中国指数研究院 CREIS中指数据

对话研讨:当前形势下 房地产企业品牌经营策略探讨

2012年09月06日16:15 来源:产业网
[提要] 9月6日-7日,由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。会上与会嘉宾就当前形势下,房地产企业品牌经营策略探讨,张远、陈昕、郭国强、谭为民、祝军华等多位嘉宾发言。
字号:

产业网讯:9月6日-7日,由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、秦虹、莫天全、黄瑜、孙学工等嘉宾发表主题演讲,全国200多家房企代表及媒体精英参会。

2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛

进入专题】【下载报告】【现场直播】【微博直播

会上与会嘉宾就当前形势下,房地产企业品牌经营策略探讨,张远、陈昕、郭国强、谭为民、祝军华等多位嘉宾发言。

研讨会现场嘉宾合影

【主持人】:接下来进行第一个对话环节,我们将对当前形势下房地产品牌经营策略进行探讨,首先邀请我们的研讨嘉宾。

 卓越集团执行总裁 张远先生

沿海地产(中国)有限公司副总裁 陈昕先生

福晟集团有限公司董事副总裁 郭国强先生

新城控股集团有限公司副总裁 谭为民先生

绿城营销公司总经理 祝军华先生

主持嘉宾:国务院发展研究企业研究所副所长 马俊先生

中国指数研究院深圳常务副总经理 林建晖先生      有请各位上台

【马俊】:大家下午好,研究表明中国的房地产业已经进入了品牌竞争的时代,我们也欣喜的看到中国的房地产业已经产生了一批优秀品牌,今天下午我们荣幸的邀请到五家优秀品牌企业家参加此次对话,与我们共享品牌经营的经验,下面请中国指数研究院深圳副总林建晖先生介绍对话嘉宾,他们都是品牌经营的佼佼者。

【林建晖】:下面我们请优秀的品牌企业和我们分享一下在当前的形势下企业在品牌经营的一些策略方面,首先我们有请卓越集团的张远张总。

【张远】:作为一个品牌优秀企业来讲,大家对这个企业的认识和印象是重要的。说到这个企业,第一反应这个企业是干什么的,干的怎么样,他这么感知就是你品牌的营销效果,从品牌管理来说,中国房地产企业,中国的发展时间比较短,原来可能靠一个项目,一个楼盘都可以创造一个企业和一个品牌,现在这个时代已经过去了。

反过来可能因为一个地板的问题,可能因为一个楼板的缝隙问题,可能因为简单的操作问题会毁掉一个品牌,建设一个企业来讲要更谨慎,做事要更仔细,更专业,要更加维护品牌创造可能会更艰难,这个路也会更长。

卓越我觉得在这方面一直对于客户创造价值,包括我们的物业团队和五星服务,一系列构成了整个多元的对产品品质的保证,对服务的保证,应该说包括整个品牌的维护上是一个系列在。卓越可能在总量上外界有一支说法,量一直没有上去,其实更多是关注品质的考虑上。卓越起步比较早,从规模上,今年上半年排到37、39,从规模上应该说不是很显眼。这两年说到卓越首先考虑到是CBD(社区网 论坛 商铺),我的写字楼,是在深圳,包括我们接下来在深圳三个大的CBD的项目,还有青岛的,明年后年这五个大的CBD项目再推出来的时候,这个印象大家更深。包括在做商业地产这一块确实在发展。我觉得企业品牌主要是产品和客户的评价。

【林建晖】:卓越在CBD商业地产这一块创造了企业的领先地位,下面有请绿城地产的祝军华,介绍一下绿城总体的在品牌营销策略和建设上面的经验。

【祝军华】:高兴有机会和国内优秀的企业进行学习,绿城对外是一家企业,对内是,所以整个品牌的过程实际上是一个学习的过程。我们不仅对行业进行学习,也学习过肯德基,学习过平安保险,也学习过奔驰,在学习过程当中我们发现其实品牌的背后只有一个根本的认知就是客户,围绕客户满意度有两个体验,一个是产品,一个是服务。18年以来我们围绕这两点来做两个覆盖,一个是全生命周期的客户品牌覆盖,另外一个是基于人性的不同生活阶段的需求的覆盖。这两个覆盖实际上形成了我们四个多元化,一个是的多元化,一个是对城市进程的多元化,还有就是产品品牌的多元化,还有基于我们客户的需求形成的生活产业链的多元化,这四个多元化就是支撑着我们绿城的事业的建立。在这样一个清晰的品牌认知和品牌战略的主导下,我们度过了很多的难关,得到了多的支持,也感谢中国指数研究院能够给我们这么高的荣誉,也是第三方的一个认知。

