正荣集团创立于1998年，是一家专注于地产、服务（商业、物业）和资本（股权）的综合性控股集团，简称“三驾马车”，集团总部位于中国上海。集团秉承“正直构筑繁荣”的核心价值观，奉行“客户思维、匠心品质、精英团队、幸福企业”的企业文化，将“成为立足中国、面向，具有国际竞争力的一流控股集团”作为企业愿景。2016年，正荣集团位居中国房地产百强企业27位，并荣获“中国房地产公司品牌价值20”等称号。

正荣地产作为正荣集团“三驾马车”的核心业务之一，沿承集团18年的地产业务，致力于发展成为国内具发展质量的均好型房地产开发企业。以“145X”作为布局战略，截至目前，正荣地产业务已进入长三角、京津冀、中部和海西四大经济区域，落子上海、南京、苏州、合肥、天津、武汉、长沙、郑州、西安、福州、南昌等15座一二线城市，累计开发运营大中型项目近80个，开发总面积超过2000多万平方米，土地储备面积约1000多万平方米，总资产约800亿。

面对市场的不断调整与变化，正荣地产依然能够破风浪、斩荆棘，再创佳绩，销售业绩继续快速增长，审慎拿地，调整产品节奏，不断提高改善型产品的比重。

正荣地产强化“改善大师”市场定位，“145x”战略布局升级

正荣地产秉承正荣集团“正直构筑繁荣”的核心价值观，立足高品质、改善型的房地产开发，继续强化“改善大师”的市场定位。深耕地产多年，正荣以的产品和服务赢得了股东、客户、合作伙伴、业内的尊重和赞誉， 立足“改善大师”的定位，正荣专注中改善型客户需求，致力打造品质人居住宅产品，并逐渐形成以精工系和大师系为主，优家系为辅，典藏系为标杆的四大产品系列，以及正荣·润峯、正荣·国领、正荣府等经典产品品牌。

作为具有多模式综合开发能力的专业地产企业，除了住宅开发，正荣在商业地产开发方面也已超过16年，形成了12城18座的商业布局规模。以建立行业领先的商业综合体开发能力为目标，先后开发出正荣·财富系列城市综合体项目，上海虹桥·正荣商办项目，以及西安正荣·彩虹谷妇幼主题型商业项目等一系列代表产品。截至目前，商业开发体量超200万平方米。在综合开发能力方面，正荣地产还将整合内外部资源，与集团三驾马车之一的正荣资本协同联动，积极寻求与具有产业资源的其他企业集团建立战略合作伙伴关系，共同建立以文旅、健康养生、物流为核心主题的主题地产开发能力。

以客户导向和精英文化为指导，未来，正荣地产还将继续提升业务协同能力。未来三年，正荣地产将以综合实力跻身中国房地产15强为目标，围绕四大区域拓展核心城市，计划每年新增1-2个城市，通过深耕战略，布局城市核心及板块，为更多的改善型客户提供健康丰盛的生活和理想幸福的置业。

产品：继续强化“改善大师”市场地位，细分客户需求

确立“改善大师”的产品定位，70%改善产品。中国有两类产品有比较好的市场机会。一类是刚需，这个体量很大，刚需产品能实现快速去化，解决企业现金流周转，而运营刚需类型产品需要标准化和成本控制来加快周转速度；另一类是改善型住房需求，当前房地产市场整体供求平衡，基本住房需求已经得到满足，但在居住品质的改善方面，未来仍然具有较大市场空间。从2014年起，正荣就调整产品节奏，不断提高改善型产品的比重，目前70%以上的产品都定位于改善型。受楼市回暖、政策利好等因素影响，改善型需求得到了有效释放，而2016年宽松的货币信贷环境更是有效增强了购房者的购买力，按照“改善大师”的定位，正荣地产把握住了过去两年中房地产上扬周期中爆发的改善性需求，于2014~2016年期间实现了高速发展。显然，做主流的产品，做时代的产品，往往更容易在企业快速增长的同时获得更大安全感。2016年南京正荣润峯和润江城、上海和苏州正荣国领、福州正荣府等改善项目获得良好销售业绩，为正荣业绩的快速增长奠定了基础。

“自如调节”的产品线，定位四大产品系列。中国房地产市场一直是典型的政策市场，限购限贷的宏观调控往往导致不同产品类型去化受到影响，但企业的增长却是不能停滞和搁浅的，所以，产品线的灵活性就显得尤为重要。正荣适时启动产品线创新计划，提出“健康和改善”两大正荣产品竞争力，将产品功能细分为12个模块，定位“中端、中、、顶端”四大产品系列。限购背景下，产品线的灵活性对形成周转指标的意义，显得尤为重要，正荣集团的产品组合，几乎涵盖了不同梯次的产品。有了这个基础，正荣产品线就可以更加自如调节。比如在政策市场面收紧的时候，往往促进刚需和首改产品的热销，而此刻正荣的产品重心往往从相对适当下移；如果调控的方向发生变化，产品重心上移，会拉出更多的溢价和利润空间。

