产业网讯：中指研究院[微博]1月19日发布《标杆房企2014年销售专题研究——旭辉》旭辉集团以长跑者的稳健姿态成为行业新锐，2014年凭借对市场和政策的准确研判以及正确的战略发展规划，全年实现销售金额212.1亿元，同比增长39%，销售额目标完成率达到96.4%，实现销售面积173.3万平方米，昂首挺进200亿俱乐部。【下载报告】【更多报告】

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旭辉集团以长跑者的稳健姿态成为行业新锐，2014年凭借对市场和政策的准确研判以及正确的战略发展规划，全年实现销售金额212.1亿元，同比增长39%，销售额目标完成率达到96.4%，实现销售面积173.3万平方米，昂首挺进200亿俱乐部。研究组认为，旭辉集团在逆市中成功突围并实现稳定增长，关键在于其聚焦并深耕一、二线热点城市的区域布局、瞄准中产阶级宜居刚需及自用改善需求、精准高效运营以及拥抱互联网技术的营销创新。

图：2014年旭辉月度销售额及增长情况

2014年整体楼市进入调整期，旭辉集团凭借其精准的市场研判和政策解读，牢牢抓住市场运作脉搏和政府政策导向，赢得了多个月份的高速增长。在2014年各个月份中，除了9月份的销售额同比微降外，其余月份均实现了较快增长，且增幅显著大于整体行业增长，尤其是年底12月份表现好，在整体楼市行情年终翘尾的大背景下，实现了103.7%的超高速增长，为2014年收官画下了完美句话，此外，1、3、4、6、8、11月份增幅也均超过30%，分别高达57.86%、81.45%、34.82%、35.37%、37.27%和36.71%。其中，1月份增速主要得益于2013年末待签约客户的积累，3、4、6月份上海、苏州及杭州等城市部分项目屡创佳绩，出现多个项目包括重庆旭辉蔚蓝公馆、上海新城旭辉府等项目都实现了近日光盘的佳绩，进入9月份后，在房贷新政、降息等利好政策刺激之下，整体市场逐渐回升，旭辉集团顺势而为，把握好推盘节奏，实现高速增长。

布局策略：深耕聚焦现有一二线热点城市，上海销售额超65亿，京津、苏杭均过20亿

图：2014年分区域销售额贡献率

旭辉集团一直坚持立足上海布局，扎根“长三角”区域、“环渤海湾”区域及“中西部”区域的同时，将主营业务向具有成长的二线城市拓展的区域发展战略。2014年以来根据市场形势变化，优先聚焦现有一二线城市，在城市更是重兵布阵。2014年，旭辉集团销售额的区域贡献率来看，以上海为的长三角区域贡献率超过65%，其单个城市销售额均值也高，超过25亿元，以北京为的环渤海区域贡献率超过25%，单个城市销售额均值超过了16亿元。

图：2014年分城市销售贡献率及销售额主要来源城市的分布情况

从城市等级分布来看，旭辉集团销售额主要来源于一二线城市，贡献率超过90%。分城市来看，旭辉集团销售主要来源于北京、上海等一线城市以及苏州、杭州、天津、重庆、合肥和长沙等二线城市，其中上海销售业绩表现突出、遥遥领先，销售额超65亿元，在当地销售前十位，北京、苏州、杭州和天津等四城市也超过20亿元，其中在苏州市场销售业绩位居第五位。这些城市具有产业，拥有持续经济增长的，不断吸引人口流入，有充足的刚性需求，从而保证了旭辉集团销售业绩的快速增长。此外，旭辉集团将继续优先聚焦、深耕现有的一、二线城市，并规划每个城市的平均产能为40个亿左右，以保障未来集团业绩的可持续、稳定、健康增长。

