年终号角响起 谁能冲刺"千亿阵营"?

2014-11-26 18:24:00 房天下产业网 来源:中指研究院

2014年收官号角即将吹响,这一年的楼市可谓跌宕起伏。抛却疲态尽显的前三季度,四季度以来,一轮接一轮的限购松绑、公积金新政与央行降息不断刺激着楼市神经,为各大房企的年终抢收注入拼搏的动力。而频放大招、奇招的各大房企,也为2014年的千亿之争赚足了看头。

图2014年1-10月各大房企销售额与销售面积

万科、绿地的两千亿时代:今年谁做老大?

2014年年初,万科制定了2000亿元的销售目标,并多次强调不做规模上的“老大”,绿地集团则以挑战者姿态将销售目标定为2400亿元,显示出了赶超万科登上行业“宝座”的雄心。在角逐中,万科在2014年进行了各种营销创新的积极尝试,始终以前瞻性的眼光引领行业创新,包括万科万享会和万科购房的“全民营销O2O模式”、联合房天下试水房地产众筹、联合阿里巴巴策划的“淘宝花销抵房款”活动、联合腾讯推出的“万科理财通”等等;绿地则基于互联网科技发布“GSC地产营销平台”,打造营销的。

万科2014年营销策略

截至10月份,万科仍以1711.4亿元的销售额位居行业,销售目标完成率达到85.6%;绿地集团销售额刚过1500亿元,目标完成率仅60%左右。受目前政策多重利好的影响,万科作为对行业形势精准预判的佼佼者,也将使其至年底实现2000亿元的销售额更为轻松。而绿地能否撼动万科行业老大的地位需画个大大的问号。目前看来,假若绿地如上年一般以大宗交易作为提升业绩的筹码,才有可能实现预期销售目标。

千亿军团:成员稳定 内部竞争愈演愈烈

截至2014年十月,恒大、保利销售额分别为1102亿元和1048亿元,已提前跨入本年度千亿军团阵营,中海、碧桂园、万达前10个月也接近千亿,销售规模差距不超过200亿元,企业间竞争异常激烈。

恒大、碧桂园2014年1-10月分别同比增长17.6%、15.3%,均采取了价格攻坚战模式,整体表现较为理想。恒大“快速周转、薄利多销”的营销策略在2014年的淡市收获了良好效果,吸引了众多对价格敏感的消费者,实现以价换量、加速去存货的目的;碧桂园也积极创新营销策略,自主开发并发布“凤凰通”手机营销平台产品,利用移动互联新媒体进行推盘销售,取得了良好的效果。

中海、保利两大国企采取随行就市的市场策略,保持了稳健的增长速度。保利采取了更为合理的去化策略,强调产品结构、推货节奏的调整,提升一二线城市和普通商品房的销售占比;中海始终坚守一二线核心城市和精品的定位,适时辅以促销活动。

万达集团今年的销售状况却不甚理想,1-10月销售目标完成率不过一半,与销售目标的距离未免有些遥远,仍将居于千亿阵营。

从年底冲刺的前景来看,受益于市场刚需和改善型市场的两头升温,千亿企业将继续奋力一搏,预计5家千亿企业的销售规模将在1200-1500亿之间。

替补阵营:谨慎应对 稳扎稳打

绿城、融创、世茂、华润2014年1-10月业绩完成情况

世茂、绿城、华润、融创4家房企2014前10月销售额均在550-590亿元之间,完成全年销售目标的70%以上。其中,融创、绿城一方面受益于限购取消导致的改善性需求释放,一方面采取迅猛的营销攻势,增长率分别为21%和14%;世茂和华润均在2014年实施了“拒不”和“缓推盘”的防守型策略,分别导致其业绩增长率仅为3%和-6.24%,年底分别实现800亿元和700亿元的销售目标将颇有难度。由此来看,这些企业年底销售额仍将大致徘徊在800亿元以下,2015年、2016年才有望拿到千亿阵营的入场券。

点评:

在楼市波动期,千亿企业不仅没有受到规模巨大的掣肘,反而能够洞察先机,以灵活的策略从容应对,实现销售业绩逆市增长;千亿以下的企业则受到布局规模、产品线多寡的制约,应对上更加谨慎,保持了业绩的平稳过渡。可见,千亿房企的马太效应更加明显,将进一步加速行业洗牌。

标签: 房企业绩楼市

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