“改善大师”的支撑，是两大研发体系能力。改善大师，正荣地产的核心是背后有一套专业体系在保障落地。首先在产品前端的拿地环节就打下框架。即化的正荣，会针对不同城市，以城市能级、客群购买力和风险系数等指标形成基本拿地框架。在这个拿地框架下，即把握住不同城市、不同区域和不同层级的住宅客户人群的改善性需求，由此延伸到整个公司经营从组织到产品都紧紧围绕“改善”来组织生产运营。其二，在产品具体执行过程中，任何一个产品线都必须花更多时间来做好定位，强调做对产品，做客户需要的改善功能和品质。在这个环节，营销、财务、研发、、成本等多部门交叉，只为精准的项目和产品定位。其三，正荣对改善产品线的自如调节，得益于正荣长期以来对产品的专研能力，并建立了两个研发体系，一个是标准化建造，一个是产品品牌体系，对产品推向市场形成强有力支撑。

打造国内一线品质型商业。作为正荣集团“三驾马车”重要组成部分，在以“商业物业”为支撑点的战略下，正荣商业也是正荣正在加速的另外一条产品线，正荣商业的化发展已经进入了快车道，2016年正荣商业战略完成升级，在未来3-5年内计划开业20-30家购物。正荣的新商业战略定位为国内一流品质型的商业开发企业。截至目前，正荣商业已在上海、南京、西安、福州、长沙、莆田、南昌等12大重点城市规划了18座商业项目，商业综合开发面积达600万平方米，商业体量200万平方米，商业资产达300亿元，品牌商户库逾3000家。围绕产品定位，根据商业项目辐射范围、区位、体量等因素，正荣商业可分为两大产品线，区域级商业（莆田正荣·财富）和社区级商业（福州正荣·财富）两大类，致力于打造一个集城市配套、区域配套、社区配套为不同层级的体验型商业平台。

布局：18年披荆斩棘，“145X”战略升级

2013年，正荣集团正式启动化发展战略，全面推进升级版的“145X”战略，即形成1个职能总部，4大发展区域（京津冀地区、长三角经济区、中部经济圈与海峡西岸经济区），5区域内核心城市（天津、上海、南京、福州、武汉），X个项目深耕的布局。正荣按照该战略进行化布局，截至2016年，已进驻4大经济区，形成以天津、上海、南京、武汉和福州为核心城市，辐射京津冀、长三角、中部区域和海西的化布局，业务覆盖上海、福州、南京、苏州、南昌、长沙、武汉、天津、西安、莆田等13个城市。该布局弱化了城市的具体数量，以巩固新老区域的城市价值；同时集中资源攻破重点城市，力求提升正荣在深耕城市中的市场份额。以点破面，坚持区域深耕策略，把城市做精做透，把产品线做长做强。

2016年，正荣地产可售项目48个，全年共实现销售额504亿元。其中11个位于长三角地区，实现约250亿元的销售额，占公司全部销售额一半；22个位于海西区域，销售额占比30%；中部地区14个项目，销售额占比达到12%。长三角区域是企业业绩贡献的重点区域。未来随着企业总部迁址上海，长三角区域在企业深耕战略中的重要性将愈加突出，以长三角和京津冀为核心的新区域将突破飞跃，为企业的发展贡献更多助力。

从2016年正荣地产业绩贡献的城市来看，南京和上海两个城市的销售额占企业全年销售额比例就超过40%，其中上海销售金额突破百亿。销售额在30~60亿元的有5个，分别是莆田、福州、苏州、南昌和天津；销售额在10亿元以下的有3个，分别是宜春、长沙和南平。上海和南京两个城市均位于长三角区域的核心一线、二线城市，双城近200亿元的抢眼业绩，也体现了正荣地产在化布局的同时深耕核心城市的市场布局战略。

管控：强化运营体系，提升企业文化和人才战略

回顾正荣从2014年~2016年近三年的发展轨迹，明显发生了三个巨大的变迁。首先是规模，销售额从100亿增加到300多亿，2016年具备了冲刺500亿的实力；其次是管理半径，三年间，正荣的发展区域从福建海西，跨越到长三角地区，继而又进军京津冀和中部城市群，从一家偏居一隅的区域企业发展为化的地产生力军；再次是发展视野，正荣从一家建设公司起家，到成为深耕福建、江西的区域性公司，无论是经营思路还是资源整合上，或多或少都受到空间局限，2016年正式将总部迁址到上海，并进军资本市场。基于全新的集团战略，正荣进一步明确了组织管控模式要向“战略管控”转型，重点管控战略、组织、财务，并确立了价值创造型总部的定位。战略变化本身更需从组织架构、人才培育、企业文化等体系架构上作出相应的战术升级。

