搜房产业网讯：9月6日-7日，由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、秦虹、莫天全、黄瑜、孙学工等嘉宾发表主题演讲，200多家房企代表及媒体精英参会。【现场直播】【微博直播】【进入专题】

会上中国房地产10研究组联席组长、中指研究院院长莫天全致开幕辞：中国房地产品牌价值研究八年回顾。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、中指研究院院长莫天全

【莫天全】：各位品牌房地产企业的代表，各位媒体的代表大家上午好，大家都知道房地产是中国房地产市上严峻的调控，到现在的调控还是在进行当中，我们中指研究院最近最近发布了8月份的百城价格指数，这个数字从今年6月份以来三个月房地产经过一轮的下去以后，开是上涨，虽然说8月份上涨的幅度是比7月上涨的幅度有所下降，我们看到对房地产的市场在进行调控当中，稍微有点迹象回升，但是8月份的回升幅度的下降导致我们房地产下一步的判断不是那么确信，在这种情况下我们品牌的房地产企业处在有竞争力的位置，在这个市场竞争激烈的情况下品牌的价值也处分的体现出来，今天我们在这个环境下召开我们第九届中国房地产品牌发展高峰论坛是有意义。

下面我用一点简单的时间介绍我们研究背景，这个是我们研究组第发布品牌价值研究，04年我们和国务院发展研究企业研究所、和中指研究院三家组成了10研究组，目的就是通过事实说话，通过数据说话，对中国规模，效益品牌最优的房地产企业和市场进行研究，从客观公正准确，坚持四个基本原则，以数字为依据，对我们最的品牌企业的价值研究，我们有一个城市的对比，一些研究是需要沉淀才能显示价值，研究和其他的还不太一样，经过十来年的研究房地产的10研究对中国房地产市场的基础研究方面是做出了很大的贡献。品牌价值研究来说从2004年到今年我们的研究体系是不断的完善，从理论体系不断的完善，而且结合中国房地产的市场也是根据我们每年的研究领域不断的深化，不断的提高，跟国际上充分接轨，又能反应市场的情况，引起社会上广泛的关注，公司品牌价值在发展过程当中，我们的房地产价值应该说比较快速的增长，品牌发挥的作用越来越大。

品牌的影响力这个也是越来越大，品牌的影响力在不断的提升，这是引导我们企业发展的一个重要的结果，区域分布不断的扩大，我们品牌企业不断的，从不太多的城市充分发挥他的品牌影响力。我们看一下我们品牌企业在过去9年当中，曾经把百强企业的10做过比较，看了这个结果我们有7家企业，我们次研究的时候，在我们最强的10名单里，9年以来只有三家企业没有继续成为我们的10企业，也表现出来我们的品牌持久性和真正的业绩，基本面支撑发展。

总的来说品牌的竞争在加剧，品牌市场的影响力会继续的提升，品牌越来越成为我们战略的一部分，品牌管理也是提高我们日常管理，马太效应的体系，房地产的差距在不断的扩大，体现企业的发展日益壮大。

我们再看看我们房地产品牌企业实际上除了国内不断的扩大以外，更多的城市，跟多的集中度和更多项目的开发，实际上国内品牌也在不断的尝试向海外的渗透和发展，有的时候说中国国内的品牌企业都是到美国和欧洲开发一个项目，对国外也是很有吸引力的，从去年到今年海外发展这个趋势是挺明显的，包括绿地，万达、万科，都已经向海外进行扩张，这是三个月以前在纽约证券交易所开一个小型的会议，万科的王石，大家都在美国寻找可以开发的地产。

回到我们研究成果的影响力，刚才也说了影响很大，我们基本上对品牌价值的研究从政府层面和银行层面，各个商业银行，还有金融机构他们对品牌价值支持，也愿意了解行业对整个产业进行充分的调查和了解。第二个方面就是国际上的机构和房地产基金，就是我们的资本市场对我们品牌企业的认知也是相对其他的地方是不一样的，这个地方我们为品牌研究的结果对资本的支持，来自资本市场的运营有职业的支持作用。还有对市场的影响，品牌企业在市场当中往往给购房者信心，能够更快的下决心买房是更好的支持。像中国银行、农业银行他们专门的发文对我们的品牌企业进行金融方面的支持，我们品牌企业也是上市的，也是充分利用这个研究结果在他们的招股书和年报里面展示他们在产业当中的地位。

