2019年，中央政治局会议要求“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，落实房地产长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段”，体现了中央坚持房住不炒、稳预期的政策定力。在此背景下，房地产行业挑战与机遇并存，品牌企业主动迎接挑战，适时调整与升级品牌战略，以品牌助推业绩，以高品质产品提升市场占有率，协同服务实现良性循环，进一步彰显品牌实力。

图：2019、区域、专业领先品牌企业品牌价值均值及其变化                     

    

在因城施策的政策基调指引下，房地产市场调控趋严，行业竞争日趋激烈。品牌企业主动迎接挑战，适时调整与升级品牌战略，以品牌力助推业绩，以高品质产品提升市场占有率，促进企业的进一步发展。2019品牌企业品牌价值均值为364亿元，同比大幅增长37.13%。

1.品牌企业总体表现

（1）行业领导品牌：聚焦地产主航道，以品牌聚资源，龙头示范作用持续彰显

行业领导品牌企业聚焦房地产主航道，围绕核心业务资源加速资源整合，升级运营模式，利用品牌优势聚拢资源，不断提升产品力和服务力，品牌示范作用凸显。其中，中海地产、保利发展等责任央企注重细分领域产品打造，以高品质、全链条、多方位的服务提升品牌满意度；万科、恒大集团、碧桂园、融创中国等企业聚焦房地产开发主业，加速战略的转型升级，紧抓城市群和都市圈发展利好，以高品质赢得市场，品牌影响力不断增强。

（2）品牌：坚持高品质产品，担当社会责任，品牌影响力持续增强

混合所有品牌10企业秉持“服务商”、“运营商”理念，匠心打造高品质产品；积极推进多元业务协同发展，实现品牌价值的快速增长；2019品牌价值均值为277亿元，同比增长46.12%。国有品牌10企业积极推进合作，拓宽业务范围，强化企业管理，同时积极承担社会责任，全面提升产城运作能力，促进品牌价值的不断增长；2019品牌价值均值达177亿元，同比增长35.99%。

混合所有30品牌企业从满足人们居住需求出发，融入智慧、绿色等因素，创新升级产品体系，以产品铸就核心竞争力；同时加速产业链向健康、教育、文旅等领域延伸，以多元产业协同促发展，扩大品牌影响力。

（3）区域品牌：紧抓区域发展红利，深耕核心城市，扎实稳健发展

伴随着国家城市群战略的逐步落实，区域发展分化加速。品牌企业紧跟国家步伐，根据地域文化、环境特点，运用品牌优势，打造契合需求的产品，加大在各区域的布局力度，实现品牌价值的进一步增长。2019区域品牌企业品牌价值均值为56亿元，同比增长34.24%。

环渤海区域品牌企业紧抓北京新机场、冬奥会等契机，凭借经济基础好和地区起步早的先发优势，强化首都品牌战略要地，加强产城融合，以产品品质与迭代升级服务助力品牌实现质的飞跃；2019环渤海区域品牌企业品牌价值均值为53亿元，同比增长30.56%。粤港澳大湾区品牌企业受益于“粤港澳大湾区”及“一带一路”的政策红利，持续专业领域探索，不断提升企业综合实力，创新研发，以臻品提升品牌价值和影响力；2019粤港澳大湾区企业品牌价值均值为85亿元，同比增长31.02%。长三角区域品牌企业紧跟“长三角地区一体化”和G60科技走廊战略发展指引，依托交通一体化和杭州湾大湾区建设带来的利好，加速品牌建设，匠心打造提升产品力，持续保持品牌活力，增强品牌价值；2019长三角区域品牌企业品牌价值均值为58亿元，同比增长35.42%。

中、西部区域品牌企业依托长江中游城市群一体化和“成渝城市群”发展机遇，利用政策倾向、产业转移和人才引入的区域优势，持续区域深耕，以扎实稳健的运营能力不断获得市场青睐。

中部区域品牌企业通过升级战略、区域深耕实现跨越升级，进行多元化布局，以高品质产品和服务助力品牌价值增长。2019中部品牌企业品牌价值均值达53亿元，同比增长36.33%。

西部区域品牌企业通过产品创新和产业升级，打造具有区域特色的产业生态圈，品牌影响力不断提升。2019西部品牌企业品牌价值均值为29亿元，同比增长45.60%。

2.品牌与业绩的良性互促

（1）品牌助推业绩增长，品牌企业销售业绩增长26.49%

伴随宏观经济形势日趋复杂，房地产行业集中度上升，竞争日趋激烈，品牌成为企业吸引客户的利器，以及业绩增长的主要驱动力，具有明显的抗周期性特征。2018年，品牌企业依托其强大的品牌优势和品牌资产运营能力，在激烈的市场竞争中保持较大优势，实现了销售业绩有质量的提升，26家品牌企业2018年销售额均值同比增长26.49%；其中，6家行业领导品牌企业销售额均值增长率为21.89%，市场份额为18.48%，行业领导作用继续保持。

图：十家品牌企业2017-2018年销售额、市场份额变化情况

（2）高品质凸显虹吸效应，品牌协同促进内生增长

2018年，品牌企业以高品质、高性价比产品和服务获得市场青睐，产品溢价中品牌因子占比大幅提升，带动区域市场品牌占有率提高，实现品牌价值内生性增长。十家品牌企业2018年在10个重点城市的销售额占有率均值为32.71%，较2017年提升7.99个百分点。

图：十家品牌企业2017、2018年在10个重点城市的销售额占有率情况

（3）品牌马太效应促资源聚拢，乘数效应推动价值释放

2018年下半年，政府各类调控政策效果持续显现，房地产市场基本结束高增长势头，品牌的马太效应与乘数效应显现。品牌“马太效应”促使大量的机会、资源、用户、投资向品牌企业聚拢，一定程度上加剧了品牌的内部竞争和行业的分化；同时，随着行业集中度的加速，品牌的“乘数效应”不断放大资源的使用效率，加倍促进企业的规模扩张，实现品牌内部的协同增长。

图：品牌企业的内生增长

3.结语

长期来看，房地产市场的机遇与挑战并存，顺应供给侧改革和高质量发展要求，发挥品牌引领作用，将成为品牌企业发展的重要方向。未来，品牌企业需持续提升品牌的战略高度，发挥品牌的抗周期性，以及集聚人才、资金、管理等相关链条资源的能力，以品牌赋能企业成长。拨开层云密雾，即见五彩春晖，突破水逆暗流，必有美好未来！