中国指数研究院 CREIS中指数据

刘晖:电商大数据看传统地产行业消费模式升级

2017年12月20日16:40 来源:房天下产业网
[提要] 中国的消费市场正在经历从价格到品质的升级,这是在明确发生的,无论是一线还是六线,无论是东部还是西部。我们认为成熟的消费习惯和消费结构代表着整个中国中产人群的消费核心,而且正在从一线向三线以下城市,从东部沿海向中西部城市蔓延,而且蔓延的速度非常快,因为互联网确实有拉平一切的能力。
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房天下产业网讯:2017年12月20日,中国指数研究院在北京金隅喜来登酒店举办“2017第十四届中国数字地产节”。大会基于大数据视角,全面总结了2017年中国房地产市场形势,预判2018年走势,阐释并探讨了大数据为房地产行业带来的创新驱动与巨大价值。会上莫天全、黄瑜、郑宇等多位嘉宾发表主题演讲,全国多家房企代表及媒体精英参会。

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京东集团数据研究院院长 刘晖

京东集团数据研究院院长 刘晖

刘晖:各位嘉宾、各位领导,我来自京东数据研究院的刘晖。刚才很多同行分享,很有感触,接下来我展示的是不一样的消费数据,我会用消费数据来帮助大家看一看现在中国的消费市场,消费者究竟有怎样的变化,京东为什么要做一些基于地域,基于小区数据的研究。同时京东从今年已经开始宣布在进军房地产领域,相信到明年如果还有机会在这儿分享的话,我会拿出更明确基于房地产用户群和房地产销售的数据跟大家做分享。

首先,跟大家谈一谈电商大数据的价值。我们首先做的是洞察,是数据的呈现,做数据的可视化、报表化,让各个部门、各级领导通过呈现的数据做分析和决策。第二步挖掘,在已有数据的基础上做数据趋势的判断、研判,对未来的销售,对未来用户的行为进行预测。第三步是决策,希望能够通过大数据+人工智能把之前京东,无论是采销的同事还是库房的同事积累的经验变成明确的算法,指导生产,指导运营。现在京东处在从第二步到第三步的过程中,做了很多数据的挖掘,变成决策及辅助决绝,包括再加之领域和备货领域。最后一步是开放,所有的大数据未来都要开放,我们希望把自己大数据的能力开放给行业,帮助合作伙伴一起前进。

京东的大数据研究基础。首先最有价格的数据是交易数据,京东拥有的用户非常明确,是真金白银买出来的交易数据。

二是我们认为价值最高的是京东的用户行为数据,我们覆盖了用户所有行为的电商平台,从他一开始到网站上登录、浏览、下单、支付,包括后期的角货、客服,整个环节都有完整的数据链条把数据串起来,而且我们的数据是打通的,可以充分的通过数据了解用户。

三是我们会用很多画像数据在之前的行为数据上挖掘出来形成各种各样的用户标签,在一个典型的用户身体上面可以打300多个标签,从性别、年龄、教育层次,到他有没有孩子,有没有车,家里的情况是什么样,比如说他喜欢的颜色、腰围等等有很多的标签可以打在一个用户的身上。

四是可以把标签打在商品身上,这个商品除了本身的特性之外,比如说手机的内存是多少,流量是多少,同时还有感性的标签,它是适合小资用户,还是适合女性用户等等,把大量的标签打在商品上,因此形成了很多丰富的画像数据,这部分数据是核心数据资产,也是外界所看不到的数据。会有很多数据分析机构,通过爬虫的方法去猜测我们销量的情况,实际上藏在销量背后的用户行为和用户画像数据才是京东的核心价值所在。

我们经常用一些调研做分析,我们了解每个用户的行为习惯和购买可以做精准的调研,比如说我们之前做车的调研的时候,我们可以把调研问卷发送到过去半年之内购买某一款车坐垫或者脚垫的手中,针对他进行下一个购买倾向的分析。这样使得我们在调研系统上拥有非常精准,非常明确的命中率。