这是媒体报道，国际上一些大的通讯社和国内的一些媒体都是对品牌企业进行全方位的报道，这样有利于我们品牌企业把我们品牌传播出去。所以刚才我们把研究的背景做了介绍，在此要感谢日常的运营结构中指研究院研究组作出了大的努力，还有对搜房网，因为我们数据的搜集方面，搜房网他们在数据搜集和印证方面给了我们大力的支持，最后祝贺我们2012年中国房地产品牌价值研究成果发布会圆满成功，谢谢。

会上中国房地产10研究组联席组长、国务院发展研究企业研究所所长赵昌文发表演讲：品牌企业如何引领中国房地产健康发展。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、国务院发展研究企业研究所所长赵昌文

【赵昌文】：尊敬的各位嘉宾，各位代表女士们、先生们大家早上好，荣幸参加2012年中国房地产品牌价值研究成果发布会，我今天发言的题目是品牌企业如何引领中国房地产业健康发展，刚才莫总做了很好的介绍，2012年中国房地产品牌企业的发布即将进行，大家知道品牌是企业最重要的资产，品牌是作为企业和利益相关的，能够带来价值的重要的地方。因此对房地产企业和的其他类型的企业来说，追求品牌价值的提升是长期不懈的努力。

下面我借此机会就如何发挥品牌企业引领中国房地产业发展的作用谈几点想法：

品牌企业引领行业产业不断向前发展是范围的普遍规律，的一个重要特征是经济全球化，而在经济全球化中品牌的全球化是最重要的特征之一，目前大约有二千个级的品牌控制着全球50%的销售额，品牌已经成为企业提高和保持市场份额的重要条件。以美国房地产市场为例，看过去60年的发展历程美国的四大品牌建筑商一直引领着美国房地产业的发展，二战以后美国房地产市场引来了长达20年的高速发展时期，有的通过差异化的战略深度挖掘市场，有的是强化价值链强化前端和后端的整合，这些品牌不断的注重质量和服务，上世纪90年代以后的经济增长期美国的四大品牌企业也分别在市场的多元化产品的标准化，工业化和绿色建筑方面发挥了重要的作用，甚至在金融危机发生以后因为其品牌设计和质量保持了良好的行业竞争力，能够在金融危机当中从容应对，实现了稳健增长。日本、英国、新加坡、香港等国家和地区的房地产市场也都受到了品牌企业的重大影响和产业的引领，从这些企业发展历程我们可以看到品牌的影响力既是对行业结构的塑造力，对消费文化的引导力，对产业链的控制力，对市场进行的驾驭力，同是更是引领行业发展方式的不断革新和进步。

第二中国房地产目前已经发展到了品牌竞争的阶段，品牌企业引领房地产业发展带来的效应初步显现。严格的讲尽管中国房地产发展只有短短20年的历史，与欧美国家相比处于比较早期的发展阶段，相比的是品牌企业在中国房地产的发展中始终发挥了关键性的引领作用。从目前中国房地产的发展情况来看2011年50家品牌房地产的市场份额已经占到了五分之一，虽然比欧美国家的低不少，但是这些企业的行业领先突出，对房地产的引领作用也是显而易见的。随着中国房地产市场逐步走向买方市场，随着中国社会经济的发展，和人们对住宅质量的要求越来越高，越来越全面，消费者对品牌的选择变成了一种精神的诉求，只有具备良好品牌的房地产企业才能够在严酷的市场竞争中得以生存发展，房地产企业品牌竞争将成为未来五年十年甚至更长时间中国房地产行业发展最重要的规律和趋势。

尤其在目前的房地产调控下房地产通过打造品牌提高产品质量，推动企业的规模化发展，提升能力，仍然取得了稳步的发展，取得了较强的竞争力

第三品牌企业对房地产行业的引领作用体现在以下三个方面，随着房地产业的产品时代渐渐远区，品牌竞争成为当今企业的基本潮流，品牌意味着的产品，品牌意味着高的附加值，品牌意味着消费者的认可和口碑，房地产企业品牌通过打造品牌特色可以促进行业的持续规范与健康发展，品牌企业对房地产行业的引领作用主要体现在以下三个方面：