产品策略：增加改善产品比重，完善住宅产品周边配套

图：2014年旭辉集团主要城市项目分档次产品销售额贡献率

 图：2014四季度旭辉集团主要城市项目分档次产品 销售额贡献率

2014年8月，旭辉集团根据市场结构调整和未来市场发展方向，加上内地早前推出的“单独二胎”政策催生买房需求，适时调整产品结构，将刚需型与改善型住宅的比例由8:2逐步扩阔至5:5，逐渐向改善型市场倾斜。分档次来看，2014年基本实现了刚需产品：改善产品=5:5的产品结构，其中刚需产品销售贡献率为52%，改善型产品达到45%，豪宅占比仅为3%，而2014年四季度，改善型住宅销售金额贡献率达到51%，刚需产品贡献率降至46%，改善型住宅推动旭辉集团实现四季度的销售佳绩，旭辉集团产品结构的调整效果初显。

运营策略：深化合作，有效缩短项目运营周期，加快实现现金流平衡

表：旭辉集团近期部分热销项目运营情况（略，详见报告）

实现产品的快速去库存化离不开对 “三高一低”战略的高效执行，旭辉内部把“高周转”的周期定制为“8611”，即8个月内项目开盘，首次开盘去化率达到60%，11个月实现资金快速回笼周转。就旭辉集团近期的主要项目运营周期来看，整体项目从拿地到开盘基本在1年以下，项目运作高效。如绿地旭辉城项目从拿地到首次开盘仅7个月，而销售贡献较大的另外两个项目天津旭辉御府和北京旭辉E天地从拿地到首次开盘也仅有9个月。旭辉集团项目运作的高效保证了企业能够很好的踏准市场脉搏、抓住销售节点，为实现高去化、现金流快速回流奠定基础。

营销策略：携手移动互联网技术助推业绩攀升

图：旭辉集团2014年互联网营销创新

2014年，旭辉集团率先推行微信全民营销平台“微销宝”，进行多渠道的整合行销。2014年5月，“微销宝”首先在北京做试点，试点期间旭辉E天地、旭辉御锦、旭辉丽舍、空港等在售项目中有60多套房源的交易是通过“微销宝”获得的，完成的交易金额占旭辉北京公司总销售额的20%，并且来访转签率达7:1，高于行业平均水平。2014年8月正式推行。

从旭辉集团整体的营销手段来看，互联网营销仍只是旭辉集团营销的有益补充，并不是营销的主渠道。但是，“互联网思维”已经深植于旭辉集团公司内部，旭辉集团力图通过互联网技术从传统的坐销向行销转变、从传统营销尝试向网络营销转变，“微销宝”仅仅是旭辉迈出的步。

未来发展：聚焦一二线城市主流市场，全面推广精装修战略

图：旭辉集团2014年新增土地储备分布情况

旭辉集团一直坚持聚焦一线及热点二线城市的区域布局战略，2014年开始房地产进入调整期，旭辉集团更是集中发力一二线城市。旭辉集团2014年全年新增土地储备面积171.07万平方米，其中一二线城市占比超过90%；在苏州拿地4块，共计新增规划面积69.99万平方米，占新增土地储备面积41%，位居位；上海拿地34.48万平方米，位居第二位，此外2014年下半年新进入南京，并连续取得两块地，共计16.64万平方米，南京成为旭辉集团未来继续深耕长三角的下一个重点发展区域；从分布区域看，2014年旭辉集团在长三角区域拿地157.85万平方米，占总拿地面积的92%，在环渤海区域仅于北京取得13.22万平方米，未来长三角仍是旭辉集团深耕的重点，其在长三角区域的布局将更加稳固。

此外，旭辉集团积极调整产品结构，未来产品逐渐向改善型产品倾斜的同时，全力推进精装修战略。2014年8月，位于上海旭辉浦江国际的“旭辉集团产品研发”正式落成启用，旭辉集团将再次进行标准化产品的研究开发，从客户体验、客户置业需求和装修材料等多维度进行产品提升。旭辉集团确定两年内精装修房比重从20%提升至60%，并提供成本在650-3500每平米多个系列的精装修，并在2017年完成100%装修房的目标，利用“精装修”提升产品品质的同时增加利润，使精装修房成为旭辉集团的核心竞争力。

总结：

旭辉集团在逆市中成功实现快速增长，不仅源于旭辉集团始终坚持自身发展战略，以其高效的项目运作踏准销售节点，更在于其不断创新发展思路，不断尝试新的管理模式，精准预判市场发展方向并能够正确解读政策导向，使得企业自身特点更符合市场发展规律。