举个例子,我们会了解用户的行为个性、情感特性,当客服收到一个用户的来电,只要他之前打过电话,我们就会把他的ID匹配起来,这是非常容易的一件事儿,把他之前的行为匹配起来,他最近买了什么,这次打电话来是希望催单,还是查询快递在途的位置,还是针对买的东西进行咨询,这个时候客服的桌面会出现相应的信息。如果这个用户曾经打过客服电话,有他的性格画像,会介绍给他最适合他性格的客服人员。这是全程大数据匹配的价值,给每个用户个性化,最精准的服务。

小区画像是跟这个论坛比较相关的方面,这些数据可以在房地产方面帮助大家看到一些区域的特色。京东为什么要针对地域做消费行为的研究。举个简单的例子。我们分析了上地、北大、望京三个区域用户在图书购买方面的倾向,每个区域的购买倾向文化不一样,北大的用户以理科、社会科学、文学为主,上地聚集着中国互联网行业最多码农的人群,所以他们会买计算机、外语、软件工程之类的书,望京大量的用户是买工具性用书,大量的用户已经成家立业,会买一些婚姻、心理、宗教方面的书籍。每个小区用户的消费行为,消费倾向会比一个单位地址的用户消费行为更加趋于一致性,这也是中国特色。京东做小区画像的核心目的在于希望通过小区画像给用户带来精准的推荐,比如说一个用户不带任何身份登录京东的时候,我们凭什么给他推荐产品,就凭借他所登录的地址,那个小区的情况。

下面通过消费方面的数据,特别是不同城市对比、不同省市的对比,让大家看一下现在消费处于什么样的情况。

根据京东的分析,京东把整个配送地域分成一到六线城市,从定单量来看以食品、客户频繁购买的类别,会排在更前面。一线和六线的区别非常明显,一线属于成熟的电商,渗透率非常高,而且每个用户从电商平台上享受他所有的需求,无论是实物还是服务的需求。到六线服饰的购买量远远高于其他商品类别。因为线下渠道没有覆盖到那一级,六线县乡镇一级没有大量的渠道购买,大量的依赖电商,但是在电商购买全品类商品,像生鲜、食品、日用百货的习惯没有养成。

从二三线的消费来看,他们会紧跟一线消费的节奏。一二三线品类占比非常相似,这是我们对中国消费市场的观察,一线城市基本上塑造了中国消费的样板,从二三线城市开始慢慢向这个方向聚拢。从整个地域来看,东部是中国所有消费中最成熟、最先进的地域,中西部明确在这个区域靠拢。

四线以下是什么样的消费特色?可以看到我们拿出销售额的占比比较高的品类做一下对比,手机、电脑办公、家用电器,一线和六线城市这三个占比都很高,高六线城市家用电器消费占据在消费中占据更高的比重,这是典型的新兴市场的特色。当我们把电商服务,特别是大件高品质的家电电商服务推到了下面的县级城市之后,用户第一反应,第一批的需求是刚需,满足在线下很难买到的合资品牌的家电,更大型、更高端一点的家电。一线市场上越到大城市,消费越倾向于电商满足所有消费,而不是满足某一个品类的刚需。

在刚刚结束的双11的购物节期间,农村的消费者喜欢更大的家电,电视的平均尺寸比城市要大5英寸,空调的功率要大0.5匹,净水器的销售同比增加了10倍,说明农村消费者对消费品质也是有关注度的。他们的房子更大,更愿意放更大的家电,他们愿意花更多的钱去装饰自己的新家。

每次我们分析一线和六线服务会用移动端购物占比来分析,因为移动端购买量越来越高。我们看城市级别的分析,六线城市的移动端占比最高,一线最低。想一想,这代表着中国互联网走过的路径,一线城市最开始从PC互联网接触到互联网,六线城市很多用户家里没有PC,接触到的互联网就是移动端。从各个省看移动端的占比,贵州是移动端占比最高的地方,我们有六线城区跳过了固定互联网的阶段,直接进入了移动互联网的时代,这也是在整个电商或者整个经济互联网的状态下,由于技术、信息、产品服务的拉平,给很多地域提供了跳跃式发展的机会。

