一、房地产品牌价值评估深化原则
中国房地产 TOP10 研究组不但遵守着公平性、客观性、合理性、独立性等无形资产评估共同的原则,而且结合房地产业特点设计了以下个性化评估原则。
(1)前瞻性原则:不仅着眼于房地产业当前实际情况,而 且考虑房地产未来的发展趋势;不仅要眼房地产品牌的当前价值,而且考虑房地产品牌未来的发展潜力。
(2)适应性原则:不仅符合无形资产评估的要求,而且考虑房地产业的特殊性质,将影响房地产品牌价值的因素纳入品牌价值评估模型中,使评估结果科学可靠。
(3)科学性原则:坚持科学的评估程序,选择科学的评估方法,制定科学的评估方案,使评估结果尽量趋于真实、可靠,避免了品牌价值评估任意化、主观化。
(4)可靠性原则:全面反映评价对象的本质特点,从 不同层次和不同角度来衡量品牌价值,以保证综合评价的全面性和可信度。
二、房地产品牌价值评估主要步骤 查看中国房地产品牌价值 PSDE 研究理论模型>>
(1)品牌溢价分析:评估品牌对企业收益的贡献(Brand Premium)
(2)品牌风险分析:确定品牌强度系数(Brand Strength)
(3)品牌收益折现分析:评估企业品牌价值(Discounted Earning)
三、房地产品牌价值评估主要模型:BVA 系数模型 查看品牌强度系数模型>>
TOP10研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此,BVA系数是由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率 BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数组成的。其中,BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由其品牌所贡献的,因此,BVA1系数由该品牌溢价总和占该品牌总收入比例,乘以品牌在销售市场的作用指数RBI1得到:BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率,TOP10研究组通过计算房地产公司的Tobin Q值来反映其在资本市场的溢价水平,乘以品牌在资本市场作用指数RBI2,得到BVA2系数。BVA2系数=(Tobin Q-1)× RBI2。
相比国内外其他品牌价值评估,中国房地产品牌价值方法体系优势明显:
(1)基于对中国房地产行业的深入了解,创造性地运用 BVA 分析法,更为准确地估测品牌对房地产企业或项目未来收益的贡献;
(2)在全面考虑宏观经济环境、房地产市场发展特性及企业微观经济环境的基础上,将品牌顾客价值、品牌市场价值、品牌管理价值、品牌社会价值4个维度下的品牌
“三度”、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌年龄、品牌成长速度、品牌支持、品牌社会责任等9个指标纳入品牌强度系数,运用资产定价模型更为准确地计算出房地
产品牌折现系数,使品牌价值评估更具科学性。