对话研讨:构建和谐"地产品牌生态圈" 营造良好发展环境 提升企业竞争

2013-09-12 17:49:00 房天下产业网 来源:中指研究院

房天下产业网讯:912-13日,由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院共同主办的2013中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京国际会议举行。赵昌文、刘洪玉、秦虹、莫天全、黄瑜、张承惠、乔润令、李海潮等嘉宾发表主题演讲,多家房企代表及媒体精英参会。

2013中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十届中国房地产品牌发展高峰论坛

现场直播】 【微博直播】 【研究报告

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主持嘉宾:

罗勇成先生  中指研究院上海总经理

张化学先生  中指研究院广州总经理

研讨嘉宾:

罗识舟先生  新城控股集团有限公司品牌客服助理总经理

张殿武先生 绿城金华御园项目总经理

吕云先生  杭州佰全物业管理有限公司董事长

李济公先生  北京特普丽装饰装帧材料有限公司总监

【罗勇成】:各位嘉宾下午好,荣幸主持这个论坛,我是中指研究院上海总经理罗勇成,我跟张化学一起主持这个论坛。我们今天的主题是如何构建生态圈,提升企业的竞争,今天我们请到整个房地产产业链的开发商、物业公司的老总。在互动论坛开始之前,先请我们四位嘉宾做一下自己的企业介绍和自我介绍。我们先从新城的罗总开始。 

罗勇成

上海总经理罗勇成  中指研究院 

【罗识舟】:我介绍一下,我是江苏新城的,我们去年刚刚在香港的主版上市,公司自创立到现在已经20年,主要业务集中在住宅业务开发和综合体开发,大概的情况就是这样。

【吕云】:各位来宾、媒体朋友,下午好。我是第四次上台参加对话环节,今年在物业百强上也做了对话,我来自马云的故乡杭州,是杭州佰全物业公司董事长。

【李济公】:大家下午好,北京特普丽装饰装帧材料有限公司总监李济公,我们公司有37年的历史,目前也是设计研发、生产销售为一体的企业,今天我代表墙纸行业做一个发言,谢谢大家。

【张殿武】:大家下午好,感谢主办方给我这个机会在这里和大家见面。我是绿城·金华御园张殿武,项目集合了整个绿城集团十几年来的产品,希望大家对这个项目多加关注,谢谢大家。

【罗勇成】:谢谢张总,希望以上四位嘉宾代表在有限的时间之内,把自己最精华的观点呈现出来。首先请我们张总就我们的主题展开提问。


中指研究院广州总经理张化学

【张化学】:大家好,今天主题是地产生态圈,目前大家普遍认为地产是一个比较简单的没有任何技术含量的行业,但我不这么认为,它其实更多的是一个集合,要把规划设计、建筑、施工,包括销售策划、物业管理,把上下游行业整合起来。所以对开发商来说,是不是一个好的开发商,就看他能否把这个资源、这个行业和这个企业很好地集合起来。我们知道最近有一个学科,叫品牌生态圈。品牌生态圈研究什么呢?有一个理论叫多元化的组合,从企业内部来说,产业链在公司内部的体现,从拿地到施工设计,到销售服务等等这些。从外部来看,开发商更多的是一个集合商,他集合上下游的企业。如何把上下游这些企业集合起来,是判断一个开发商好坏的标准。今天嘉宾也提到,房地产缺乏技术含量。我认为开发商不需要技术含量,技术含量是要让设计部门、建筑施工、物业服务等提高他们的科技含量。今天我就想跟我们的开发商、物业公司,包括装饰装修的企业来探讨一个问题,就是从企业来看,我们怎么从外部生态圈这个角度来打造企业的平台?也就是说我们怎么利用外部资源,怎么来整合这些资源为我所用,为我品牌所用。首先请绿城金华御园项目总经理张殿武先生跟我们分享一下这方面的心得或者经验。

张化学

张化学先生 中指研究院广州总经理


 