一走专业化的发展道路，房地产品牌企业虽然有各自独立的互不相同的产业主导方向，但是无论从国外看还是中国品牌企业发展的基本需求看，越来越多的房地产企业注重专业化特色，将业务模式产品定位技术创新规划设计等方面的和专业化的产品相结合，在细分的领域里打造出独有的品牌特质创新发展形成科技、、绿色等多元化的品牌特色来满足消费者日益升级的精神追求。

第二走可持续发展的道路，伴随着消费者对住房品质和审美时尚有更高的追求，房地产品牌企业必须积极整合国内国际资源，通过增加科技和品牌的价值向产业链的迈进，引领住房产品的更新换代和服务水平的提升，加快转型和创新。

第三走创新发展的道路，创新无论对于制造业还是房地产企业都是发展的动力和进步的灵魂，房地产企业的创新既包括技术创新，产品创新，服务创新，也包括理念创新，商业模式创新和文化创新，经验表明的房地产企业都是有影响的企业都是有追求的企业，都是有文化的企业，都是有核心价值观的企业，当然也都是不断创新的企业。

第四在目前的市场环境下，品牌房地产企业更加需要承担引领行业健康发展的重要角色，我们中国的房地产市场当前处于发展的关键时期，从2009年6月份以来针对一些地方投机性购房因素的增加，房价大幅度上涨的形势国务院出台了多项调控措施，各个地方也出台了不少实施细则，总体上来看本轮房地产调控已经取得了一些效果。但是如何保持中国房地产业长期持续稳定健康发展，仍然需要包括今天品牌企业在内的房地产企业认真研究和总结经验。从长期来看十二五时期乃至2020年以前甚至更长的一段时间中国经济仍然处于快速发展时间，我们还会有20年甚至更长的快速发展的时间，中国的房地产与中国的经济一样仍然处于重要的战略发展机遇期，与此同时如何处理好房地产业发展中政府与市场的关系，商品房与保障房的关系，自住性需求和改善性需求的关系，住宅地产和旅游地产关系等等，都需要我们不断的研究和探索的课题，可以肯定的是在此过程之中品牌房地产企业引领中国房地产业健康发展的角色。对于大多数的房地产来说不仅要关注当前的利益，更要关注长远健康发展，在这个过程中不断的提升品牌的价值。当前中国房地产的新理念、新材料、新工艺不断出现，品牌房地产企业需要企业自身的发展融入到行业技术进步的潮流之中。

其次提升品牌价值要求房地产企业必须进行合理的结构调整，包括产业结构，产品结构，资产结构，资本结构风险结构的调整。在此提升品牌价值要求房地产品牌企业必须加强科学管理，实现从粗放式管理向科学化精细化、标准化信息化转换，要进一步提升管理效率提升企业核心竞争力。

第五能够引领中国房地产业健康可持续发展的品牌房地产企业最终会成为最伟大的企业，房地产企业的品牌经营是一个长期持续的过程，近几年国家一直在倡导质量、创新、快速反应社会责任，四位一体的品牌价值体系。上周中国标准化技术委员会在研究出台国家品牌的评价质量标准体系，包括房地产企业在内，品牌价值如何提升不仅仅是企业自身的事情，而应该是社会发展全面责任，作为经济社会的重要成员，品牌房地产企业已经不仅仅追求经济利益保护普通利益为追求，要承担经济社会环境各个层面的社会公民的角色。一味追求利润忽视对社会贡献的企业，即使一时的成功也不会成为长久的品牌，勇于承担社会责任的企业会成为房地产企业最终的成功者。

回顾国外房地产发展历程，他们和中国房地产的发展有很多共同的方面，因此如何学期和借鉴国外成功房地产企业的发展经验，是我们中国房地产企业需要关注的方面，中国品牌房地产企业在过去为中国房地产业发展作出了重要的贡献，未来中国房地产业的持续健康发展也需要我们的品牌企业继续做出自己的贡献，如何引领中国房地产业健康发展，争作百年企业为和中国留下艺术和房地产精品，将成为中国品牌企业长期追求的使命。祝本次论坛圆满成功，谢谢。

会上中国房地产10研究组联席组长、房地产研究所所长刘洪玉发表演讲：市场调控与房地产品牌企业发展。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组联席组长、房地产研究所所长刘洪玉

