发展的激流中“不进则退”,这些企业如果再不采取改善措施,未来可能将会面临一定的品牌危机。

当生产和资本发展到一定阶段后,资源和资本会加速向少数标杆企业集聚,并最终形成寡占型的行业格局。考虑到我国物业管理行业的准公共服务特性,所以企业在发展过程中大概率不会塑造出行业垄断形象,而标杆企业成长的核心目标将是创造自身的战略控制点条件,保护企业设计创造的利润流,品牌处于企业战略控制点相应利润保护能力指数的中部区域,对企业利润的保护能力较强。由于物业服务的特殊属性,使相关企业难以像制造业企业那样拥有“产品开发领先”的优势;物业服务企业也普遍面临人工成本上涨压力,企业间优势差异并不明显;而“制定行业标准”、“管理价值链”、“领导地位”和“拥有客户关系”这些高利润保护指数的战略控制点只会出现在行业头部企业的实践中,而就现阶段看,也仅有少数物业服务企业达到这些条件。相较之下,“品牌”战略控制点更具现实价值和实操意义,未来大概率会成为物业服务企业竞相抢占的战略控制点,进而推动企业品牌价值估值走向分化。

图3:企业战略控制点内容及相应利润保护能力指数型【1】

物业企业品牌价值分化,国资背书凸显价值韧性

【1】注:出自《发现利润区》作者:亚德里安·斯莱沃斯。

现阶段看,伴随着物业管理行业整合进度的深入,品牌企业间在管理规模和经营收入方面的差距逐渐拉大,带动企业品牌价值出现明显分化。2022全国性品牌企业品牌价值不足10亿元的企业数量占比约为5.12%;品牌价值在10-100亿元间的品牌企业数量占比约71.43%,这其中85%以上的企业品牌价值不足50亿元,可见中小规模物业品牌企业仍然是行业主流的存在;而品牌价值超过200亿元的品牌企业数量占比仅为2.02%,但其中个别标杆品牌企业的品牌价值已经突破250亿元,创下目前物业管理行业相关企业品牌价值新高的记录。

图4:2022物业管理行业不同层级品牌价值企业数量占比情况

物业企业品牌价值分化,国资背书凸显价值韧性

高品牌价值企业在管理规模、营业收入等方面正在与行业大部分企业拉开差距,但是与物业服务企业在规模方面呈现出的巨大分化局面相比,品牌企业品牌价值的分化格局相对“温和”并呈现出“多强并存”的局面。以碧桂园服务、雅生活集团为代表的民营企业和以中海物业、保利物业为代表国资背景企业,在品牌价值方面都表现出十足的韧性和活力。未来,随着这些标杆企业品牌战略的深入推进,企业间的品牌价值估值仍将存在较大的变化空间,且各企业的品牌价值都具有很大增长潜力,所以行业当前正可谓“乾坤未定,你我皆黑马”,需要静待市场的检验和评判。

图5:2022年物业管理行业部分品牌企业品牌价值、管理面积及营业收入情况

物业企业品牌价值分化,国资背书凸显价值韧性

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国资背书成品牌价值增长点,波动环境中凸显价值韧性

当前,我国房地产行业的主题已经从过去的“发展”变为现在的“稳定”“安全”和“民生”,在行业发展求稳阶段,央企、国企正在主导我国房地产的“稳定大局”、“民生大局”,所以拥有国资背景的品牌物业服务企业天然具备一定的信用背书,这在当下的市场环境中弥足珍贵。近年来,国资背景物业服务企业凭借稳健的经营能力和良好的发展前景,受到了集团层面的战略重视,国资企业紧抓机遇,强化资源整合能力,不断打磨服务产品,提升服务满意度,取得了显著的成绩。

2022年,在行业整体发展速度趋缓的背景下,国资物业服务企业的经营业绩表现突出。今年上半年,港股物业板块国资企业的营收增速均值约为26.5%,净利润增速均值为27.8%,分别高于港股物业板块整体水平8.8和15.4个百分点,同期港股物业板块民营企业的营收增速均值为15.4%,净利润增速均值为8.3%,分别低于国资企业11.1和19.5个百分点。

图6:2022H1港股物业服务企业营业收入及净利润同比增速情况

物业企业品牌价值分化,国资背书凸显价值韧性

在市场波动环境下,国资企业的市值表现出了更强的韧性。2022年初至今【2】,港股物业板块国资企业市值涨跌幅均值为-18.93%,民营企业为-41.03%,国资企业中实现市值正增长的企业占比为16.67%,民营企业里实现市值正增长的企业占比仅为4.44%;此外,港股物业板块国资企业当前市值较上市首日的涨幅均值为60.46%,民营企业为-27.56%,港股物业服务企业中,当前市值较上市首日上涨幅度最大的企业是中海物业,在经历了行业数轮调整后仍旧保持着756%的涨幅。

【2】取值于2022年9月6日收盘行情。

2022年以来,国资背景物业服务企业在资本市场的估值始终处于行业较高水平,显著高于同期恒生指数及民营企业的表现。2022年1月1日-9月6日,国资企业市盈率均值约为30.14倍,同期港股物业板块整体市盈率均值约为15.40倍,恒生指数市盈率均值约为9.99倍,民营企业市盈率均值约为12.24倍。此外,在行业IPO节奏放缓后,国资企业在资本市场仍然保持着相对的活力,截至今年9月上旬,年内成功在港股上市的物业服务企业共5家,其中3家企业为国资背景企业。

图7:2022年年初至今恒生指数、港股物业板块及成分企业市盈率(TTM)变化情况

物业企业品牌价值分化,国资背书凸显价值韧性

2022年,基于国资物业服务企业稳健的经营现状及良好的市场表现,一批勇于担当、敢于作为的国资企业品牌受到了市场的认可,其品牌价值增长表现出了较强的韧性和活力。2022年,以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业,其品牌价值均值达到97.69亿元,同比增长约16.84%,该增速是民营企业品牌价值增速的2.94倍,其中中央国有企业品牌价值均值最高且增速最快,其品牌价值均值为140.94亿元,分别是民营企业和地方性国有企业品牌价值均值的2.41倍和2.59倍,中央国有企业品牌价值增速为18.32%,分别超过民营企业和地方性国有企业品牌价值增速12.6个百分点和8.78个百分点;地方性国有企业其品牌价值均值虽略低于民营企业,但其品牌价值增速较快,约为9.54%,显著高于民营企业品牌价值的增速。

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