傅林江:绿城&蓝城的今天与未来

2015-03-27 11:07:00 房天下产业网 来源:产业网

房天下产业网讯:3月27日,由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同举办的“2015中国房地产百强企业研究成果发布会暨第十二届中国房地产百强企业家峰会”在北京举行。会议发布了新中国房地产百强企业研究报告及新房地产百强企业榜单,莫天全、马骏、刘洪玉、黄瑜、陈昌盛、刘尚希、胡学明等嘉宾发表主题演讲,多家房企代表及媒体精英参会。

2015中国房地产百强企业研究成果发布会暨第十二届中国房地产百强企业家峰会

2015中国房地产百强企业研究报告 策划代理研究报告

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傅林江

绿城集团执行总经理 蓝城集团执行总裁 傅林江先生

傅林江:尊敬的各位领导、各位同仁,今天我们讲一下新常态下,品牌房企该走向何处。在去年的会上,我简单地介绍了蓝城,今天我在这个会上给大家介绍一下绿城和蓝城今天和明天的情况。

这个提纲就是我的讲话内容,两会给房地产铺出一片蓝海。两会东风频传,楼市政策转向,2015年,虽然中国经济的发展步入新常态,但给房地产企业铺出一片蓝海。坚持分类指导,因地施策,落实地方政府主体责任,支持居民自住和改善性住房需求,促进房地产市场平稳健康发展。同时要为低收入住房困难群体提供住房保障,在改造棚户区、城市和农村的危旧房方面还要增加力度,各增加100万套。还强调,在现阶段,房地产仍然是促进我国经济社会健康良性发展的一个重要产业。这一系列利好政策,给房地产企业铺出一片蓝海,给予我们房地产企业极大的信心和发展机遇。

但是市场表现对房地产企业残忍打击,虽然政策环境利好,但当前市场实际表现是房企仍面临着极其残酷的现实。表现一:百城价格指数跌幅持续扩大,2015年2月同比下跌3.84%。表现二:商品房存量持续增加。表现三:房地产企业净利润率继续下滑。以浙江杭州为例,有一部分在2009年以后获取土地的项目,基本处于保本或亏本状态,企业艰难地活在当下。

房地产行业的过去十年,是的十年,亦是野蛮生长的十年。据国家统计局数据表明,房地产开发企业个数从2004年的6万家增长到目前的10万家,但这十年营造的房产品具有成熟生活配套和理想生活服务的社区为数不多。我们要充分认识到房地产市场的残酷现实,如不改变,不知有多少企业将会在当下的市场环境中被淘汰,我们必须要从“土豪”走向“绅士”,必须要革好自己的命。面对如此严峻的市场环境,能否躲过一劫要看各路英雄的招数。

首先,我们认为企业需要转变思路,将互联网基因植入房地产。虽然当下政策环境利好,但市场转向极不明显,作为品牌企业,我认为活在当下为重要,我们必须加快库存去化,必须确保现金流平衡。房企追求规模效应的时代已经告一段落,传统的开发模式无法继续玩下去。互联网大潮已不可逆转,品牌房企应转变思路与方法,积极运用互联网思维以及跨界思维,颠覆传统的开发思路和营销模式。

其次,我们认为目前房企在未来新常态下,如要生存和持续发展,必须坚持把客户的需求放在首要位置,必须围绕客户全生命周期的需求,提供全面解决方案,持续为客户创造高性价比的产品和服务,全力打造生活综合服务商。
再次,虽然房地产供需关系在极大部分的区域,尤其在三四线城市已达到饱和状态,但这并不意味行业的结束,相反,这正促使着行业转型:从原来的规模扩张期,转向品质和服务的提升期。

后,改善型需求的客户群体仍十分庞大。目前的政策环境和所提供的房产品当中,还未完全释放需求,要使房地产企业持续健康地发展,政府可进一步释放需求政策,同时企业需要转型和改变,去创造这些需求的环境,只有这样,房企才会有进一步发展壮大的可能性。今后房产品本身不一定能赚钱,但它将成为服务的平台,如何在这个平台上为客户带来服务,将是房企转型升级中需要重点考虑的方向。因此,目前房企需解决的关键课题就是:品牌提升、功能提升、配套提升和价值提升。