张殿武

 绿城金华御园项目总经理 张殿武

绿城·金华御园项目总经理 张殿武

【张殿武】:谢谢,最后一个论坛是房地产产业链的前端,我是在项目一项做操盘的,有一些自己的观点。整个品牌从我个人来讲,有一些组成部分,包括企业的规模,比如说上市企业的市值,另外一个更重要的就是盈利,上市企业给股东创造多少。品牌最核心的部分,我认为还是品质,这也是我们绿城集团十几年来所追求的,我们一直坚持走我们的品质之路。包括两个部分,一个是产品品质,一个是服务品质。我们为什么一直追求品质,这当然和整个社会发展人民日益增长的物质需求是关联的。另外局限中国现在发展水平的,我认为有两点,房地产业最重要的上游产业建筑行业。建筑行业自改革开放30年以来,整个发展水平相对落后,中国也有一些比较重要的伟大工程,比如上海,在国际上也是有相当地位的。但是整个行业的平均水平和国际水平是相对落后的。这就促使我们在这个过程中没有办法不去关注这个品质控制。像我们这个项目,52方的体量,工程管理人员、房产公司的管理人员我会配到40。虽然这个环节里面有监理公司,有质监站,有建设局等一些管理部门,但实际上这个行业整个的管控能力和水平还远远不够,这和我们大多数同行的认识是不一样的。

第二,我认为整个建筑行业的管理制度标准还不是很健全。有一些规范,像刚才乔主任讲的,我们的产权是70年,但是我们结构设计的使用年限是50年,这就出现一个矛盾,过了50年怎么办?产权是你的,但是对不起,这个房子已经达到使用年限,再加上建筑落后,这个矛盾怎么来解除?这也是我们绿城集团一直坚持走品质之路的最根本的出发点,我们没有办法让70年房子只使用到30年。

另外一个我要讲的品质的概念是服务品质,也就是要求房地产企业对我们后续的产业链的延伸,还要做一些认真的思考。比如我们的物业服务,我们绿城从2006年开始推行人居服务体系,这都是对服务品质、居住的体验和感受,在这个方面做了一些探索,所以总体来讲,我认为整个中国房地产品牌的建立任重道远,需要我们在座各位一起努力。谢谢大家。

【张化学】:谢谢张总,刚才张总讲到了绿城坚持的品质之路,根据我们做的调查,绿城也确实是领先。另外我们还专门提到作为一个房地产整合商,上游的建筑行业的发展没有跟上时代发展,或者没有跟上企业的发展,或者会对企业的品质管控形成一定的制约。作为装饰材料这边,我们李总和开发商合作过什么项目?平时有没有遇到什么问题?或者怎么来考虑的?


北京特普丽装饰装帧材料有限公司总监 李济公

【李济公】:我们是材料供应商,我们企业已经发展了很长时间,包括绿城、恒大是都是我们的战略合作伙伴,他们很多的精装房都是我们装的。精装房都会用到墙纸,大量的商业地产和民用地产都会用墙纸,它是一种平常关注度很低,但是使用的时候,关注度很高的产品。当你使用的时候,你就会很关注它。房地产企业对墙纸的要求一个是环保,一个是性能要好,价格,而且能够满足工期的需求。另外我们企业的发展,也是以科技化作为自己的标准,或者作为自己的开发理念进行研发、设计、生产的销售和服务。首先今天这个主题,一个是品牌,一个是生态,我们在这方面也做了大量的工作,首先行业标准企业来推广,高于这个行业标准,高于欧洲和日本标准认证,也是我们企业发起人推广实施的单位,也是为了满足对于环保化的一个要求,也是为广大的消费者提供一个安全健康的生活环境,同时时装化作为我们的理念,因为最终是美化室内环境,我们一直把创新作为自己的核心竞争力,既然是时装化,就不能是一成不变的,所以必须不断的创新,是设计创新。由此我们也从欧洲引进了,在这个行业里最的设计大师作为公司的设计总监,也从日本聘用技术,日本前三年的企业的技术总工作为技术总工,也是国际化横向联合的部门,也是赶超国际水平,提高中国墙纸行业的发展技术和发展水平和设计水平,所以在这方面,我们也是围绕生态化和环保化作为自己的发展目标。另外品质我们也是认证企业,包括万达、万科、保利前40强,我们都有比较紧密的合作,因为我们是做销售的,但是我说不出哪些项目,但是这些都有项目合作,所以我希望我们作为材料供应企业,能够紧把质量关,为房地产行业发展助力,提供的产品,提供强力的支持。谢谢大家。

