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吴志华:以资本为依托 扩张多元化发展半径

2017年12月20日18:58 来源:房天下产业网
[提要] 绿城服务港股上市以来股价高企,得益于客户为中心的投资者管理理念。以好故事、好股价和好业绩为支撑,满足价值投资者需求;以多元发展和优质服务超越投资预期;以持续路演、实地考察等传递良好口碑。识别需求、超越期望和口碑营销成为企业依托资本的利器,推动多元业务快速发展,经营业绩持续向好。
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房天下产业网:2017年12月20日,由中国指数研究院、浩渺私人董事会主办的2017浩渺私人董事会闭门研讨会在北京金隅喜来登酒店召开。展望未来,“聚焦资本,服务创新”仍将是行业热点,物业服务企业应继续因智乘势,深挖物业服务蕴含的巨大潜力,让服务更有价值

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“聚焦资本 服务创新”——2017浩渺私人董事会闭门研讨会

绿城服务的执行董事、总裁 吴志华

绿城服务的执行董事、总裁 吴志华

吴志华:谢谢中指院,给我们这个机会做交流和分享,我是做物业管理的,我做这个行业14年了,从大学毕业以后就开始做这个行业,接触这个市场三年,从2014年我们公司决定上市起,我就进入这个市场。因为我们当时公司经营班子里面我最年轻,所以把这个任务交给了我。

当时,没进入资本市场之前,一直认为我们物业管理行业是这个市场最难做的行业,资本市场光鲜亮丽,但是做了三年以后,我们发现最聪明、最优秀的人就在资本市场,比如说刚才美林的徐总,安信的赵总,资本市场有太多的理论、太多的技巧、太多的陷阱,我用八个字总结一下过去三年的经历:生不如死死去活来。我们首先要感谢中国指数研究院,在黄院长的带领下,持续不断地在研究这个行业,既为我们指明了行业发展方向,同时又给我们提供了丰富的数据。第二要感谢彩生活,没有彩生活2014年6月份的上市,就没给我们带来想象力,我们还陷在物业这个行业里,在座的各位,为大家鼓掌。

我们公司2016年7月12号上市的,在2016年11月入选了中国小型股指数,2017年2月份如了恒生股小成份股指数,2017年3月份入选了深港通,深港通占我们公司的8%,下面这张图就是我们的股价和摩根史丹利的指数、恒生指数的比较,我们的涨幅远远超过这些指数,我们上市的时候1.99,现在在5.5—6.2元之间波动。

在这光鲜亮丽的背后真的很痛苦,我们整体的股市运行三个阶段,第一个阶段我把它称为兴奋期,刚刚上市之后的三个月,这时候股价从1.99上升到3.17,成交量日均586万,在港股里面算是比较活跃的成交量。兴奋期过了之后,马上进行持续盘整期,这是我们没有预想到的,最明显的表现不是股价,而是基本没有成交量,港股这个市场跟A股市场太不一样了,这个市场是机构投资者为主的市场,而国外的机构投资者很多,都是养老保险公司,都是人寿基金,都是长期机构投资者,他们不看刚刚上市的股票,所以我们的流动性产生了很大的问题。当时最难熬的一段时间,我们有几天是白板,没有成交量,这是最难熬的时候,因为没有成交量,就会让很多的投资机构更加不敢买我们,就更加没有成交量,陷入恶性循环。但是我们重新更新了我们的市场,我们把目标对准国内的投资者,因为香港投资者跟国外的投资者基本对物业不了解,也不敢买,也不熟悉,所以不敢买这类的股票,但是国内的投资者对物业管理基本是了解的,所以我们积极拓展国内投资者市场,持续做路演,持续邀请他们到我们公司访问,我们把第一目标重点放在上海,因为长三角地区绿城有一定品牌的知名度,上海有一些机构是我们的业主,他们体验到我们的服务,我们基本上对准我们的客户。第二我们觉得我们要想要成交量,非常大的因素是深港通的开通,我们能进入深港通的成份股,如果进入就可以解决我们成交量的问题。所以我们积极关注深港通的条件,当深港通就是两个条件,一个是成为恒生成份股的某一个成份股,第二个条件就是市值在50亿港币以上,我们积极创造条件,我们在第一批的时候,就进了恒生成份股,深港通第一次选择的时候,我们就进入了,3月21号我们进入了深港通,在此之前我们在小区的业主里面做了宣传推广,我们知道服务口碑为第一核心竞争力,很多业主对我们非常信任,深港通一开通,很多业主就买股票,成交量一上来,前面积累了这么多的机构客户,他们本来对我们的基本面非常有信心,只不过因为成交量没上来,他们才不买,这时候他们纷纷进场,3月份一过,我们一下子通过3块、4块,持续在4—5块之间运行。

大家看到,在半年以后,我们又突破了5块到6块,这是我们第二阶段的时候,持续运行我们发现我们上市一年以后,一些欧美的基金对我们也有兴趣了,我们进入他们的投资视野,而且欧美这些股票、这些公司开始回流香港市场,因为今天香港市场是全球资本市场里面最好的市场,所以我们积极拓展这个市场,我们也是抓住了一个公司,抓住了富达进行突破,持续跟了一年,从上市一直跟到我们年报、半年报,他们总算买股票了,带了一批欧美基金进来,把我们的价格从5块冲到了6块,整体是这样的过程。

所以,我们跟港股一个非常大的不同,港股基本上上市的过程是比较明确的,时间比较可控,但是上市之后的基本市场的维护,是要花大量的精力。

我们自己总结了一下,我们跟对待客户的价值观、方法论是一样的,我们就是以客户为中心,识别客户的需求,满足甚至超越客户的希望,通过客户来带动我们的客户,股东带动股东,基本就是以这样的方法论来做的。

