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黄永华:商业地产战略要素对品牌价值的影响

2012年09月06日17:27 来源:产业网
[提要] 9月6日-7日,由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。会上宝龙集团有限公司副总裁黄永华发表主题演讲:商业地产战略要素对品牌价值的影响。
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产业网讯:9月6日-7日,由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、秦虹、莫天全、黄瑜、孙学工等嘉宾发表主题演讲,全国200多家房企代表及媒体精英参会。

2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛

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会上宝龙集团有限公司副总裁黄永华发表主题演讲:商业地产战略要素对品牌价值的影响。

宝龙集团有限公司副总裁 黄永华

【主持人】:接下来有请宝龙集团有限公司副总裁黄永华做商业地产战略要素对品牌价值的影响,欢迎黄总。

【黄永华】:感谢主办方能够给我这样一个机会和大家分享一下我们最近几年的情况,今天上午有很多名家对于我们国家整个房地产做了很多精辟的分析,下午很多企业家在论坛中间对于我们的房地产,对于我们的品牌价值做了很好的分析。我这部分的内容实际上也是对商业地产我们最近几年所做的一些探索跟大家做一个汇报。我要讲的是三部分的内容,一个就是把宝龙地产做一个简单的介绍,第二个是介绍一下商业地产的三要素,这是我们自己一些心得的认识,第三个是战略要素对品牌价值的影响。这重点总结了我们过去走过的一些道路,也总结了一些经验。也教了一些学费,希望我们这样分享能够对大家有所帮助。

宝龙房地产是09年在香港上市,主要就是开发城市综合体,我们最近几年越来越聚焦我们主要就是做商业地产,我们把自己定义为城市领先的商业地产开发,我们持有的面积超过了180万方米,2010年总部从厦门搬到了上海。这是我们在全国的项目,已经运营的广场有12座,这是最近几年社会给它的荣誉,我们也很珍惜中指院连续两年给我们颁发的商业地产TOP10的荣誉,因为讲到品牌价值,所以讲讲我们对社会责任的理解和社会上对我们社会责任的评价。

第二个讲讲商业价值的三要素,因为实际上我们从战略层面来讲。我们讲要做好一个项目,要从规划从开发从成本等等,如果我们站在一个战略的高度我们来看商业地产怎么样能够把它的龙头抓住。根据我们的体会我们认为这三个方面相当重要,第一个是企业愿景战略和定位,实际上就是说这个企业的使命在什么地方,你的价值观在哪儿,这个决定了你这样一个企业能走多远,你的定位在什么地方。所以这是我们认为战略要素中间最关键的一环。

第二个实际上我们认为现在很多企业在做商业地产,商业地产的盈利模式也决定了你这个商业地产本身的定位,对未来也起到了关键作用。

第三个商业地产人才战略对于做好商业地产也是起到至关重要的作用。那么围绕这三个战略要素我们来做一个分享。我们认为企业的愿景制定企业的策略,从宝龙来说把自己定义成致力于成为中国快速城市化进程的重要参与者和推动者,从过去的20年甚至最近的10年看到宝龙从一个区域性的公司成长为一个全国性的公司。所以在10年的时候暴龙的总部从厦门搬到上海,这样一种变更反映企业战略定位的改变。

第二个要素就是我们的盈利模式,我们讲现在很多企业讲商业地产盈利模式,我们去做一个分析,是两个模式,第一种是通过土地资源的而获得未来的利润。第二种就是通过技术来获得长期的增长。这两种模式实际上到现在为止很多企业都在应用,往往有很多企业比较看重前一种模式,实际上我们讲能够走得多远取决于,你经营能力和你的品牌价值恰恰是连在一起,或者说依赖性更强。我们认为未来商业地产的引领模式必然要有资源利益向经营盈利转变。

第三个要素就是人力资源,商业地产的复杂性和现在在中国商业地产的这样一个爆发式热浪,使得商业地产的人才的价值在短时间内一下子,一方面是得到社会承认,另外一方面也有过多的泡沫,所以最近几年在商业地产的浮躁性,比传统地产经营来的更为突出我们做商业经营的,很多识别三日当刮目相看,有的人在两三年中间他的薪水能够翻两三倍,并不是他的能力是这样,而是市场的盲目扩张造成了人才稀缺,所以在现在这个阶段人才也显得的短缺。所以这个战略要素也将影响品牌的价值。这是我们最近几年从07年到12年品牌价值提升一个结构图,我们可以得出这么一个结论,实际上品牌强度和四个东西有关,我们认为顾客的价值是基础,有了顾客的价值才有市场的价值,才有品牌的管理价值,才有社会价值。

回顾宝龙的这样一个发展里程,我们认为宝龙的三要素与企业的品牌强度有着直接的关联,并和品牌价值起到关键作用。这是我们总结的在品牌的初创期到具有较高品牌的过程,在左边这边大家可以看到,大家能够感受到一开始知道你这个品牌,到后来是传诵这个品牌。在右边就是我们讲的品牌价值随着他的度的提升,品牌价值的提升,他所做出的选择,他是有认知度美誉度忠诚度到整体社会品牌价值的认同,是他的对外提升。这是我们总结的适应企业品牌战略规划四个向性,一个是规划核心价值为的品牌体系,一个是优化品牌战略的品牌结构。另外一个是科学管理并积累品牌资源。商业地产盈利模式对品牌价值的影响,商业地产在前一个过程中间也就是他的品牌度的扩张过程中间是快速积累的过程,第二个要形成品牌市场占有度的时候,这个时候对于品牌的成长和速度,他的品牌市场分布都密切关联,在这里我们想说的是商业地产的引领模式和经营能力越强的时候品牌强度越大,同时吸引力也会越大。核心团队打造的形成对于品牌传播起到了传播的作用,一个企业中间的核心人才的稳定可以吸引本企业的品牌,如果你这个企业中间人才流动过大对品牌价值是有损害的,是会有影响的。

所以我们说从人才本身来讲去选择一个企业的时候,他跟这样一个企业中间人才的稳定性,人才对企业的评价是密切相关的。宝龙做了很多购物都是在新兴区域,在新兴区域要形成他的品牌和当地的市场需求是密切关联,在这里我们把新兴区域的品牌价值和它的品牌号召力做了一个分析,我们认为在新兴的区域把未来的现在需求和未来的需求相结合,把当地的需求和可能范围的需求相结合,把当地群众的物质需求和精神需求结合,这样可以提升品牌。

在讲到构筑的盈利能力的时候,我们认为当一个企业品牌逐渐成为消费者心目当中的品牌的时候,他的品牌价值是在消费者消费选择的时候起到很大的影响。因为现在整个商业地产的总量在过剩的情况下,你要避免这样一个商业地产不成功,我们有几个体会,一个是要避免购物的同质化,另外要重视购物产品的升级换代,要注重服务升级。这三个连贯起来能够帮助你在经营中间不断的寻找市场上的购买点,并且有效的控制成本,谢谢大家。

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