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蒋云峰:发布2017中国房地产品牌价值研究报告

2017年09月14日16:24 来源:房天下产业网
[提要] 不论社会如何变化,无论是大数据还是人工智能,我们的信仰,我们打造更好的产品,打造更好品牌的信仰是不会改变的。只有利用大数据,企业才能更好守正出奇,做出更大的业绩。
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房天下产业网讯:2017年9月14日,由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同主办的“2017中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十四届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京雁栖湖国际会议中心举行。会议不仅发布了2017中国房地产品牌价值研究报告和优秀品牌企业名单,还分享了优秀房地产品牌建设的成功经验。莫天全、刘洪玉、黄瑜、袁东明等多位嘉宾发表主题演讲,全国多家房企代表及媒体精英参会。

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中国房地产TOP10研究组品牌项目负责人、中国指数研究院企业研究总监蒋云峰

中国房地产TOP10研究组品牌项目负责人、中国指数研究院企业研究总监蒋云峰

蒋云峰:各位领导、各位来宾,大家下午好。尽管今天上午的大数据会议已经开完了,但是我看到整个会场都弥漫着大数据的气味,其实升维思考降维打击,这是中国老祖宗一贯的思考方式,只是在大数据时代现在显得非常重要非常显著。大数据这种工具不仅会颠覆我们现在的传播手段,而且也会颠覆我们的产品,甚至会颠覆我们自己。

但是,不论社会如何变化,无论是大数据还是人工智能,我们的信仰,我们打造更好的产品,打造更好品牌的信仰是不会改变的。只有利用大数据,企业才能更好守正出奇,做出更大的业绩。

下面我来简单介绍一下我们的成绩,首先我们仍延续了14年的评价体系,这也是我们研究价值所在,有连续性14年,有比较,做了很长很深入的研究。第二我们研究不断创新不断发展,我们今年主要研究高端产品议价能力的提升,另外品牌房企,为了适应新生代、新需求,设计高颜值,打造有温度的品牌,以及房企的大数据品牌打造方面做的探索,我们都做了更深度的研究。当然,做研究还是要靠数据,但也要靠大数据,我们研究的精准依靠我们对数据的很严肃的处理,我们数据来源有企业贴报数据,我们调查数据还有政府,还有企业公开数据。为了保证数据客观、准确,我们要求数据时间可以交叉负责的,交叉负责不过关的要否定数据正确性,不会采用数据,这样会保证我们的数据更加准确。

简单介绍我们研究报告体系之后,中海、万科接近600亿元的品牌价值,从代表企业表现来看,业绩表现非常明显。一方面为品牌价值上升打通了空间。另一方面品牌房企更多通过高端产品拉升产品议价,我们可以看到代表企业在一二三四线城市议价率高达51%、37%和11.7%,其中产品经济打造仍然是我们品牌议价核心所在,工匠精神在新世纪新时代下更显出不凡的价值。

另外看到房企品牌有很大的影响力,一方面品牌房企可以顺着价值链向相关行业延伸,比如物流、养老,另外一方面也可以向其它产业延伸,反哺地产行业,进一步提升品牌价值。轻资产的利用、运营,更多以数十倍、数百倍撬动企业效应,促进自身效应同时也促进了整个专业化运行。

第三,品牌房企在品牌建设方面充分利用了大数据思维独辟蹊径,传播渠道的多维化,品牌传播过程中对渠道进行了良好的整合,将自己融入大事件,使传播效果倍增。

这次研究,我们着重分析了品牌房企的品牌传播策略,发现两个词,一个是场景流,我们品牌房企打造品牌传播不仅仅是售楼处这么一个空间,现在已经形成了一个全场景的打造,从客户每一个品牌触点形成一个动态全方位的场景流。另外一个词是品牌温度,不断保持和提升品牌温度,希望购房者购买我们的房子时,谈及我们品牌时说那是一个有温度的品牌,这是非常温馨的感觉。

从品牌管理来看,品牌企业在这14年中不断探索和实践,也已经形成了成熟的模式,我们可以看到万科品牌体系目前已经非常系统科学,而其他品牌企业也在品牌价值管理以及品牌业绩中起到非常重要的作用。

当然,品牌房企在品牌的投入也不惜成本不断提升,全国品牌企业投入均值达到了27.76亿元,品牌企业注重社会责任,研究表明注重责任的品牌这种形象能够明显提升品牌的美誉度。另一方面一个静态的品牌不仅无法吸引潜在客户,更不能伴随企业的成长,所以品牌企业不仅要建设好品牌,更能随时升级品牌,通过形象更新、总部搬迁等方式适应企业发展,甚至引领企业发展。

中国房地产行业正在经历着一个前所未有的发展阶段,企业之间互相融合,品牌房企和房地产服务品牌的相互补充、相互帮助,促进了房地产行业十几年的黄金时代。我们来看销售服务品牌企业,也就是我们所说的代理企业,他们凭借专业的服务能力和整合创新能力,业绩在2017年显著提升,同时不断向综合服务商转型升级。而物业服务的品牌企业则适应了资本市场技术发展大势,在打造基础服务的同时以多元服务满足居民日益增长的物质需求和精神需求。

大数据时代品牌房企跟上了时代,他们通过大数据变革和品牌传播模式,通过用户画像精准锁定客户需求,传播高效,同时优化品牌管理,高效反馈维护企业形象,特别是基于大数据分析打造出人们满意的产品,需求在变,但是我们挖掘需求、满足需求、为人民服务的精神不变,未来让我们不断升维思考、携手同行,谢谢大家。

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