产业网讯：由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了十一年。十一年来，研究组深入挖掘房地产企业品牌成功要素，积极探索中国房地产品牌可持续发展之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。

2014中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十一届中国房地产品牌发展高峰论坛

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品牌管理跟系统服务，首先要了解什么是品牌。今天，许多业内资深和从业人士表示，政府的宏观调整给房地产企业带来一些比较大的冲击，企业取得土地越来越困难，成本越来越高，在这种格局之下，怎么找出一条生存之道。企业经营的四个层次，一是做产品，对房地产来讲，就是盖房子；工业革命以来，企业要求提高效率，提高质量，降低成本；做销售基本上就是把产品卖掉，但做产品的人的盲点就是低着头拉车，不抬头看路。事实上，很多产品做得很好，但跟消费者信息不对称或者需求不对称，产品就不见得好卖。销售人员要考虑到一年之内的每一个季度，每一个月份，每一个礼拜，每一天，甚至每一个的绩效，所以他可能考虑的就是短平快。企业需要考虑未来三到五年市场有什么新的增长点；企业要设定的目标，如30%、50%，甚至100%的成长率；企业如何配套才能保持这样的成长率；更需要考虑到消费者的行为有没有改变，像90后，具有候鸟式的居住的需求，这可能是很多50后、60后的经营者所不了解的，所以一定要观察整个社会消费形态、消费趋势，甚至于消费者接触习惯的变化。

传统上大家认为中国最牛的媒体就是电视台，有可能各位不知道，大概三年前，电视台的广告年度收入已经被百度给超越了。今年，台未公布招标额，为什么要保密？四个字，见不得人，也就是说这方面的变化，所以台的广告的效果，可能被夸大了。台的收视率从北到南递减，从东到西递减，例如在珠三角，台一套可能就是一个夕阳红的频道，除了我们这些50后、60后的人，可能很少有人看，尤其到了移动互联网时代，整个视频网络的总收视份额已经超过中国城市电视台的份额的总和。再例如我太太，每天看12个韩剧，基本都在土豆网观看，几大卫视跟她没关系，她活在韩剧的里幸福。所以企业要考虑营销战略，也是在追求一种可持续的发展、可持续的成长，那什么才是最能保障可持续的发展跟成长呢？当然就是做品牌。有人把品牌比喻成一个宗教。一般做国内的大品牌至少要十年，做全球性的大品牌，以韩国的三星、LG、宏基为例至少要30年，把这个问题提出来，这是四个层次的问题，哪怕是中小型的企业，没有人员配置没有关系，品牌愿景、品牌规划要先做好，哪怕这四件事情都一个人管也没关系，管这些事情要知道这四个层次的问题。

为什么做品牌呢？以中国改革开放时期为例，参加国际分工的时候，中国个阶段做OEM即加工制作，中国号称生产基地，是制造业大国，但是实际上我们赚的是血汗钱、辛苦钱，更准确的讲是苦力大国，做OEM只能分配到3%到5%的利润，其他全被品牌运营商拿走，各位现在知道国际上有一些如IBM这样的大电脑商没有自己的生产线，但是他们拿到利润的大部分；耐克也没有任何工厂，在福建的晋江、浙江的温州建工厂，我们给耐克制作鞋子，六到八块钱每斤，大概就是40到50块人民币，而大家在北京买一双耐克多少钱，这就是品牌的议价和。我们也知道，低利润一定要向我们称为原创设计的方向转变，就会有所谓的产权，可以分配到20%到40%的利润。政府支持企业做原创品牌就是OBM，我们叫自主品牌，自主品牌可以获得的品牌利润，当然也必须承担的品牌风险。以台湾的宏碁为例，当年替IBM、戴尔加工的时候，一年很容易就赚到三四十亿，当他搞自己的品牌，开始上市推销的时候，OEM的订单就抽掉了，那一年宏碁差点垮掉。

什么是品牌？请大家记住，在法国，一个商品只有成为符号才能被消费。很多人觉得诧异，物就是商品，为什么要成为符号才能被消费呢？你追求的不是商品物理性、功能性的满足，更多的要追求的是心理性的、情感性的满足，甚至是符号性的满足。你为什么要用，可以反映你的经济地位，张扬消费者的个性，所以人类对品牌的需求，也是与生俱来的，这个从各位熟悉的马斯洛的人性需求理论来说，金字塔最顶层是生理需要，然后是安全，再是社交，还有尊重，我们希望在社会上能够出人头地，出类拔萃，最后自我实现的需要。人类还有一个特征，即人是一个符号的动物。我们会追求意义，追求价值。所以很多人赚了钱去买一套价值两三亿的别墅，觉得很有成就感，品牌就是要满足这些人的这种需要。可能各位不知道，中国已经是品的第二大消费国。在欧美、日本很多品的消费者都是中老年人，而中国不一样，很多年轻的二十几岁的小姑娘，就背一个LV的皮包，这种现象是中国所独有的，为什么？拼爹，我薪水不多，但是我爹很多；腐败文化使中国品变为上第二大消费国，本来第二大是日本。品牌的需求应该是在尊重跟自我实现的层次比较多，中国来讲，现在13亿人口里面，各种不同的地区发展程度不一样，人们的可支配金额不一样，富裕程度不一样，对各种不同类型品牌需求也是不一样的，这个在房地产上也是一样。