我们有一个清晰的品牌企业战略的认定,绿城18年刚刚度过了他的少年期,整个中国房地产业从原来的考评的纬度、规模、考核、销售业绩等等这些令人热血沸腾的这些考评纬度,转向了客户满意度这样一个纬度讲,我觉得我们的品牌,我们优秀企业对品牌的认知和建设会殊路同归,所以关于这样一种目标和认知,我们里程人会用心用情以礼佛之心努力做好每一项规律。

【林建晖】:感谢祝总,下面有请沿海的陈昕陈总分享一下沿海的经验。

【陈昕】:感谢提供这次机会和大家一起交流,我第一个感觉今天这个命题有点误区,在当前的形势下房地产企业怎么样经营维护提升自己的品牌,其实我觉得这个潜意识是形势不好,大家要做品牌了,市场好的话不用做品牌了我觉得不是这样的概念,品牌的话是一种长期的持续的思考。也是我们跟消费者信誉的保障。

如果市场好还是不好,坚持品牌做好品牌管理维护,都是开发商必须要做到的,如果我们想在这个行业持续发展,不是说市场不好的时候发展,我想谈一下关于品牌建设沿海的一些思考,我想谈三个方面:

第一个方面的话就是关于品牌的建设管理化我们要有长期的,甚至是战略的眼光,这一点在沿海企业是很深刻的,沿海品牌的工作规划实际上是跟我们的战略规划是一起的,在沿海的战略规划上一定包括我们品牌的规划,我们知道战略规划,的规划,产品规划,财务的规划,其中有一块一定会涉及到品牌的规划。有就是说沿海品牌管理的层面上是上升到公司的战略和长期持续的。所以这是我们一直坚持下来在做。

第二块实际上长期的这种战略规划必须要问,也就是说我们实际上是把这种品牌管理的工作跟我们区域公司、项目公司年度的经营计划做了一个有利的联动。大家都知道我们每年都会给我们的区域公司和项目公司下达经营计划,这种经营计划大部分包含财务指标,销售收入,毛利率,融资,成本,费用等等一系列,除了这些之外实际上在沿海的管理体系里面,包括这种性质,也就是年度的品牌工作绩效,工作目标是什么。有客户的认知度,忠诚度,度,也包括我们跟客户有关系的产品品质和服务效率和为客户解决问题的能力,这些指标是随着我们经营计划一起下到经营公司的。

第三点是实际上我们现在能做到什么,每个月都有能够检测到客户对我们产品服务的观点,作为开发商现在此时此刻在客户心目当中你是什么样的形象,我们每个月都有每个项目的各种检测报告。沿海是比较早的建立了我们客户体系的,我们在99年的时候就已经成立了相关400的服务系统,把我们的产品进行了分配编号,客户打电话我们马上知道哪部分在产品上在服务质量上有问题。实际上我们每个月都能看到我们产品质量,我们服务质量在客户心目中的这种地位,我们暴露出来什么问题。接下来我们采取有效的措施和行动去改变,做出我们提升产品计划和服务效率的工作。这个过程实际上反应是迅速,实际上做到现在我们也发现一个有意思的情况,应该说经过这么几年的建设我们现在检测到的每个月看到我们产品的质量,我们的诉求力和服务的力度,其实比一两年前我们提升了大的改变但是很有一个意思的现象我们发现有些项目,应该说提升比较大。有10%到20%的提升,但是你会发现客户的满意度并没有什么太大的提升,这个数据给我一个震撼,我们认为我们自己的服务质量提升很大,但是客户的满意度并没有提升,这说明什么,随着市场的竞争客户是越来越挑剔了。所以你不能停留在自己原有的产品质量服务水平上面,所以我们每半年都会把我们给地区公司下达的这种产品质量指标和服务效率指标要往上调,只有这样的话我们才有可能做到品牌最基本的三部分。能够随着时间的进程,随着管理能力覆盖的话,逐步的有一个提升。所以我们觉得这个品牌应该来说难度和挑战性很大,因为你发现只有你不断的进步才能把客户留住,一点点的进步客户对你来说,他的认知度还不是太大,所以我觉得对于品牌来说,开发商要提升一大步,客户才会满意步,谢谢大家。