首先,识别需求,在香港市场上我们确定我们的目标客户,我们觉得像我们这样的公司是以优质生活服务能力作为我们最基本的增长动力,我们很少收购,我们也不希望我们公司每年有50%、100%的增长,这会超越我们管理体系的容纳度,会造成服务品质的大幅度滑坡,所以我们把增长幅度确定在30%,我们圈定的投资者就是以价值投资者为主,包括长线基金、保险公司为主。他们的需求当然是好股价,能够持续地慢牛,但是好股价是由好故事、好业绩支撑的,尤其是好业绩,我们把好故事更多理解为清晰的战略,而且这个战略是跟我们公司的基因、能力、业绩相匹配的,不是说战略有好坏之分,只是合适不合适之分。业绩对于机构投资者而言,他们需要业绩透明、可测量、可预期、是能够算出来的,而不是模糊的。所以,我们的好故事,我们的战略相对来说是比较清晰的,我们在2016年的时候就进入了幸福生活服务商的战略,我们把自己当成生活服务商,我们的总脉络是两个:人和科技。需要人去创造价值,科技对于公司的规模越来越大,科学技术对我们内部管理也好、外部服务也好,将起到越来越大的支撑作用,以人工智能为突破,极有可能又劳动密集型行业变成技术密集型行业,原来人工做的,变成机器来做。所以整体上我们三三制的战略,十年的战略第一是幸福生活的创新期,我们自己的平台建立。

第二是平台输出期、平台引领期,刚才我们跟黄院长交流的时候,我们从2007年就开始做园区生活服务了,我们当时还申请了建设部的课题——园区生活体系。过去十年我们走了很多的弯路,一开始全部做内容,什么都自己做,自己卖早餐、自己做装修,什么都自己做,用物业管理的思路去做这些服务,其实是不行的,隔行如隔山,彩生活启发了我们,从2004年开始我们完全做平台了,后来发现也不行,因为没有优质靠谱的内容也不行,这个平台跟58同城相比有什么区别呢?没有区别。所以我们现在既做平台,也做内容,核心的内容自己做,同时利用专业的公司合作。我们核心内容就四款:资产管理、健康管理、文化教育、养老服务。除此以外,我们按照房地产全生命周期和人的全生命周期、人的生活场景都是合作公司来做的,我们四块的核心业务也是跟专业的管理公司进行合作,他们提供资源,我们提供平台。比如10月份我们跟阿里合作收购了好邻居,我们要构建线下服务体验店,我们不可能自己去开一个超市,必须要用他们的供应链、管理资源。

所以,我们目前在生活服务下面是三个板块:咨询板块、园区板块、物业板块。我们公司是事业部制,以后文化教育成熟了,我们就四个板块。所以,我们把自己看成一个生物服务公司,而不再是一个物业公司。在物业服务公司的时候,我们是做园区增值服务,增的是什么值?物业管理的值。但是在生活服务之下,物业服务也是生活服务的一部分而已。这是我们三个板块的策略。

这是我们愿景的产业规划,这是我们的故事,我们这些故事在实际层面其实已经发了一次年报、一次中报,在这两个层面都在进行呈现,而且在业绩呈现的时候,识别西方投资者的需求,包括机构投资者的需求,我们觉得他们会问各种各样数据的问题,因为所有机构投资者在投资公司决策的时候,必须做财务模型,他必须要用到这些数据,所以今年我们中报前5页跟过去四年做对比,收入、成本、毛利、物业面积、储备面积、平均单价,做财务模型用到的基本都有了,这是很难的,难在数据之间都是有关联的,一旦不对,就可以算出来哪些不对,比如我们的管理面积和平均物业服务费跟物业的收入、毛利都是有关系的,一个指标忽上忽下,就会造成其他指标逻辑之间的不合理。一年之间,公司成立数据管理小组,当然信息化也起了很大的作用,基本逻辑上是完全成体系的。

所以,这样的业绩公布,让很多公司觉得我们很透明,可测量,尽管我们市盈率已经40倍了,静态市盈率到50多倍了,但是这些西方投资机构是很保守的,不敢投这么高市盈率的公司,但是他们还在买,日本人第一大保险公司、第二大保险公司,都买我们的,他觉得很透明、很安全,就愿意持续地吃进。现在复杂是我们的股东,他们希望跟我们管服务质量是一致的,为什么满意为什么不满意?只不过是客户服务的期望跟他服务感知之间的差距而已,服务的感知超过服务的期望就满意,反之就不满意。我们做业绩承诺的时候、做路演的时候,必须要控制投资者的预期,我们每个礼拜都做研究报告,我们每个竞争对手、友商半年报的时候,我们也做他们的研究,他们到底怎么样,我们有什么样的优势,当然,业绩是非常好的,公司每年业绩增长30%,而且非常有预期,未来三年也是一样的,每年增长30%,年均收入有突破性增长,基本上是平均增长60%、70%。

最后说的是口碑营销,以股东带动股东。股东赚到钱了,他觉得这个公司满意度很高,这公司也很透明,他会介绍给其他的投资人,所以持续路演,我们126次,见了投资人899人次,其实远远不止,然后公司实地考察,接待投资人164人次。我们还注重产品体验,我们最新的产品比如我们的挂历、手机套,让投资者感受到我们的产品,这是我们再做的一些方式。

时间到了,我们这个板块很年轻,从彩生活上市到现在是三年,但是这个板块确实有非常高的潜力,所以,我们希望已经上市的、即将上市的、没有上市的企业都能专注这个历史性的机遇,共同把这个板块做强做大。

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