蒋云峰:发布2014中国房地产品牌价值研究报告

2014-09-19 10:07:00 房天下产业网 来源:产业网

 产业网讯:由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”,自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来,已持续进行了十一年。十一年来,研究组深入挖掘房地产企业品牌成功要素,积极探索中国房地产品牌可持续发展之路,研究成果引起社会各界广泛关注,对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。

2014中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十一届中国房地产品牌发展高峰论坛

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【蒋云峰】:各位领导、各位嘉宾,大家上午好。此时此刻我的激动,古人说当君子增加挑战的时候,能够增加信念。正是在这种信念,我们的品牌企业才战胜了一个又一个的困难,才为中国房地产市场打造了一个又一个的品牌企业和企业项目。

蒋云峰:发布2014中国房地产品牌价值研究报告

我的演讲分三部分。

部分是2014中国房地产品牌价值研究方法体系简介。方法体系延续了十一年来的方法体系,并且今年有三个创新点:是深挖企业品牌价值创造的内在规律,加强了对品牌价值与企业业绩的良性互动关系的分析,破译品牌价值增长秘码。第二探寻新形势下品牌价值新内涵,研究在新政策、新技术环境下,如何运用品牌价值,顺应移动互联时代的发展,积极采取对策,逆势提升企业业绩。第三开启品牌价值新领域,从相关产业链到非相关产业链,深化对房企品牌资产运营模式探索的研究。我们的方法体系有三个重要的模型。

另外我们的量化研究主要是基于我们的数据,我们的数据保障了我们研究的准确性,我们数据来源主要有八个方面。从数据复核来说,我们对数据的准确性也进行了比较严格的复核,有三个方面:是企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核;第二通过税单复核企业经营收入及利润;第三对收集的数据坚持交叉复核,通过各地房地产交易公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据,通过统计局的企业直报数据进行交叉复核,对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。

第二部分是2014中国房地产品牌价值研究成果分析。

方面挖掘品牌价值增长核心要素,打造行业品牌发展全新格局。2014年,房地产市场步入调整期,房地产企业的持续经营能力受到考验,品牌对企业保障业绩、提升效益的作用愈发明显。

,品牌影响力全面覆盖主流市场,品牌企业经营业绩快速攀升。在加速市场拓展与聚焦热点城市并举的战略下,23家品牌企业持续深化主流城市的品牌辐射,在多个一二线城市实现了业绩突破。2014上半年,进入16个重点城市销售额前十的品牌企业数量均值为4.7个,在各城市市场占有率均值达18.79%。在完成主流市场布局的基础上,品牌企业依托品牌影响在一二线核心城市维持了地位,有效保障了全年业绩。

第二,品牌溢价明显,有效提升盈利空间。在市场调整渐成常态的背景下,品牌维持销售溢价的依然明显,成为企业提升盈利空间、创造经营效益的重要保障。数据显示,十家品牌企业2013年在重点城市的销售溢价率均值为21.35%,市场需求旺盛的一二线城市,品牌地位受到充分认可,获得更为突出的销售溢价表现。

第三,低成本聚纳资源,品牌保障经营效益。近一年多来,品牌企业凭借自身的品牌与高度的市场认可,继续在融资、拿地、物料采购上表现出显著,以较低的成本获得大量发展资源,为更长期的品牌价值创造积累了丰富储备。

第二个方面加强品牌资产经营模式探索,轻资产运营促品牌效应。整体来看,以企业经营的业务边界和区域边界为标准,目前房地产企业的品牌资产经营模式主要分为以下三种。,对外进行品牌资产输出。品牌效应提升经营,实现高。通过委托代建模式,品牌企业在向轻资产转型中实现由运营转为专业服务。第二是对内进行品牌延伸。构建品牌全生态产业链,实现品牌集群化发展。品牌企业通过业务内嫁接和业务外扩展两种模式拓展新业务领域。第三是跨区域、跨国界进行品牌扩张。优化品牌资产布局,奠定品牌可持续发展基础。近年来,一批综合实力较强的品牌企业充分发挥品牌特色,加快“国际化之路”的探索,实现了品牌资产的全球优化配置。

第三个方面围绕客户体验升级服务体系,全产业链联袂提升品牌张力。点是聚焦客户接触点、完善全流程服务体系,品牌三度水平稳步提升。品牌房企注重“从客户角度出发”,充分发挥其专业技术能力,优化和完善客户服务体系,及时了解客户感知,推动服务改善。品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为42.03%、65.84%和49.25%,持续的品牌建设获得“品牌三度”的稳步提升。第二点是品牌叠加保障产品和服务品质,项目保值提升品牌张力。品牌房企与品牌家居企业在精装修领域合作关系日益稳固优化,产品特色突出,质量大幅提升,客户美誉度与房企品牌溢价能力得到有效提高。而通过与品牌物业服务企业的合作,物业服务不断创新升级,同时开发项目交付后的保值,也成为房企品牌价值的重要内涵要素。