【刘洪玉】：过去我主要讲方法体系，讲了这么多年了我们的方法体系越来越成熟了，所以不介绍方法体系了，大家可以看报告。我们这个国家的房地产市场实际上是起源于住房制度改革，经历了98年和08年两次，我记得金融危机背景下很大的刺激，同时也经历了一系列的政策的变革，尤其是我们在所谓的2004年831供应制度的变革。同时我们经历了一系列的，甚至是持续的政策调控，这种政策调控到了2010年的时候，我们说变成了叫最严厉的调控。

即使在这样一个大的背景下，实际上我们的房地产市场不管是从规模，职工量的规模还是货币规模来看，都在持续的向上发展，当前的态势大家也都清楚，实际上由于市场调控力量的作用，实际上我们土地出让市场当前相对来说比较，不是像过去经历过的那样火爆。实际上地(社区网 论坛 商铺)(社区网论坛 商铺)方政府就希望能够放开一部分市场，然后能够有利于地方经济发展，但是我们说政府从全局的角度来看这个问题，觉得我们现在仍然处在一个关键时期，所以坚决不动摇调控的政策。

当然从今年5月份以来我们宏观的经济政策的一些调整，尤其是货币信贷政策的调整，实际上也带动了我们房地产市场的恢复。现在实际上大家觉得，当然房地产企业在这个期间消化内存，或者融资资金，不像去年这个时候那么紧张了。实际上在这个时候企业大家都很迷惑，觉得这个调控会怎么着，是不是有新的政策出台，大家都关注。而且尤其在中国这样一个国情特点下，中国的房地产市场能够说明原因，就是政府在市场当中是一个直接的参与者，我有时候说像政府和开发商是伙伴关系，不管从土地开发还是城市的开发。所以我们这个企业这么关注政策不变确实是他的合理性。过去从政策的研判当中可能也觉得关注了城市脉搏就能够让企业发展更顺畅一些。

刚才介绍了我们的品牌企业发展的情况，到目前为止我做了一个图，这个图大家看从04年到12年品牌企业品牌价值的变化，这个数额涨的速度快，当然这里面既有传统的老的品牌企业，像中海、万科，也有相对新一些的新秀，像保利地产，保利地产相对比较晚，后面有中信地产。应该说从我们这个品牌企业的价值的发展过程来看，现在已经是，这个数额可观了，这是200多亿的企业，在这样一种形态我老在思考，是不是还是要天天盯着政府的政策来制定我们企业的决策呢。当然我做了一个图就是我们百强企业的财务指标，大家可以从这里看出来这些指标，从规模的指标销售指标和销售面积等等这是快速的指标，但是效益和效力的指标变化不大，甚至有些下调，这样一个情况。也就是说我们品牌企业在那样的一个市场形势下，应该说发展到今天已经取得了一个辉煌的成就。但是我始终忘不了去说美国当年的住宅开发商，他应该说也是一个品牌企业，他公司的品牌也是很响亮，他的公司有三个品牌，改善性需求的，还有活跃长者的，有三个住宅的品牌，在美国也是影响力的品牌，这样一个企业从过去07年开始美国的次贷危机发生以后，实际上这个企业迅速的规模在缩减，像他的人数，一万三四千，现在降到了三千人，缩了70%以上，净资产利润这些也在缩。

我们在琢磨是不是在寻找一个可持续发展的这样的道路，现在品牌企业已经建立起来了稳固的体制，不管是市场份额还是市场的竞争力和市场认知度，都有很强的竞争力。但是我们现在天天看政策在决策我们的日常经营活动可能这个活动始终让我们感觉到没有进入到一个稳定期的状态。所以我想说的一件事，我们可能要花时间去思考企业，我们的可持续发展道路。除了前面我们提到了这种政策的因素，因为确实重要。除了这个政策因素以外，还有哪些问题需要我们去密切的关注，去思考。当然因为时间关系我不可能给大家介绍我们是怎么想的，我只是把这个问题提出来，比如说城镇化和多元化的发展这个过程当中，我们一直说城镇化从经济发展最原始的动力，这个过程持续到2020年前后，这个过程城镇化需要我们大规模基础设施的建设，包括住房在内的房屋的开发建设。但是这个问题又和我们现在城镇化的，比如说我们城镇化都往北京、上海这些现有的特大仍是聚集，会导致这些城市越来越严重的城市病，应该是怎么样去发展，我们能不能想到先机去引领这个发展。