【林建晖】:下面我们有请福晟郭总给大家分享。

【郭国强】:感谢大家,我觉得今天早上听到万科的话说品牌是需要时间沉淀的,我觉得这个比较好,早上我们在用餐的时候时间有点赶,按正常来讲我们喝汤,汤是要慢慢的一勺一勺的送到嘴里,这就是文化和品牌深层次的东西,包括今天早上喝汤就端着喝,这就是差距,我觉得现在这个时代没有文化是很糟糕的。倒过来讲品牌是文化的沉淀,我讲这个意思需要慢慢的,需要慢一点,我们现在的人,上至国家政府企业的人都是希望增长高速度,跨速度,在这样一个环境背景下面适当的慢一点,慢下来思考一下自己的使命是什么,我们的愿景是什么,思考一下我们更好的把这个品牌的价值认真的做好。我觉得这个可能更加重要。

所以根据这个命题来讲,对福晟来讲还是那句话,更多的时间能够,能够在发展的同时能够沉淀下来心,把心静下来,把速度适当的放慢一点,把内功练好,把更好的关爱给客户,这是最最关键的,谢谢大家。

【主持人】:感谢郭总,我们知道新城是立足华东辐射全国,最近几年品牌成长立比较好,下面有请新城的谭总。

【谭为民】:我也从一个小事说起,星期六晚上和师兄一起吃饭,去年他买房子买到我们旁边,当时我觉得,客观的说我觉得他的品牌比我们新城的品牌影响力还要大,因为现在很痛苦,他说投诉了三个月没有结果,他不知道该找谁,我觉得很惊讶,按理来说这样的公司不可能出现这样的事情,这个地方我觉得是关于品牌。

我是一个旁观者,他的品牌有足够的宽度,也就是说他辐射到了很多的同业或者说不同业外行都知道这个公司很有品牌。但是另外一个品牌的深度,就是很多人都知道他好,恰好他的客户,他的业主没有感受到他这个品牌的好在哪里。当然我相信这是一个偶然事件,确实在品牌经营的时候我们公司一直是在进一步思考的,我们是一个区域性的公司,因为我们的开发城市80%都是在长三角,最近两年在武汉的中间区域进去了。针对7月份集中的状况我们品牌经营建设从哪里着手,其实就是我们以前,我们一直思考的,就是品牌一定要做透,我们强调深度。那么品牌的深度从哪个地方,抓手在哪里,第一业主是我们第一的天然的第一顺位的目标对象。因为你不把这群人,这群人弄不好的话,你说这个品牌影响力多大。那肯定说不过去。

第二个我们延伸开来的范围是我所在的城市,我在这个城市为这些城市的建设,社会的责任和公益的事业这些软的品牌的建设上,这些活动中间我出了不少力,这是我们第二个层次提升。

我们的目标是什么呢,我们花这个精力来做,就是作为企业来讲当时是希望我的房子卖的好,我希望有口碑的传递,我们也是希望在我们品牌经营的深度,我钻进去以后要转化成为企业的生产力。这次品牌具体建设的过程当中刚才陈主任讲了,跟每月的考核我们都有一些刚性的需求这个指标。在这个过程当中我们感觉品牌来自产品和服务,服务90%来自于时间,也就是说客户对你服务好不好完全不在于这件事情做好没有做好,90%是你反应快不快,在客户服务方面我们的考核细到每一个环节要求15分钟,30分钟必须把上一个环节转换到下一个环节,转到施工到回访,我们认为90%是时间问题,时间问题是反映在我们的态度和意识上,所以我们想在品牌的这个回顾和建设方面技术可能是次要的,态度和企业的这种使命这种品质建设的使命感这是最重要的。我就简单的讲一下。

