房天下产业网讯：中指研究院[微博]1月19日发布《2014年中国房地产销售额千亿企业专题研究》2014年，房地产行业竞争更加激烈，绿地、万科、万达、保利、恒大、碧桂园、中海7家千亿房企逆市中依然快速增长，全年销售额均值高达1607亿元，销售额增长率均值达到24%,分别高于300-1000亿元、100-300亿元企业的销售增速约8和12个百分点，“强者恒强、越大越快”的竞争法则持续上演。【下载报告】【更多报告】

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2014年，房地产行业竞争更加激烈，绿地、万科、万达、保利、恒大、碧桂园、中海7家千亿房企逆市中依然快速增长，全年销售额均值高达1607亿元，销售额增长率均值达到24%,分别高于300-1000亿元、100-300亿元企业的销售增速约9和13个百分点，“强者恒强、越大越快”的竞争法则持续上演。

无独有偶，总结千亿房企近五年来的成长轨迹发现，在房地产市场经历了两轮明显起伏期间，7家千亿房企的销售业绩全部保持同比增长态势，且年平均增长率均在18%以上。其中碧桂园、绿地平均增长达46.4%和38.4%。而绿地、万科分别仅用3年和5年就实现了1000亿到2000亿的突破，更是彰显了千亿房企的规模在市场波动中的重要作用。

研究组从布局、产品、销售策略、未来发展四个方面分析7家千亿房企的发展特点，探讨其在市场波动中采取的发展策略，期望发现千亿房企持续增长的奥秘所在。

千亿布局：平均进驻86城，单城产能21亿

千亿房企为早进行扩张的群体，目前的化程度高，广泛而均衡的布局保障了业绩的稳定增长，成为这个群体市场份额持续提高的重要根基。

中指研究院监测数据显示，截止2014年，7家千亿房企平均进入城市数量已经达到86.4个，规模凸显。恒大地产以布局150多个城市遥遥领先，万达商业和碧桂园也进入超过百城。

从城市等级分布来看，千亿房企平均进入一线城市3.4个，平均进入二线城市26.9个，已经涵盖了经济发达区域的核心城市，恒大、万达、绿地、万科和中海布局的二线城市接近或超过30个，二线城市交易活跃，市场安全系数较高、开发运营成本较一线城市低，是房企持续关注的重点市场；千亿房企平均进入三四线城市56.1个，其中恒大、碧桂园多年来重视经济发展高的三四线城市，布局数量达到116和78个，布局占比分别达到77.3%和82.1%，万达则伴随各地商业快速发展的机遇，进驻三四线城市达75个。

按照布局城市来计算千亿房企的单个城市销售贡献，千亿房企单城产能平均可达到21亿。其中，万科单城贡献业绩达到31.6亿，绿地、保利、中海也超过24亿；这些企业重视一二线城市的全面拓展和深耕，区域市场地位更加巩固，而相应的运营成本则更为集约。

千亿定位：热销项目一二线城市贡献超九成，刚需产品贡献近八成

千亿房企聚焦主流市场定位，凭借核心城市和刚需产品取得靓丽的成绩。中指研究院监测了万科、保利、中海、绿地、碧桂园、恒大2014年热销项目（销售额前30项目）的业绩分布，结果显示，一二线城市项目贡献率均值高达90.4%，而刚需产品销售占比76.6%。

千亿房企2014年谨慎判断市场变化，主抓一二线城市项目推盘，贡献了大部分销售业绩。万科、中海热销项目全部来自于一二线城市；保利、绿地重点项目一二线城市的业绩贡献率也达到96.7%和94.7%；恒大在进驻北京后，依靠御景湾、恒大城的突出贡献，热销项目一线城市业绩贡献率从2013年的“零点”直接提升至23.7%。

销售前30项目销售额均值在10亿元以上，有力支撑了千亿业绩。此外，基于布局战略的差异，千亿房企热销项目的单项目产能也有所分化。万科30个热销项目的单项目销售额超过20亿，中位数也约为20亿，各项目销售额分布比较均匀，也侧面反映出万科在各大区域均具有较高的市场影响力；绿地、保利、中海三家企业热销项目单项目销售额均值介于17.5-18亿之间，其中项目高销售额分别超过70、60和40亿；而碧桂园和恒大由于大部分项目集中于二三线城市，热销项目单项目销售额尚不足15亿元，但总体数量更为庞大。

2014年，千亿房企围绕主流刚需（首置、首改）市场力推适销对路的产品。2014年千亿房企销售额前30的热销项目中，刚需产品占比接近八成，较上年提升约7个百分点。绿地、恒大、碧桂园三家企业继续强化刚需主流市场覆盖，普通、中端产品贡献占比均值高达92%。同时，部分千亿房企在把握主流需求的基础上，因时制宜优化产品结构，实现项目热销，力促销售业绩提升。保利、中海、万科在一二线稀缺地段推出楼盘，捕捉峰层人士的住房需求，也取得优异表现，在热销项目业绩中占比较上年提高，平均占到4成。

千亿营销：加大推盘、灵活定价，打出“多维营销”组合拳

2014年千亿房企取得理想业绩表现与把握节点加大推盘、灵活定价适度促销、多维途径创新营销有着密切的关系，围绕这三方面，千亿房企调动各方资源打出“组合拳”。

千亿房企2014年把握市场节奏加大推盘量，在进入下半年以来，外有限购加快松绑、政策逐层利好，内有销售目标刺激，多重因素激发千亿房企加大推盘量，且逐月激增；尤其从9月开始，千亿房企各月推盘保持80个以上。这些企业大力去库存的举措与50个重点城市的成交量趋势一致，可以看出这些千亿企业根据市场变化适时推盘，以随行就市的策略实现了业绩增长。