有一个重要的概念，可能跟以前大家熟知的不一样，即品牌是属于消费者的，存在于消费者的心目中，是消费者的体验跟承认存在的，没有消费者就没有品牌，品牌资产才是属于企业，品牌产权，属于股东权利。品牌不是生产和制造的概念。为什么质量很重要？因为如果质量不达标，根本没有资格做品牌，所以我们在谈品牌的时候，更强调营销跟传播，而不是生产跟制造。因为质量不达标的根本没有资格做品牌，所以那个不用列入考虑。产品只是品牌载体，。典型的消费者也是品牌的载体，所以耐克喜欢花高价钱把请一流的运动员穿上他的衣服，不管哪一队打赢都是耐克打赢，这就是让消费者把他们强势的品牌跟他内化的价值和运动精神联系在一起。

品牌是企业对消费者的营销和传播的概念，你想消费者怎么理解你，你就怎么传播。是产品跟品牌的具体表现，产品是制造商制造来的，品牌是制造者，所以产品可以在购物仓库里面找到，品牌是找不到的，产品是具体的具像物化，品牌是抽象的综合的，产品是实现交换的物品，品牌是跟消费者沟通的工具，那么产品的要素包括像原料、工艺、质量等等，品牌要素是标记、形象、个性等等，产品有功能意义，品牌还兼有象征意义，产品是冷冰冰的，品牌是活生生的，产品是注重价格的，品牌是注重价值跟追求高附加值的，那么产品是有形资产，品牌是无形资产，产品是容易被模仿的，品牌是，受国家保护，按照巴黎公约，还受全球自动保护。产品有一定的生命周期，品牌可以经久不衰，品牌不好，也会发生老化跟僵化的现象。产品是从属某一种产品的类型，品牌是可以延伸兼并跟扩展，像海尔做电冰箱起家到白色家电添、黑色家电，到手机，然后延伸再到厨具，一直延伸到海洋生物制药，还有做金融。

为什么需要品牌呢？很简单，因为消费者需要，企业家需要。对消费者来讲，可以确定产品的来源，可以降低风险。企业有很好的口碑，慢慢的就变成一种光荣的标记，变成一个象征。对企业来讲，是认同的手段，可以简化交接或追踪。另外，还有法律保护的独特性质手段，还满足客户的质量水平记号，例如很多汽车厂商，都会做出好几种甚至几十种的不同的汽车型号或者称为产品的品牌，为什么？他可以满足消费者多种需求，可以赋予产品有独特联想的手段。

消费者需要品牌，买有品牌的产品比较放心，万一出了问题有地方找人。品牌也是消费者用来定义自己的东西，例如你希望人家怎么认识你，你就希望用什么品牌来打扮自己。全身上下都是，就放出信号，我是农转非代，我有钱。但事实上，这种炫富式的品牌消费方式，是品牌消费的初级阶段，用品牌来定义自己。再来品牌的日常管理其实要把对品牌的愿景，我们的核心价值规划好之后，用他来规范的企业，各个职能部门的行为，再用来规范我们的营销四个P的每个面向的行为，最后用来规范传播层次，跟消费者接触见面的行为，这样前后一致，上下一致，才叫做品牌的系统传播。在其次还有一个重要问题，我们常常讲品牌，我们都以为品牌叫品牌传播，其实品牌传播只占到整个品牌日常管理业务量的5%，另外95%是潜藏的冰山，就是品牌的日常管理，各个企业如果品牌日常管理基本功不做好，只是去做传播，去做广告，去忽悠人，那是不可长久的；可长可久就是大家兢兢业业把日常的品牌管理做好，东西好，故事好，才能够说的好，才有人相信。各位记着，的传播行为一定要如实反映日常的品牌管理，质量控制，服务。只要全部做好了，当然品牌传播就可以出去，至于能不能上电视台，那个不重要，因为每一个品牌可以先在自己的行业内，先赢得口碑，先做起来，然后自然的随着综合实力的增强，就可以变成一个性或者全球性的大品牌。谢谢各位。