杨冀

李济公先生  北京特普丽装饰装帧材料有限公司总监

【张化学】:刚才您也阐述了企业的一些理念,或者是愿景,时装化、环保化、科技化一些理念,然后通过自己的企业理念的实现,为开发商或者为行业、为社会来体现价值,也就是品牌建设。接下来的话,就是我们吕总,杭州佰全物业公司的吕总给大家分享一下,佰全物业也是做写字楼、商业楼的特色物业公司,另外物业公司价值链来说,也会遇到一些问题,比如前端的一些规划设计,施工存在的问题,可能都会在后期体现出来,另一方面的话,物业公司可能是和客户接触时间最长,所以这个方面的话,可能会挑战更大,接下来请吕总为我们分享一下这放的经验。


 

杭州佰全物业管理有限公司董事长吕云

【吕云】:我们是杭州佰全物业管理有限公司,我们是一个时装化的一个专业的物业服务企业,今天很高兴能够参加2013年的房地产百强的发布会,我们佰全也有幸成为物业领先企业的16家当中的一家,今天我也谢谢我们10研究组给我们这么一个荣誉或成绩,对我们是一种荣誉,同时对我们也是一种鞭策。我统计了一下,今天这个发布会上,房地产品牌企业有153家,那么物业领先的品牌企业总共16家,只有十分之一多一点点,我们今天对话的主题是房地产的品牌的生态圈,那么我认为房地产品牌生态圈,我认为房地产企业和物业企业这两个行业,我觉得是最核心的,这是我个人观点,但是品牌公司只有十分之一,所以我认为这个生态圈里面是严重的不平衡,严重的失调,这是我想说的。

那么下面我就讲六个观点,跟大家进行交流和分享,也希望能够得到大家的共鸣。我其中的四个观点是为我的行业来说的,因为我每次对话的时候,我都会呼吁,我们物业行业作为一个地产行业的一个重要的产业链的一个环节,我们是严重滞后于地产行业的发展,那么我们今天实际上我们物业服务行业还是房地产行业,那我的意见是要形成一个良好的生态圈,那必须要成为一个独立的行业,因为现在据不完全统计有,同业人员好几千万,是一个劳动密集型的企业,所以我认为这个行业完全可以成为一个独立的行业,而且作为一个房地产的开发项目,大家都知道两三年可以完成,但是物业服务需要多少呢?少则十几年,多则上百年,所以物业服务行业应该成为一个独立的行业,这是个观点,作为一个独立行业,我们要去培育它,从政府,从房产企业,整个社会共同来培育这个行业,否则这个生态圈是无法得到平衡的。

第二个观点就是我认为为什么现在物业行业没有形成一个良好的品牌,那么这是有原因的,因为大家都知道,物业行业是劳动密集型的企业,自我接轨、自我发展的能力相对来说是比较薄弱的,这个跟我们中国房地产的发展是完全鲜明的对比,大家都知道中国房地产十几年来,都是高歌猛进,可以说是最赚钱的行业之一,以前只要你有房子建起来,肯定不愁卖,卖了赚的钱肯定不少。所以中国很多行业都纷纷去做房地产,这个情况还继续演变,让物业行业进行品牌化建设,加快它的发展,要提高物业行业的门槛,拿预测资本来说,50万就可以成立一个公司,现在老百姓手上就可以拿出50万,门槛过低,竞争激烈,社会定位是微利行业,但是我不认为是这样,所以从注册资本来说,打个比方,我们一个物业企业,注册两百万,三级资质的,一级自治一千万,这个门槛抬高以后,我们这个行业就会起到促进作用。

第三个我先讲一下,我们物业行业的科学定价机制,物业百强会上,中指研究院也推出了职业服务的星级评比,这个光中指研究院来做不是够的,首先要政府主导,现在劳动力上涨大,物业价格十年、八年都涨不了,我们绿城很多杭州一些老的楼盘都很难,所以我认为政府要引导,还有一个行业协会,或者像我们社会上的指数研究院进行一个价格的机制,进行一个评定,来推动价格水平的提升,跟社会的发展,跟居民的收入水平和物价上涨是相挂钩的,这个可以提高物业企业的盈利水平,企业只有盈利了才能发展,这个行业都盈利了才能发展,行业发展才能树立行业的品牌,这样才能跟我们的地产的生态圈相衔接。

第四个观点讲的就是要加快对市场化的培育,像我们公司就是完全市场化的企业,没有开发背景,但是我们中国物业服务百强里面,只有10家左右,绝大部分都是开发商,我们要打造地产的产业链生态圈的话,必须培育一个市场化的服务企业,现在是90:10,我希望是做到什么?50:50,就是一半是地产的物业公司,还有一半是自然化的物业公司,这样才是合理的,不是畸形的,他的品牌才能树立。很多地产下属的物业企业,地产的品牌塑造是依附物业的品牌塑造。