18年15城，作为中国房地产企业成长速度较快的企业之一，正荣地产的发展速度和品牌文化一直引人瞩目。正荣地产认为，文化是企业的灵魂，也是企业做好产品、服务客户、繁荣城市的基石。2016年9月5日，正荣树立全新企业文化，秉持“正直构筑繁荣”的企业核心价值观，坚持从“客户思维、匠心品质、精英团队和幸福企业”四大维度塑造企业文化，为正荣未来扬起新的风帆。集团战略的升级以及新业务领域的拓展，必然要求配套的组织管控、人才体系和支撑机制的跟进。未来行业的竞争，实质上就是人才的竞争，正荣适时升级人才战略，多维度构建人才体系，以“人为本，德为先，共同价值观”作为取才标准，并将德才兼备的人力资本视为企业和品牌的核心竞争力之一。正荣集团启动化战略后，人才战略也更为开放，尤其在战略升级转型的当下，新领域的人才更是不可或缺，未来还会陆续推出系列“精英计划”和“合伙人制度”。人才是正荣发展的基础，也是大的资源，更是战略转型升级的前提。

未来发展：主打一二线城市，多元化战略展翅高飞

2016年，房地产行业发展机遇与风险并存，城市间分化进一步加剧，正荣凭借精准的市场预判，充分挖掘重点一二线城市的区域价值，持续优化和充实土地储备，高举高打，实现区域深耕，不断夯实地产主业；同时通过商业物业、股权等协同运作实现企业多元化发展。

新增土储：主打一二线城市深耕，在三四线机会型发展，不重仓持有

土地储备方面，正荣坚持“主打一二线城市深耕，在三四线城市机会型发展，不重仓持有”的组合拿地原则，正荣每进入一个新的市场，一定是高举高打，绝不会小打小闹，要么不去，要去就做透，是正荣区域深耕的态度，并在重点布局城市力争做到“四线做，三线做前三，二线做前五，一线做前十”的目标。2016年，正荣新增项目17个，新增土地储备规划建筑面积为191.03万平方米。其中，二线城市新增土地储备规划建筑面积达到182.37万平方米，占比高达95.5%，新增土地储备规划建筑面积前5城市均为二线城市，武汉、南昌、南京、天津、长沙均为具备区域价值的二线城市。正荣主要围绕经济带展开项目布局，目前已经实现海峡西岸经济区、长三角经济区、中部经济圈与京津冀地区四大区域的全面布局，未来还将择机进入珠三角区域。

严格遵循“全面参与、谨慎出价、不当”拿地三原则，关注合作拿地模式。2016年，一方面在招拍挂土地市场上，正荣严格遵循三个拿地原则：全面参与、谨慎出价、不当。首先，全面参与，意味着正荣参与每一宗土地出让的报名、测算、投标与现场拍卖。目的只有一个，在土地市场上，尽快熟悉每一个可能的对手，从出价风格、算账水平、产品能力到安全线评估，做到精准拿地。另一方面正荣未来要进入行业15强，光靠招拍挂很难达到规模效应，希望通过更广泛的方式提高拿地规模，寻找合适的收并购机会。力争到2018年，20%-30%的拿地业务是采取合作模式，不断扩大规模。

多元化：迁址上海，多元化战略展翅高飞

2016年正荣集团从闽江福州迁址到黄浦江畔的上海以助力其化战略，并发布新的战略部署，即形成以地产开发为核心、以资本运作和大服务为新型增长点的“三驾马车”格局，在市场上立起“改善大师”的金字招牌打下了坚实基础。这一全新战略升级，改变了过去以地产为单一业务单元的发展模式，形成三大板块业务：地产，包括地产开发上下游；资本，包括股权、金融控股平台；服务，包含商业、物业、文旅、健康服务等。为了让三大板块战略形成佳的协同效应，正荣内部明确了如下的协同模式：首先是产融协同，即产业业务板块与金融控股平台间的协同；其次是产业布局协同，即业务板块与股权平台间的协同；再次是业务协同，即不同业务板块在具体业务层面的协同。由此，三大战略板块形成一张相互呼应、相互支撑的有机体系。

总结：

“2017中国房地产百强企业研究”已正式起航，北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组以“不忘初心，行稳致远”为主题，发掘行业中综合实力强、成长、经营稳健、社会责任感强的房地产企业群体，鼓励企业积极改进业务模式、高效整合发展资源，引领行业在新形势下实现持续、健康的成长。在分析总结历年研究经验及房地产企业发展现状的基础上，研究组进一步完善了研究方法和评价指标体系，继续从规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任感等七个方面全面、客观地评价企业的综合实力。研究组已初步形成2017中国房地产百强企业研究成果，定于2017年3月底在北京举办“2017中国房地产百强企业研究成果发布会”。

正荣集团2016年破风浪、斩荆棘，再创佳绩，迁址上海，战略升级。未来，正荣集团将向着“成为立足中国、面向，具有国际竞争力的一流控股集团”的企业发展愿景而前进，一个崭新面貌的新正荣，正向我们走来。新总部，新战略，黑马正荣，正翻开他新的篇章！