另外就是我们一直看六次人口普查以后我们看人口的数量结构，就业、流动，家庭，现在大家最担心的一个问题就是住房过剩，我们第六次人口普查的数据表明我们的住房还不是很充裕，因为基本上差不多有，调查到的家庭一户有一套，但是有将近三分之一的家庭是住在城郊的基础房里。这个问题怎么去看，家庭概念的变化，我们看国外的房地产市场，原来住房的充裕，家庭迅速小型化就带来一些短缺。我们怎么看这个问题，小型农村的区域，小城镇住房是不是又出现了要被置换的可能性，这些问题也是跟我们将来的发展有关系。

再一个就是经济社会发展与空间需求的演变规律，实际上这个话题在E时代刚开始的时候，我们这个讨论很多，但是这个问题仍然需要我们关注的。比如说大量的城市综合体，大量的设施在建设，但是是不是和我们未来的趋势一致，大家有些讨论。另外在我们企业房地产开发、、资产管理和价值这个领域，因为现在大量的机构资金进入不动产的领域，我们房地产除了开发的领域，对资产管理能力，对房地产的价值进行管理能力。这些都需要我们关注。

另外我们看品牌企业进入很多的市场，然后我们市场，中国的房地产特征，我们市场实际上是一个复杂的，你可以把它细分成很多的市场，从区域的角度看，从市场成熟度的角度看，从物业的类型上看，从产品的结构上看，从一个项目，一个经营的方式上看。可以分成很多的细分市场。

那么我们怎么去找准我们自己比较适合的那个市场，刚才在休息室的时候宁夏的一个老总讲，他说我们在宁夏做的挺好，但是有些企业可能进入到宁夏这个地方就水土不服。这里面我们怎么能够在一个区域的市场，能够发挥自己的影响力，这个品牌企业当然靠品牌在范围内，可以进入更多的城市。可能你进入每一个城市需要你花更多的力气去深耕市场，这个可能是未来提高我们企业的效益，降低投入的一个重要的一个方向。

另外就是培育和强化企业的核心竞争力，我们实际上有一些企业比较辛苦，但是很多企业从产品和模式和服务、团队，刚才说的细分的市场，往往大家发现价值，创造和实现价值，传递价值的能力，这些问题都需要我们去思考。

另外要想走上可持续发展的道路，可能将来我们要从比较多的城市，一个业务的管理，还有日常决策项目层面，向重视企业管理方面做改变。最近我们也在做研究，就看我们企业的存货，在企业发展过程当中起到什么作用，过去是存货给企业带来利益。但是未来的市场那种压力，你可能高存货也可能带来更高的风险。这些问题怎么去把握。还有就是，比如说现金的问题，企业现金的持有行为，我们基本上大家都要想办法争取市场机会，每一次机会都不愿意放过，实际上资金是紧张的。我们在这方面也做过一些相关的研究，我们发现实际上企业总体上都存在着现金的持有水平，现金持有水平的较高的企业也倾向于向下的水平，大家积极从规模扩张的愿望太强。这样的话就降低了企业稳定持续的发展能力，总的来说，我今天可能更多的是提出这样一个问题，我自己也对房地产行业向来感觉是一个有广阔空间的行业。我经常用，因为我们自己的数很多人不信，我喜欢用国外的例子，像美国的房地产在GDP占的比重在12%左右，日本差不多是这个样子，我们中国应该说这个行业，而且他们的开发建设已经进入到了规模小的程度，他还是占有那么重要的位置。

所以我想我们可能是需要思考我们未来的这种企业的形态，去应对长期发展的需要。我就讲这么多，谢谢大家。

会上中国房地产10研究组品牌项目研究负责人、中指研究院企业研究总监蒋云峰先生发布2012中国房地产品牌价值研究报告。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组品牌项目研究负责人、中指研究院企业研究总监蒋云峰

【蒋云峰】：大家好，很高兴在这里把我们的研究成果和大家做一个分享，首先简单介绍一下我们的研究方法体系，从左图和右边的方法体系我们可以看出2012中国房地产品牌价值研究方法体系简介。研究方法：BVA评价体系，9年的研究实践证明这个方法行之有效，同时我们10研究组每年不断的创新我们的研究方法，今年的三个创新也是：