后边两个观点是我们公司,我们已经运作了12年,我们自己总结的话,我们就专注,我们专注于我们自己的物业服务,因为我们这12年,我们没有做其他的行业,那么我们只有专注了才能专业,专业之后才能塑造品质,品质塑造好了,才能打造我们的品牌。我们现在做的内部我们未来,因为我们是12年,我们现在第二个十年的规划,我们要一个专门的规划,那么我们内部的话,以后就是我们希望不是成为一个劳动密集型的物业企业,我们希望成为一个管理型的物业企业,刚才今天大家都说很多人都在说,没有技术含量,科技含量比较少,我觉得科技含量少是对的,但是专业含量是有的,无论是房产也好,还是物业服务行业也好,都是比较高所以要走专业化的道路,对外的话,我们提出物业服务企业,我们可以成为一个集成商,刚才主持人说的,房产公司是一个集成商,实际上物业服务也是一个集成商,业主是我们的终端客户,业主的衣食住行都可以为他提供服务,这就是我觉得终端为王,在我们物业服务同样是有效的。

第四个我觉得物业服务要快速的发展,我们这个行业快速发展,我们公司在做一些探索,我们希望有一些战略上的合作,包括可以股权的合作,可以实行物业企业,我们公司,包括我们行业跨越式的发展,因为物业发展的步伐,走资本运营的道路。这是我讲的六个观点,希望我们在中国真正把我们的房地产产业链生态圈打造好,那么这是老百姓的福分,也是我们企业的一些福分,因为现在很多企业,都是需要写字楼、楼,所以我也跟大家简单介绍,最后我们公司,就是我们新的十年,我们一个战略的定位,我们就是做写字楼、楼,这两块作为核心业务。我们做物业肯定也要做住宅,定位在一些别墅、高档工具的群体,也希望我们跟房地产公司有一个更多的交流和合作的机会,我的发言就到这里,谢谢大家。

吕云

 董事长吕云 杭州佰全物业管理有限公司 

【罗勇成】:接下来请罗总讲一下。


 

新城控股品牌客服助理总经理罗识舟

【罗识舟】:刚才几位谈的都很好,从我个人来讲,我们今天谈品牌生态圈,以及如何去形成企业的竞争游戏,对我们新城来说是比较有限制的,我们面临的一些问题,跟我们今天讨论的问题,是比较切合实际的,举个例子来说,我们今年进入了很多城市,包括浙江、包括杭州,以及未来马上要进入的南昌、安徽等等,我们就会面临几个问题,个问题,我们怎么样在当地进行我们新城品牌的落地,第二我们在当地建什么产品,我们怎么把产品线在当地落地,我们在当地选择什么样的开发商来使它落地,我觉得有两个重要的问题,个问题怎么从产业链的角度去看待,跟我们的合作伙伴去合作,第二个问题就是我们怎么样从我们企业内部定位及企业发展的角度去建立企业自由的品牌系统跟品牌体系,我觉得可能我个人理解,应该这两个问题会比较关键,因为从生态圈来说,生态圈最重要的特点就是和谐,房地产的生态圈最重要的特点是平衡,一环接一环,从房地产企业来讲,我们有上游的供应商,有下游的供应商,其实像我们新城公司,我们在3月份的举行了战略供应商的大会,这个大会主要的目的也是去,那我们这么做的目的,也是从整个产业链的角度去保证我们的服务。