第四个方面构建差异化的品牌组合谱系,管理创新保障品牌良性发展。点是优化品牌组合管理,科学规划促进多业务协同发展。品牌企业在养老地产、住宅地产和旅游地产、商业地产等业务领域背书品牌模式占比分别为92.31%、87.50%、57.58%和38.36%。89.55%的品牌企业在物业服务领域采用单一品牌模式,但独立品牌模式,如花样年也逐渐在市场上有了举足轻重的地位。第二点是完善品牌管理职能、创新品牌管理模式,保障品牌良性健康发展。2013年,品牌企业中设置专门、独立品牌管理部门的比例为77.51%,比上年提升2个百分点。其中,作为贯穿企业品牌管理全过程的三大基础职能品牌战略规划、品牌传播管理、品牌组合管理,其设置比例分别达到100%、97.20%和93.81%。

第五个方面提高品牌建设投入产出效率,多元平台推进品牌广泛传播。是品牌传播费用稳定增长,客户关系投入力度持续加强。及区域品牌企业在2013年品牌传播投入均值分别达到13.82亿元和3.47亿元,同比增长37.51%和25.72%。品牌企业在加大推广投入力度的同时保持了合理的费效比水平,同时,传播投入的提升也为品牌未来持续成长奠定了基础。品牌企业在广告费用方面投入占比较上年下降5个百分点;而客户关系管理与活动、事件费用的投入占比则比去年分别上升约3个、5个百分点。品牌企业在销售额增长的同时,将品牌传播的重点从广告投入向维持客户关系、增强消费者体验进行转变,有效提升了品牌美誉度。 第二是品牌推广更趋网络化,移动互联媒体成热点。调查表明:专业房地产网站、移动互联新媒体在渠道类别中的占比,在了解房地产信息最常用传播渠道中,二者所占比例分别为68.42%、57.89%,在对购房众多的传播渠道中,二者所占比例分别为59.86%、46.09%。随着移动互联平台在人们生活中的广泛渗透,品牌企业也开始利用微信公众号进行品牌宣传推广,并有效带动产品销售。大部分品牌企业在2013年建立公众号,每隔1-5天进行一次信息发布,内容涵盖企业文化、业绩发布、活动宣传、科普知识等多个方面。我们品牌企业取得这么好的成绩,与这些是密不可分的。

中国房地产策划代理品牌价值研究主要体现在这么几个方面:方面深挖客户需求强化专业服务,推动模式创新提升品牌价值。深度挖掘客户需求,全面提升专业服务水平。第二品牌企业紧密结合互联网,推动模式创新,引领行业发展新趋势。第二方面品牌企业获开发企业和购房者认同,品牌三度稳步提升。第三方面品牌建设投入不断增加,立体化传播全面塑造品牌形象。品牌建设务实高效,品牌投入不断加强。第二品牌传播立体化,全面扩大品牌影响力。第三打造的企业文化,促进品牌与企业文化的良性互动。

最后, 2013年,房地产调控政策保持平稳、市场持续回暖,部分热点城市和区域出现量价齐升局面;同时,行业集中度持续上升,格局分化加剧,市场竞争愈发激烈。在此背景下,品牌作为产品质量和企业信誉的保证书,成为品牌企业竞争制胜的利器,为其成功实现业绩突破、以领先行业的速度持续发展保驾护航。

品牌房企继续强化品牌,引领行业发展:,品牌效益转换加速。在激烈的市场竞争中,品牌的溢价能力和聚纳发展资源的能力得到强化,推动品牌企业实现业绩突破和市场份额攀升。第二,品牌价值驱动轻资产运营,品牌企业通过品牌资产运营对外有效放大经营,实现高水平,对内构建品牌生态产业链,实现品牌集群化发展。第三,全方位提升品牌服务体系。品牌企业围绕客户体验升级服务体系,持续强化客户满意度建设,保障品牌持续、健康、稳健的发展。第四,持续完善品牌管理。品牌企业积极完善品牌管理体系,有效强化品牌竞争力;同时,通过多元品牌传播渠道,实现从传统的媒体到新兴移动网络平台等的全覆盖,有效扩大了品牌辐射力。

2014年以来,房地产市场进入调整期,品牌抵御风险能力愈发显著,其作为企业核心竞争要素的影响力也更加深远。同时,随着移动互联技术的高速发展,企业品牌建设的维度不断延展,品牌带来的效益将持续提升。对于品牌企业而言,应继续优化品牌管理,注重品牌资产价值的有效利用,铸就长青品牌,为长期可持续发展赢得发展先机。谢谢大家。

标签: 房地产品牌价值研究报告

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