1：加强品牌三度及客户满意度的研究，这样使我们的研究成果更加的准确，同时我们引导房地产企业以人为本注重客户的满意度。

2：扩展研究对象范围：增加产业地产、旅游地产等特色地产品牌，这也引导我们房地产企业树立中国房地产行业和中国房地产企业的转型升级的保障。

3：深化品牌经营方面研究，更开发企业一个全新视角，提升品牌企业的品牌价值。

这是我们的数据来源，我们研究数据同样我们数据的准确性也保证了我们研究的准确性。我们的数据来源来源以下八个方面，另外我们通过三个方面对数据进行审核和复合，一方面通过会计师的报表进行审核，以8个方面的数据交叉复合。我们的品牌研究成果基本上是这几个方面：

1、品牌价值持续稳步提升，品牌溢价能力逆势凸显。

（1）品牌企业品牌价值提高19.38%，领先持续扩大品牌作为提供产品，履行服务承诺的重要保证，帮助品牌企业有效抵御了市场波动风险，推动销售业绩实现较快增长；品牌企业2011年销售额增长率均值高于行业水平近10个百分点，业绩领先进一步凸显。

2012品牌企业品牌价值均值为95.86亿元，同比增长19.38%。其中，行业领导公司品牌中海地产的品牌价值为247.48亿元，万科与保利的品牌价值分别达246.75亿元和211.39亿元，相对其它品牌企业的领先仍十分明显。

（2）品牌契约强化消费粘性，品牌溢价空间再度扩大

2011年品牌企业的平均品牌溢价率较上年提升10.26%，同期区域品牌平均溢价率提升了6.07%，在调控期的溢价进一步显现。

2012品牌企业净资产率均值达到19.25%，较上年提升了0.31个百分点，高于同期沪深上市房企净资产率均值6.55个百分点，品牌的溢价和盈利能力保障了品牌价值的高质量增长。

（3）品牌三度稳步提高，构筑品牌价值良性增长基础

2012品牌企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为32.73%、58.22%和48.04%，均较上年继续提升。其中，万科在认知度、中海在美誉度方面分别领先。

为深化研究，中指研究院6月开展“2012年上半年中国城市居民居住满意度研究”，绿城集团以物业服务、工程质量、规划设计、销售服务、企业形象等分项指标领先，获整体满意度。

（4）品牌布局拓展广度与深度，品牌价值持续增长可期

2011年，品牌企业继续加大三四线城市的布局，平均进入城市数量达到25.22个，较上年增加了2.44个，同比增长10.71%；2012年1到6月份，重点城市销售前十企业中，品牌企业占比达到54%，其中行业领导公司品牌占比达25% 。

品牌企业通过布局城市以及深耕核心区，品牌影响力在广度与深度上进一步拓展，市场份额提升至19.32%，为品牌价值逆势增长提供了保障。

品牌管理体系日益完善，科学组合促进协同发展：

（1）品牌管理职能更趋细化，品牌风险管控水平显著提升

研究数据显示，品牌企业中设置专门、独立品牌管理部门的比例达到71.23%，与上年相比提升显著。2007年以来，富力、保利地产等企业均设立了CBO或类似的职位，对于提升企业品牌影响力起到了重要作用。

64.27%的品牌企业建立了危机预警机制，大大提高了企业的品牌风险管控能力。

（2）品牌组合管理注重科学化、差异化，协同效应加速品牌资产沉淀

品牌企业在不同业务模式的延伸及发展过程中，更加注重建立科学化、差异化的品牌组合，在住宅地产领域，采用“公司品牌+项目品牌”强背书模式的企业占比已高达92.06%，较上年增加21.88个百分点，更好地实现品牌核心价值效益的化和品牌资产的持续沉淀。

针对业务的不同发展阶段，品牌企业一般也规律性的采取相匹配的品牌组合策略，有机的将不同的品牌都整合在整体品牌战略框架之内，使各品牌之间形成协同效应，实现品牌资产及溢价的化。