第二个从企业自身的角度来说,品牌的生态圈,在企业内部来讲,更多的是属于品牌的系统跟体系的问题,那为什么从这个角度来讲?因为品牌从消费者角度来讲,吕总说的好,品牌就是品质,对的因为品本来就是由三个口组成的,我的理解就是大家都来称赞你的时候,品牌才会产生,带有消费者情感的基础上才能形成,所以从企业的角度来讲,由于市场的变化或者说自己这种业务模式的变化,现在有很多第三企业开始做商业地产,做城市综合体,有的做旅游地产、有的做养老地产,越来越多业务的延伸,对企业带来的挑战,他就会在自己企业的内部,就会思考,我应该建立一个什么样的品牌体系?当然我在这里,我希望我可以强调一下说,其实这种品牌体系其实我们应该是从消费者的角度去看这个问题,因为我们这种品牌体系最终是需要被消费者接受和理解,从我们新城来讲,我们对于自己的品牌体系想的还是比较清楚的。因为公司成立早期跟大部分地产是一样的,都是做纯住宅,大概在2005年之后的时候,公司慢慢意识到,我们的一些大型的社区需要有一些配套的商业,那我们拿的一些地块,或者地带的时候,我们有条件做一些城市综合体,所以会有这些商业项目进入。从新城我们自己的做法来说,我们的品牌体系比较清晰,一个就是我们的产品,一个是服务,还有两个,我们的技术和我们的企业公平,产品这一块的话,跟大多数企业都是一样的,就是我们内部有一个幸福的系列的四大住宅产品线,我们有一个广场为系列的商业产品线,那我们住宅这一块定位叫幸福,商业定位叫愉悦,这样这两块比较好的契合住宅部分,从消费者的角度感受到开发商带来的变化。

关于技术这一块,其实在行业里,我觉得绿城一直做的不错,我们每一年都做客户购房的需求研究,包括我们客户满意度的需求研究,客户购房的需求研究,我们发现有三个最重要的依据,总是会左右他们的购房行为,一个是品牌,一个是价格,一个是地段,所以品牌对于现在这个阶段,以及未来这个阶段,对于大部分开发企业是比较重要的,第二从客户满意度角度来讲,很多业主他们有这种担心,现在的房子30年就不能住了,我们的房子产权是70年,我们去日本、欧洲参观的时候,他们这些国家,50年、100年的房子都在,而且从外面看上去,他不会比现在我们新建的房子要差,所以我们公司在做比较重要的事情,我们希望我们建造的社也好,商业项目也好,我们希望他跟人一样,是有生命的,是成长的,不是说十年以后,这个房子就破的不能住,的业主搬家了,我们有一个从硬件、软件的提升,从硬件就跟我刚刚讲的,我们跟新城产品的研发技术去结合,我们现在二本,包括国内的的高校做研究,怎么建造长寿命、高品质的房子,就是我们尽量让我们的房子,让寿命更长一点,让他在20年、30年的时候,房子还有八、九成新。从软件来讲,有关怀,有比较好的文化氛围,我们提了一个幸福社区计划,提了已经重要的举措,就是推动我们的文化艺术进我们的社区,人民对于精神层次的需求可能会变得更加迫切。

第四块就是品牌体系,就是企业公平这一块,作为一个商业型的以利润导向的企业而言,机构而言,他应该怎么样要去回馈到我们社会,所以这一块新城要做很多的事,从今年开始我们也有一些大的变化,形成公益基金,联合主流公益机构做一些贫困社区的关怀。从上面各个角度,产品、服务、技术,企业公平比较体系性的东西去构架我们品牌体系,我们的消费者,我们的企业,我们的消费者才会感知到你的企业所想要达到的特色是怎样的,从企业来讲,会慢慢的做这种事,慢慢慢慢找到自己核心的竞争力。你这个竞争力可能来自你的产品,也可能来自你的服务,也可能来自你的技术,这是我个人浅显观点。

罗识舟

新城控股品牌客服助理总经理 罗识舟 

【罗勇成】:谢谢罗总,感谢以上四位嘉宾给我们带来全新的思路,他们把他们企业在品牌构建方面,的实践经验给我们做了毫无保留的贡献。张总说了一句,愿意和一些的品牌一起走,通过品牌价值创导良好的生态圈,杨总通过打造产品落实品牌,通过品牌和产品的结合来提升整个产业链的生态的和谐度。我们吕总提出了在物业行业,通过提高门槛,价格市场化价值等等,首先实现物业行业整体行业与房地产产业链的协调,同时通过自己的专业和专注打造自己本身企业的品牌。我们新城的罗总提出了自己的观点,说在构建企业房地产业品牌生态圈的时候,一定要注重产业链的和谐平衡,联合品质企业,联合产业链的上下游一起来做品牌的构建,品牌的生态圈子,对企业内部的品牌的塑造,主要从消费者的角度出发,从品质服务上着手,打造追求百年住宅的理念,和做企业公平的理念,来构建整个企业的品牌。好,我对以上四位嘉宾的精彩发言做了一个简单的小总结,由于我们时间的关系,我们今天的互动论坛就先到这里,感谢以上四位嘉宾,以及我们广州的张总,谢谢大家。

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