下面我介绍绿城中国经过五年的转型之路,目前已成功走向了一重一轻的两翼齐飞之路,并托起双城双品牌:绿城集团——走品质地产的重资产之路,蓝城集团——走品牌输出的轻资产之路,绿城中国在经过风雨多变之后,更加坚定了企业的存在意义:一切为了客户,为了给客户提供高品质产品,为客户提供丰富的服务内涵和的服务品质,全力营造高附加值的生活综合服务商。蓝城、绿城,双城今后将适应互联网时代,从而改变以后的开发思路,在战略定位上不讲规模讲稳健,不讲速度讲效益,将专注于企业的升级转换,着重做好软产品的研发和提升。在确保效率和周转的情况下,不再去追求这个行业里面的销售份额和企业规模。

绿城集团——走品质地产的重资产之路。企业规模不再是绿城所追求的主要目标,以稳健运营、精致品质作为主要战略方针。在城市布局上,将重点聚焦于人口集聚较多的一二线城市,逐步收缩三四线城市区域,在产品定位上,将从高大上的产品转向适应不同人群的消费,将从结构性、差异性做全面优化,公司产品将从引领市场向适应市场方向转变。在开发速度上,更多地植入标准化产品系列,提升产品开发速度。在阳光采购上,加大电商平台建设,集中公开采购,进一步控制采购成本,加大全成本控制力度。在互联网思维下利用移动互联网、大数据、云计算等科技手段,构建数字化管理平台,颠覆传统营销和服务理念。

蓝城集团——走品牌输出的轻资产之路。蓝城经过5年发展,品牌输出模式已完善和成熟,公司目前在轻资产运营和发展中将重点联手金融,做大资本代建份额,加大政府保障房、农民拆迁安置房的标准化研究和建设力度,全力推进学院式养老和健康产业,全面提升生活综合服务品质。继2014年获得“中国房地产品牌运营引领企业”之后,蓝城集团又荣获“2015轻资产运营企业”,公司将在品牌输出的轻资产领域持续扩大规模,引领轻资产行业健康发展。

在规模扩张上,截至2015年2月,蓝城集团已承接各类商业代建项目103个,保障房项目68个,在建面积逾1600万㎡,2014年实现销售额180亿元。蓝城集团以浙江省为依托布局全中国,先后进驻11个省份36个城市。目前,在建商业代建与保障房项目总计171个,规划总建筑面超4000万㎡。

从模式上看,我们对代建模式、营销模式以及产品模式都在进行创新。在代建模式上,我们扩大资本代建份额,加强与股权基金等金融机构的紧密合作,为资本方在房地产领域提供全方位服务;通过小股操盘模式,输出蓝城品牌及管理,迅速拓宽代建业务;从机会性拓展向战略性拓展延伸,加强与委托方的战略性合作,为公司带来一连串项目储备;积极参与政府或集体主导的新城镇建设,美丽乡镇建设,深挖区域,形成保障房代建的规模效应;深入研究海外市场及标杆企业,加强海外市场业务拓展、人才储备及房地产开发能力。

在营销模式创新上,深入开展互联网时代的营销模式创新,运用互联网平台,积累移动新媒体的成功经验,开展各种形式的线上传播以及线上线下互动;尝试运用线上销售平台,打通全民经纪人渠道;针对部分项目开展众筹销售,摸索全新的营销模式。

在产品创新上,加大关于保障性住房和棚户区改造的课题研究,重点研究产品品质提升与服务功能的有机融合,推动政府在保障房建设方面的政策制定。在现有学院式养老体系基础上,继续深入探究居家养老与健康护理一体化的新模式。结合国际先进的健康护理理念,持续完善和提升养老健康护理的内容,重点植入全科医生、居家护理、智慧养老社区和全天候服务模式。蓝城养老未来将以每年3-5个项目的速度复制到主要城市。预计未来5年,总可售货值达1000亿元,受众人群超10万户。

在未来发展上,蓝城集团在过去的5年中保持着迅猛的发展,在当前房地产新常态下,公司坚持稳健运营,持续扩张,预计在未来3年,销售额将突破500亿元,规模相当于目前境内房地产公司20以内。

绿城中国的未来,将成为中国个汇集品牌港企(九龙仓集团占股24.3%)、大央企(中国交通建设集团占股24.3%)和国内房企(绿城集团)的混合制企业,充分发挥好港企的稳健运营、央企的社会责任感、绿城的高品质营造和服务能力,强强联姻,将会在未来发展中,在利好政策环境下,公司定将会再次腾飞!

标签: 房地产百强研究成果

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