品牌传播注重价值内涵，多元渠道深化品牌形象

（1）加大品牌传播投入，运用整合传播策略强化渠道累积效应

一方面，品牌企业纷纷加大品牌传播投入。2011年品牌企业的品牌传播年投入均值达到7.13亿元，同比增长56.02%。另一方面，品牌企业各类品牌建设方式投入的占比也有所调整。受2011年宏观调控影响，市场销售难度加大，品牌企业相应增加了广告费用的投入比例，同比提升3.39个百分点，有力提升了企业的销售业绩。

（2）分解品牌要素开展针对性传播，品牌形象更加深入人心

品牌企业中开展年度品牌传播系列活动的企业占比高达82.61%，有效促进了企业品牌形象的提升。品牌企业通过分解品牌要素，使品牌传播更有针对性，2011年有47.83%的品牌企业进行了“品质生活”方面的品牌传播活动，以占领消费者心智，形成差异化品牌定位，提升品牌顾客价值。

品牌价值的提升为品牌企业带来了良好的品牌效应，2012年品牌效应加速资源聚集，强强联合叠加效果显著

（1）融资、拿地，多平台展现品牌影响力，引导资源高效配置

2011年品牌企业筹资活动产生的现金流入均值为161.91亿元，银行贷款均值达到128.06亿元，融资规模处于行业领先水平。良好的品牌形象不仅帮助企业获得多渠道、大额度资金注入，也提升了品牌企业在资本运作过程中的话语权，实现较低的融资成本。

2011年，品牌企业新增土地规模建筑面积为1.19亿平方米，占新增土地成交总量的13.09%，其品牌效应在二三四线城市更容易获得认可与释放，在一定程度上促进了企业市场拓展方向的转变。

在利用品牌效应聚合更多资源的同时，品牌企业也积极借助品牌影响力，在精装修、物业服务管理等领域与关联企业不断深化合作，实现房屋品质、居住服务等多方面的提升，化实现产业链整合的价值。

（2）精装修占比快速提高，强强联合有效提升品牌价值。

为充分保证家居产品的质量与居住的舒适度，品牌房企普遍选择的家居品牌企业合作打造高品质精装修项目，向消费者提供高附加值的产品。

专业服务营造品质生活，效应叠加实现品牌供应，近年来业主对后期的物业管理服务愈发重视，房地产开发企业引进品牌物业服务企业，实现品牌共赢。

二者合作过程中，品牌物业服务企业发挥专业管理经验，细化管理提升服务品质，积极拓展多种经营业务，持续改善客户体验，满足业主多元需求，确保项目保值，助力品牌开发企业营销。

在地产项目的营销中，品牌开发企业更能够借助物业服务企业的专属服务品牌，提升项目品牌形象。

房地产企业品牌经营策略，从国外发展情况来看，房地产品牌经营已经成为一个重要的方向，但国内房地产的品牌经营仍处于初期发展阶段，并受限于目前特定的政策环境和行业发展阶段而具有一定的特点。

（1）品牌输出经营策略

品牌输出经营策略创造，具有低成本低风险，易快速扩张的，已经开始引起品牌企业的普遍关注 。

品牌输出本质是企业的“核心能力输出”，对绿城与绿地 的“管理+技术”输出品牌策略 ，以及万科与星河湾(小区网 论坛)“带资本”输出品牌策略研究发现：通过品牌输出，不仅为企业赢得合作中的溢价收入，同时也大大提升了品牌价值的增长速度，

（2）品牌延伸经营策略

成功的房地产品牌延伸是对原有品牌资产的高回报，既可以实现品牌内涵的不断更新，又能提高顾客的美誉度，有效节约成本，实现效益化。

品牌的垂直延伸，是在专业内的延伸和扩充，研究表明保利的品牌产品线延伸策略，和万科的产品线扩充策略 ，不仅成为企业规模化发展的动力，而且也增强了企业的竞争力和续航能力。

品牌的水平延伸注重的是品牌基于某一个核心要素的跨界发展，中海、金地发展金融业务在于品牌的业务衔接，星河湾发展白酒业务基于品牌客户价值延伸，万达发展院线业务则是业务和品牌价值的综合延伸；而华润等进入地产企业同样也是借助品牌的这种核心要素，获得成功。我们认为通过科学的设计、模式的创新，品牌经营在中国房地产行业方兴未艾、大有作为。

同时我们对策划代理和经纪公司品牌做了研究，我们品牌开发企业的发展和目前的业绩离不开孵化代理企业。在宏观调控的影响下，策划代理品牌企业和房地产经纪品牌企业之间相互参与对方业务的路径不断得到加强，融合趋势更加明显。

