7月起，“2016中国房地产品牌价值研究”已全面启动，我们又进入一年一度的“品牌季”。我们通过评议当下热点事件，与大家共同探讨中国房企的品牌经。

2016年7月13日，万达集团宣布，首届“中国杯”国际足球锦标赛将于2017年1月9日-16日在广西南宁举行。“中国杯”是由国际足联批准的国际足球A级赛事，参赛国家队可获得国际足联正式积分，代表着国际足球锦标赛中国。本期“品牌季系列”聚焦品牌企业如何通过参与国际各项事务提升国家形象和企业品牌影响力。

第五期：品牌房企在国际舞台上的“另类”角色

随着中国经济腾飞，中国企业国际化步伐越走越快，除业务扩张外，中国企业以不同身份和形式参与国际组织、大会、活动等，成为促进国家和企业自身加强文化融合、促进商业交流合作、履行社会责任、树立和传播品牌形象的重要途径，其中不乏标杆房企的身影。

推动中外文化交流，促进国际商贸合作

说起较早向传播中国文化、名声显赫的中国企业，当贵州茅台莫属。“1915年巴拿马——太平洋国际博览会”上，中国首次作为参展者在舞台上公开露面，“贵州公署茅台造酒公司”的茅台酒获得金奖，自此成为中国一张“飘香”的名片。我们不妨继续“世博会”的话题……

世茂集团与世博会颇有渊源，多次通过世博会推进中国与的文化交流、商务合作。2000年上海申博遇到激烈竞争，许荣茂先生利用自己和各国政府、企业、民间团体的良好关系奔走游说，为上海成功申博做出巨大贡献。2015年米兰世博会前，许荣茂先生又力促世茂集团与意大利驻华大使及对外贸易委员会、石狮市政府、米兰世博中国企业联合馆执行委员会四方代表在福建石狮签订协议，宣布世茂参展米兰世博，并达成时装设计、创意等等领域的合作，石狮产业升级迎来千载难逢的机会。

米兰世博会上，世茂集团主办中国福州文化主题展，展示福建传统手工艺、民间文化等，使福建文化为国际所认知；同时举办全球招商会，约100余家企业及协会机构与世茂沟通商贸合作。与世博会结缘不仅为世茂集团收获国际商业资源，更在促进文化传播、商业合作中展示了世茂品牌的“家国情怀”。

同样借世博会向传播中国文化、品牌理念的房企还有万科。2010年万科独立建馆参加了上海世博会，2015年万科参展米兰世博会，成为以海外独立建馆形式参展的中国企业。万科馆以“食堂”为主题，外部设计似盘龙，蕴含了农耕社会祈求风调雨顺、丰衣足食的寓意；馆内的“媒体森林”不间断播放中国60个城市普通居民在社区食堂的生活片段，诠释万科馆“以食物构建社区”的内涵。

万科馆举行揭幕仪式上，与“盘龙”同时亮相的还有万科新LOGO，隆重发布“与城市共同发展、转型城市配套服务商”的战略决心，和万科国际化的发展方向。此外，万科在世博会期间发布“龙?计划”，推进中国古建筑保护。世博会闭幕后，仅有万科馆与意大利国家馆、生命之树于原址整体保留，万科馆代表中国和中国先进企业把对人和建筑和谐相处的探索足迹留在米兰。

整合产业链、扩大话语权，助力实现体育“强国梦”

2015年以来，万达集团收购马竞股权（促进中国足球青少年培养，全方位支持中国足球发展）、并购瑞士盈方体育（全球第二大体育市场营销公司）、美国铁人公司（使中国首次拥有了一项国际赛事产权）、法国LagardèreSports运动部门、著名的山地车多日赛Cape Epic等，并要求被收购公司业务在中国落地，促进中国相关项目或业务发展。

目前，万达集团形成了体育赛事举办、运动员经纪、赛事营销、赛事转播的全产业链，还与国际足联、国际篮联启动一揽子战略合作，此次“中国杯”的举办代表国际足球锦标赛中国，正是与国际足联密切合作的重大成果。

在万达的努力下，中国将更加深度融入全球体育事业发展热潮中，在国际体育产业拥有更大话语权，能够参与制定国际体育产业游戏规则，从而推动中国体育产业全项发展和升级。

履行社会责任，以身作则弘扬契约精神

全球一体化背景下，各国都要共同面对环境、经济、社会问题。在此背景下，各国企业作为参与经济发展的重要组织，发行社会责任、弘扬契约精神，在各类商业实践中推动全球可持续发展，中国房地产企业的身影正在增加。

首先，能源消耗过度、生态破坏严重等环境问题给人类敲响警钟，而房地产、建筑行业能源消耗占社会总耗能的1/3，近年来，房地产企业在绿色环保、节能减排方面做出更大努力。

招商蛇口追求经济、环境、社会三位一体可持续的城市发展新格局。2010年3月，招商地产成为联合国环境规划署可持续建筑促进会会员，加入可持续建筑与气候倡议（UNEP-SBCI），是联合国环境规划署接纳的个中国房地产企业会员；2012年，公司加入资源节约型城市全球倡议（UNEP GI-REC），探索低成本、高效率减轻城市对环境影响的新模式。