与大力推盘相辅相成的是合理、灵活的产品定价策略。千亿房企2014年随行就市，普遍采取以价换量策略，大打、促销、折扣等价格战，有效提升了销售业绩。然而，万科、恒大、保利、中海和碧桂园2014年销售均价却都实现了同比增长：保利增加一二线城市的销售项目，且在满足刚需的基础上加推部分稀缺豪宅、别墅，对业绩贡献突出，带动均价增长8.86%；恒大均价也提高7.20%，一方面源于“回归一二线”成效显著，另一方面随着目标完成率持续领先，企业于第四季度适当提高项目售价以保障盈利空间。可见，千亿房企由于布局广泛、产品丰富、资金充裕，能够以全局统筹不同区域、不同定位的项目推盘，终在实现业绩增长的同时，灵活应变、平衡定价。

2014年千亿房企在营销层面创新招数亮点频出，并覆盖整个营销链条。总体来说，千亿房企秉持“产品为本，营销为用”的理念，理解新规则、寻求新伙伴、运用新工具，合理推动营销创新。万科、中海、万达等千亿房企有效推动大数据技术在其营销管理层面的运用，通过客户信息准确定位需求、预判市场走势、制定科学决策。保利、绿地等千亿房企利用与互联网电商合作，加大线上营销力度，因时制宜，以“电商+众筹”的方式快速聚客。碧桂园2014年将“全民营销”升级为“凤凰通”微信平台，累计成交600亿元；万科则完善了同时面向客户和经纪人的双向“全民经纪人”模式，充分的激励机制吸引了大批拥趸。

千亿展望：5亿平土储马力十足，多元拓展抢占行业制高点

除了在住宅领域积淀多年的综合实力之外，千亿房企在资源储备、业务拓展、海外扩张、变革转型等方面也富有先发，为未来的可持续发展奠定了坚实的基础。

2014年，伴随市场不确定性的加强，千亿房企拿地态度趋于谨慎，希望通过减少拿地降低运营风险，全年新增土地储备约8000万平米，但均同比下降。万科、恒大拿地规模比上年减少70%以上，另外5家企业也同比下降10%-40%。从拿地的城市分布来看，千亿房企仍将重点放在一、二线城市，以保障业绩稳定发展。万科、中海两家企业一、二线城市的新增土地占比超过97%，保利、绿地、恒大一二线城市拿地占比也在6成以上；碧桂园虽然继续聚焦经济前景广阔的三四线城市，拿地占比64%，但也较上年降低17个百分点。

据统计，千亿房企目前共拥有超过5亿平米的土地储备，他们凭借资金、开发、销售、品牌等竞争实力，储备了各地的大幅资源，奠定了未来3-5年稳健发展的基石。

随着千亿房企化布局的完成，国际化逐渐成为其布局发展的重要方向。在2014年国内房地产市场持续低迷的背景下，千亿房企集体加码海外市场，部分已有力贡献了销售增量。而在海外计划方面，千亿房企均指出未来将逐步实现海外与国内的“二八”原则，用以平衡未来的整体发展布局。其中，绿地作为海外战略的先驱，截止目前已进入包括济州岛、悉尼、墨尔本等等9国在内的14城，全年海外销售额达到153亿，占其2408亿元销售总额的6.4%，其中亚太地区已接近100亿元，欧美地区已超过50亿元，向2020年海外收入到占公司总收入超过四分之一的目标稳步前进。而万达主要具有知识产权的文化旅游商业综合项目，2014年相继落子英国、美国、澳洲、西班牙，王健林也于2014年指出万达2020年的目标是将总资产做到1万亿元左右，其中海外收入占比要达到20%。

进军海外是千亿房企分散国内市场风险的手段，但由于海外市场的复杂性及政策的不确定性，千亿房企以更为审慎的态度调整步伐。受市场不稳定影响，碧桂园2014年前三季度来自马来西亚和悉尼的销售额约27亿元，企业将年初“未来3-5年实现海外、广东省内外‘三分天下’，10年达到国内、国外各占一半”的计划调整至“5年内海外资产占集团总资产的比例不超过10%”。万科对其海外销售规模的体量则有所控制，2014年仅在售新加坡和旧金山2个项目，力求借助海外拓展的机会学习级企业的成功经验，协助公司进一步提升管理与营运能力。保利地产则在2013年底制定“2年内先进入非洲市场”的计划之后，持审慎推进的策略，于2014年正式成立了海外事业部。

面对行业“新常态”，千亿房企主动求变、率先“转型”，积极探索并抢占行业制高点。根据企业自身发展现状和的不同，各千亿房企在不同维度上探索变革之路。研究组从5个地产相关业务及5个跨界业务方面进行统计发现，千亿房企已开展的多元化业务平均达4.6个，体现了千亿房企谋求多元发展的决心。其中，部分千亿房企强调与房地产开发主业的“相关”多元战略，包括万科、保利、碧桂园和中海，通过业态联动，推动主业发展，实现产业链协同提升；而绿地、恒大、万达则开启了跨界发展，将资源、品牌输出到不同行业，从而构建更为稳固的产业网络。

结语：

恰逢风浪起，千亿房企却能在市场沉浮中加速发展，无疑展现了规模在逆市中的重要作用。千亿根基，代表了这些企业数年来积淀的智慧与谋略。而立在规模增长的顶端，新常态元年的当口，千亿房企均能在灵活适应市场的同时，以谦虚的态度和从容的步伐全面转型、深化变革，我们深刻相信，这些千亿房企将能继续在增长中蜕变，引领行业不断前行！