（1）品牌策划代理企业研究

在品牌企业的市场份额随其市场布局的拓展以及经营业绩的提升得以扩大的带动下，策划代理品牌企业的品牌价值实现稳步增长；

品牌企业跟随业务发展趋势积极调整品牌建设策略，主要采用主副品牌策略和多品牌策略，同时自2009年以来不断加大品牌建设力度，主要表现在品牌建设投入占营业收入的比重不断提高，2011年首次突破1%，达到1.02%，进一步突出品牌建设的重要性。良好的市场表现、系统的品牌建设提高了企业品牌三度，品牌影响力进一步增长，为企业品牌价值的持续增长奠定了基础。

另外在去年和今年的房地产中我们的品牌经纪公司表现不容忽视，我们研究得出以下理论：

1：品牌企业业绩逆市增长、行业领先明显，品牌认知广泛，品牌价值表现突出，彰显了房地产经纪品牌作用。品牌企业强化诚信建设，提升服务品质，凸显了品牌核心价值。

2：品牌企业探索品牌管控体系，管理体系初现雏形，而通过有的放矢的品牌建设策略，侧重宣传企业品牌诚信、品质服务等良好品牌形象，有效提升了企业品牌影响力，促进了品牌价值的增长。

我们研究表明：调控下，品牌策划代理企业和经纪公司发挥资源 ，向上向下业务拓展，加速企业转型升级。在“一二手联动”趋势不断加强、策划代理和经纪行业融合已定的背景下，率先建立强势品牌形象的企业必将抢占市场先机，为企业的持续快速发展奠定坚实的基础。

2011年，中国房地产市场进入了深度调整期，国内外经济环境错综复杂，政府、企业、消费者多方博弈，使房地产市场前景愈发扑朔迷离。进入2012年二季度，市场趋暖，量价出现回升，但政府坚持房地产调控政策的决心不动摇。在此形势下，品牌越来越成为影响房地产企业竞争力的核心要素。

品牌企业在调整期抵御市场波动的持续凸显：从经营业绩、强化管理、品牌传播、资源整合等各个方面强化品牌，获得领先于行业的增长。

时近2012年秋岁，房地产调控仍在持续，市场竞争更加激烈。品牌企业须善待品牌形象、善用品牌资源，促进品牌与企业的互动成长，以持续扩大在行业中的领军，成为房地产行业经久不衰的百年老店和长青品牌！谢谢大家。 

会上中国房地产10研究组室主任、中指研究院常务副院长黄瑜女士发布2012中国房地产品牌企业名单。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组室主任、中指研究院常务副院长黄瑜

【黄瑜】：尊敬的各位房地产企业的老总，各位媒体的朋友大家早上好，由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所中指研究院共同主持的中国房地产品牌价值研究已经持续开展了9年，03年我们借鉴国外内品牌的理论方法体系，结合中国房地产的情况，建立中国品牌的品牌研究价值体系，9年我们持续的完善方法体系，2012年我们进一步完善了方法体系，并且全面的开展了品牌的调研，在此基础上形成了我们房地产品牌价值的研究成果，那么7年的系统研究我们是结合了中国的房地产市场的变化，研究整个的领域细分为以下几个方面，一方面是为房地产公司品牌研究，这些公司全面反映了中国的房地产发展水平，另外中国房地产的产品是企业的核心载体，加强了企业品牌的互动和协同，这也是我们今年的重要研究方向。

此外顺应中国房地产转型和中国经济转型发展升级的要求，在商业地产产业地产旅游地产领域也有一些企业，打造他们独特产品的样板。随着中国房地产产业的整个大趋势，房地产关联企业加入了品牌整合，也开始和家居的品牌合作，打造的产品，也加强对物业公司的合作，也有效提升了房地产项目的市场评价和销售表现。物业服务企业和经纪公司也作出了重要的贡献。

我们今年的研究也加入了系统的研究，使得我们的研究更加的完善，正是系统的研究使得我们研究更多的得到社会的认可，现在整个品牌价值研究成果已经成为品牌企业软实力重要的标志，今天我代表中国房地产研究组发表2012年品牌价值研究的名单，并对企业进行表彰。