中外绿色人居论坛

2004年开始招商蛇口连续举办12届“中外绿色人居论坛”，加强在绿色城市与绿色人居领域的交流与创新合作。2010年招商地产加入UNEP-SBCI后，联合国环境规划署（UNEP）成为主办方之一，论坛规格更高，已发展成为境内外绿色人居领域内水平高的公益性国际会议之一。

绿色城市创新基金会简介

此外，2015年，招商蛇口与招商局集团、联合国环境规划署共同发起“绿色城市创新基金会”正式启动，将服务于中国以及城市升级产业链及生态圈建设，促进区域以及城市升级的绿色创新与实践。目前，招商蛇口与联合国环境规划署、可持续建筑与气候促进会、资源节约型城市全球促进会、自然基金会等国际机构建立密切的联系与合作关系。

万科在环境和生态保护方面做出更为国际化、制度化的努力，不仅较早就形成和确立了环保、绿色、生态的发展理念和管理制度，并呼吁和组织中国各调动企业深入参与相关国际事务，成为中国企业的标杆。

2009年，作为次参与联合国气候大会的三位中国企业家，王石、冯仑、杨鹏代表100位中国企业家宣布为支持中国政府节能减排目标采取行动。会后，万科大力推进绿色三星建筑，还与WWF签署协议加入全球森林贸易网络（GFTN），审查万科使用的木材。

2015年，第21届联合国气候变化谈判大会在巴黎举行，万科组织了5个国内主要商业协会、17个行业、90多名国内企业家组成大会历大规模的中国企业家代表团参会，充分发挥了标杆企业的范本作用，带领更多中国企业遵循环境保护的契约精神。

“共创绿色可持续城市”中国角企业日边会

2013年开始，万科在每届联合国气候变化大会上举办“中国角企业日边会”，为中国企业和机构等提供一个借鉴、学习、合作的平台。2015年更吸引了来自中国各级政府、企业、民营企业、国际机构、民间组织等机构超过200名代表参与，中国在气候峰会上的作用越来越突出。

此外，2014年万科正式宣布加入WWF“碳减排先锋”项目，成为全球房地产行业中成员企业，同时公开了2018年碳减排目标，获得广泛赞誉；为推动整个行业的绿色水平和低碳实践，2014年万科承诺将向同行免费开放住宅产业化技术专利，东莞、北京的万科建筑研究全部向外开放。

其次，全球经济呼吁协作发展、制定和遵守共同的价值标准，标杆房企积极响应“全球契约”等组织，遵从国际经济秩序，并号召更多企业重视“企业伦理”。

前联合国秘书长科菲?安南提出的“全球契约”计划自2000年7月正式启动，号召企业遵守在人权、劳工标准、环境及反贪污方面的十项基本原则，推进企业社会责任和全球可持续发展工作。2016年8月22日，全球契约中国网络轮值主席傅成玉在北京“2016实现可持续发展目标中国峰会”上报告，中国网络企业成员已达300余家。

根据资料查询，截至目前，中国房地产企业只有万科、龙湖加入。2011年10月，万科成为中国加入联合国全球契约的家房地产企业，此后一直发挥“榜样效应”，激励和带动更多企业参与；2013年3月，龙湖地产正式加入联合国全球契约组织，并宣布以身作则、积极推动行业的可持续发展与良好的企业公民意识。

正如王石所说“中国现代化进程当中，融入西方的契约精神还要有一个过程”。而中国房地产企业由于业务以国内为主，且习惯了粗放能源消耗、追逐高额利润，在接受、适应、遵守全球契约等价值观方面则需要更长的时间。今后，随着跨国发展的步伐加快，中国房地产企业在国际业务发展中必将主动强化企业公民制度建设。

随行国际出访，中国“范儿”与国际对话

2015年9、10月，习近平主席先后对美国和英国进行国事访问。在美期间，包括中国保利集团的15家中方企业家随行，并参加中美企业家座谈会。为给此次国事访问制造声浪，加多宝、茅台、保利地产、阳光凯迪、格力五大品牌首次以中国企业之名，于《纽约时报》刊发五个整版广告，彰显着中国企业走出国门拥抱的实力。

在英期间，企业家代表团扩容至150人，中国保利集团等少数企业再次出现在名单中，徐念沙董事长帅文化、房地产、科技、剧院等业务负责人共占6个席位。保利地产等6家中国品牌又在英国《金融时报》上刊登整版海报，表达对双方文化交融的期待。

随着中国经济的快速发展，保利地产等中国房企在海外战略中打造出令人瞩目的中国品牌形象，在国际经济舞台上争取了更大的话语权。而在国外报媒刊登广告，预示着以保利地产为代表的中国房企将向展示“家国情怀”，提高品牌影响力，也成为房企与接轨、与国际对话的愿望。

可以看出，并非国际事务都需要雄厚的资本支撑，但本期提到的品牌房企都是行业内的标杆，这正说明中国房企对各类国际组织了解不足，国际事务的整体参与度尚浅。未来，随着中国房企国际化视野的拓宽，其在国际舞台上扮演的角色更加值得期待，随之带来的对国家形象和企业品牌影响提升的能量将不断释放。

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