【马俊】:五位企业家简明扼要的介绍了他们品牌经营的经验,还有一点时间,我想请台下的听众提一到两个问题,有没有谁想提问题。

我们做品牌经营之后,你们觉得对这个产品的价格提升的幅度大了多少,大概粗略的估算一下这个效果怎么样。

【谭为民】:做品牌这个事情成本的投入是很很多,在产品方面是隐性的看不见的,从系统到人员的东西都是投入,说这个价格我们觉得难以测算。不管这个价格涨幅还是不涨幅,品牌的投入是刚性的,我想这也是一个企业的社会责任,提供这个产品就要有品牌的意义。

【郭国强】:品牌的维护肯定没有问题,品牌的目的还是要,最核心的还是要培养客户的忠诚度跟他的满意度,美意度,因为倒过来还是持续客户的满意度,维护品牌最终来讲提升客户的满意度和忠诚度、美誉度,我想对整个自身是有支持的。具体的在某个时段的体现,比如说像前面讲的主流的一线的品牌,他的房子在同样的定钻,同样的户型可能是有品牌溢价的,这是毫无疑问的,包括我们福晟的品牌,我们现在全国10个城市,可能跟其他不是品牌的企业这个溢价肯定是明显的,这个比率不是很准确,但是我相信这个溢价度是明显的,这也是品牌可持续的东西。

【陈昕】:分两种情况,一种情况是市场好的时候,第二是市场不太好的时候,在市场比较好的时候我的体会作为刚需产品大概品牌的价值能够溢价。产品的话肯定在15%左右,品牌的附加值。市场不好的时候实际上是很难用溢价这个量,我们看到黄院长的报告,今年上半年大的品牌商基本上都需要以价换量。这个溢价的量很难判断,我争取给一个定量的素材。

【祝军华】:要打造一个品牌,开发商本身的投入投入大,受益大者是消费者。像温州也有很典型的例子,我们温州广场当初卖的时候是四万多一点,现在整个温州的经济状况,金融状况糟糕,每天有跑路的人,据不完全统计有30多个老板好像因此失去了生命。那么在这样情况下我们的二手市场的价格,我们就维持在五万多,所谓品牌的溢价和保值的能力,在形势好的时候或者形势不好的时候最终体现出来,给我们很清晰的答案。

【张远】:我觉得我提供两个方面的数字,可能有助于解答这个问题,第一个在某一个楼盘跟某一个区域我的品牌价格体现在价值上按照市场节省的费用,我觉得这个数字是可以算出来的,第二个我们在研究新项目获取的时候,像我们公司在获取的时候,我们可能采取的办法都是样板就是分析、劣势,看我们的品牌价值这一块放在上,在考虑定价格的时候以5%来加的,卓越开的楼盘考虑到价格的,价格就要有5%,这样回答不知道有没有帮助。

【林建晖】:第一个是忠诚度的问题,我们在调查的时候忠诚度是有涉及到的,就是老客户重复购买或者他带他的朋友购买。第二个是刚刚提到的在品牌物价的过程中有更高的溢价能力。

【马俊】:在各位企业家都在讨论他们的经验,虽然各家企业品牌经营策略都有不同,但是他们有一个共识,主要是以下几点,一个是品牌力的核心就是通过产品和服务为客户创造价值,对企业来说品牌经营是一个长期战略,由于时间关系我们本次对话到此结束,谢谢五位企业家。

地产资讯 |  土地交易 |  收藏本页 |  复制链接 |  打印 |  字体:
责任编辑jingchunmiao.fdc
※房天下版权声明:凡本网内容注明出处为“房地产门户--房天下”的所有文字、图片和音视频稿件,版权均属房天下所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转帖或以其他方式复制发表。已经本网协议授权的媒体、网站,在下载使用时必须注明“稿件来源:房地产门户--房天下”,违者本网将依法追究责任。
Copyright © 北京拓世宏业科技发展有限公司
Beijing Tuo Shi Hong Ye Science&Technology Development Co.,Ltd 版权所有
违法和不良信息举报电话:010-56318764 举报邮箱:jubao@fang.com