下面做一下地域的分析。从消费品来看一下有什有意思的事情?从酒水的消费来说,华北、东北是酒水消费最强大的地方,经但和金额在所有消费区域中的占比,天津、辽宁、山东位列其中。天津是一个有意思的城市,天津和北京很近,但是消费结构完全不一样,北京的消费结构比较均衡,各个品类都会占优,天津生活类的消费特别突出,包括酒类、食品、生鲜、化妆品,天津是一个讲究生活,追求生活品质的城市。北京的特色是什么?我们做了分析发现北京是以精神消费占主导,占全国首位的城市,北京的图书 消费在所有消费品的购买量里是最高的,其次北部,甚至西部地区图书占比都还不错,像珠三角、长三角这些城市图书占比比较低,生活消费型的占比会多一点儿。

现在经常用宠物的消费占比来看一个地方的精神消费,或者大家关注点在哪里。从宠物消费看北京、天津、上海站了非常高的比重,说明这些地方的用户在养宠物,原以为宠物在互联网上花比较多的钱购买比较好的狗粮和比较好的宠物食品和医疗。背后的原因是这些城市人对精神的追求,对陪伴的需求更多,大家可以想到在北京这种城市有很多的老人,孩子不跟自己住在一起,或者有很多年轻人通过宠物陪伴获取亲情陪伴。

综上所述,很多点都指明了一个方向,消费升级,也就是用户对于电商平台上的需求已经不只是价格,更多的是品牌、品质、精神层面的需求,而且不只是是在一线城市,而且在六线城市都有明显的趋势。我们做了小的数据分析,不同城市级别用户对于品牌的关注度和对于价值、价格的关注度对比,可以看到越靠近大城市,大家对品牌的关注度会越高,越年轻的人对品牌的关注度越高,这是让我们对中国未来整个的消费升级,或者是新型的消费特别有信心的一点,这些消费者上我们的互联网平台不是追求便宜货,是希望能够买到适合自己的有品质、有品牌的商品。

京东是在互联网酒类消费最大的平台,我们做了一个对比。图上纵轴代表消费偏好,在购买所有的消费品的时候,酒类的占比是多少,白酒的频次是多少,横轴代表购买单个酒类的价格。北京购买单个酒类的价格比较高,但是频次比较低,第二项限河北、陕西、江西、山东,这些地方是频次较多,单价较低,可以很明显的看到用户在享受某一个商品的时候的不同特色。上海追求葡萄酒消费品质会比较高,啤酒的消费东三省的消费频次非常高。

接下来把我们之前刚刚做过家装市场的报告拿出来跟大家做一个方向。

家装可以看到房地产的趋势,2017年到现在家居消费品类的消费城市和电商的大盘子是一样的,如果看家装消费占比比较高的城市,占到所有消费占比较高的城市,从一些省市中冒出来。我们数据估计,都是新房购买量比较高的城市,家装消费量比较高的城市是华东区域。家装消费的用户群在发生变化,女性用户在增长,女性不光在关注家里买什么颜色的窗帘,未来家里要装饰什么样的房间样式,包括什么样的房型,都明显的参与到决策中。同时,年轻用户的占比在提高,占比最高的是年轻人群,成为这个市场的后来者,而且增长的非常快。

小结:

一是中国的消费市场正在经历从价格到品质的升级,这是在明确发生的,无论是一线还是六线,无论是东部还是西部。

二是京东自己有一套标准,我们认为成熟的消费习惯和消费结构代表着整个中国中产人群的消费核心,而且正在从一线到三线以下,从东部沿海向中西部蔓延,而且蔓延的速度非常快,因为互联网确实拉平一切的能力。

三是在全国的消费者都对品质和品牌的需求更加明确之后,下一步能够区别开不同地域或者不同人群的特色,我们认为是两点,一个是精神消费和物质消费的占比,特别是刚才看到北京精神消费方面明确的优势,以及服务和实物消费的占比,因为互联网的平台不光提供卖东西,更多的是卖服务。在互联网享受的服务越多就代表这个地域的人群对消费水平的提升。

这是我跟大家的分享。非常感谢!

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