中国指数研究院 CREIS中指数据

蒋云峰:发布2012中国房地产品牌价值研究报告

2012年09月06日10:35 来源:产业网
[提要] 9月6日-7日,由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。会上中国房地产TOP10研究组品牌项目研究负责人、中国指数研究院企业研究总监蒋云峰先生发布2012中国房地产品牌价值研究报告。
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产业网讯:9月6日-7日,由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、秦虹、莫天全、黄瑜、孙学工等嘉宾发表主题演讲,全国200多家房企代表及媒体精英参会。

2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛

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会上中国房地产TOP10研究组品牌项目研究负责人、中国指数研究院企业研究总监蒋云峰先生发布2012中国房地产品牌价值研究报告。

中国房地产TOP10研究组品牌项目研究负责人、中国指数研究院企业研究总监蒋云峰

【蒋云峰】:大家好,很高兴在这里把我们的研究成果和大家做一个分享,首先简单介绍一下我们的研究方法体系,从左图和右边的方法体系我们可以看出2012中国房地产品牌价值研究方法体系简介。研究方法:BVA评价体系,9年的研究实践证明这个方法行之有效,同时我们TOP10研究组每年不断的创新我们的研究方法,今年的三个创新也是:

1:加强品牌三度及客户满意度的研究,这样使我们的研究成果更加的准确,同时我们引导房地产企业以人为本注重客户的满意度。

2:扩展研究对象范围:增加产业地产、旅游地产等特色地产品牌,这也引导我们房地产企业树立中国房地产行业和中国房地产企业的转型升级的保障。

3:深化品牌经营方面研究,更开发企业一个全新视角,提升品牌企业的品牌价值。

这是我们的数据来源,我们研究数据同样我们数据的准确性也保证了我们研究的准确性。我们的数据来源来源以下八个方面,另外我们通过三个方面对数据进行审核和复合,一方面通过会计师的报表进行审核,以8个方面的数据交叉复合。我们的品牌研究成果基本上是这几个方面:

1、品牌价值持续稳步提升,品牌溢价能力逆势凸显。

(1)全国品牌企业品牌价值提高19.38%,领先持续扩大品牌作为提供产品,履行服务承诺的重要保证,帮助品牌企业有效抵御了市场波动风险,推动销售业绩实现较快增长;品牌企业2011年销售额增长率均值高于行业水平近10个百分点,业绩领先进一步凸显。

2012全国品牌企业品牌价值均值为95.86亿元,同比增长19.38%。其中,行业领导公司品牌中海地产的品牌价值为247.48亿元,万科与保利的品牌价值分别达246.75亿元和211.39亿元,相对其它全国品牌企业的领先仍十分明显。

(2)品牌契约强化消费粘性,品牌溢价空间再度扩大

2011年全国品牌企业的平均品牌溢价率较上年提升10.26%,同期区域品牌平均溢价率提升了6.07%,在调控期的溢价进一步显现。

2012全国品牌企业净资产收益率均值达到19.25%,较上年提升了0.31个百分点,高于同期沪深上市房企净资产收益率均值6.55个百分点,品牌的溢价和盈利能力保障了品牌价值的高质量增长。

(3)品牌三度稳步提高,构筑品牌价值良性增长基础

2012全国品牌企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为32.73%、58.22%和48.04%,均较上年继续提升。其中,万科在认知度、中海在美誉度方面分别领先。

为深化研究,中国指数研究院6月开展“2012年上半年中国城市居民居住满意度研究”,绿城集团以物业服务、工程质量、规划设计、销售服务、企业形象等分项指标领先,获整体满意度第一。

(4)品牌布局拓展广度与深度,品牌价值持续增长可期

2011年,全国品牌企业继续加大三四线城市的布局,平均进入城市数量达到25.22个,较上年增加了2.44个,同比增长10.71%;2012年1到6月份,重点城市销售前十企业中,全国品牌企业占比达到54%,其中行业领导公司品牌占比达25% 。

品牌企业通过布局城市以及深耕核心区,品牌影响力在广度与深度上进一步拓展,市场份额提升至19.32%,为品牌价值逆势增长提供了保障。

2、品牌管理体系日益完善,科学组合促进协同发展:

(1)品牌管理职能更趋细化,品牌风险管控水平显著提升

研究数据显示,品牌企业中设置专门、独立品牌管理部门的比例达到71.23%,与上年相比提升显著。2007年以来,富力、保利地产等企业均设立了CBO或类似的职位,对于提升企业品牌影响力起到了重要作用。

64.27%的品牌企业建立了危机预警机制,大大提高了企业的品牌风险管控能力。

(2)品牌组合管理注重科学化、差异化,协同效应加速品牌资产沉淀

品牌企业在不同业务模式的延伸及发展过程中,更加注重建立科学化、差异化的品牌组合,在住宅地产领域,采用“公司品牌+项目品牌”强背书模式的企业占比已高达92.06%,较上年增加21.88个百分点,更好地实现品牌核心价值效益的最大化和品牌资产的持续沉淀。

针对业务的不同发展阶段,品牌企业一般也规律性的采取相匹配的品牌组合策略,有机的将不同的品牌都整合在整体品牌战略框架之内,使各品牌之间形成协同效应,实现品牌资产及溢价的最大化。

3、品牌传播注重价值内涵,多元渠道深化品牌形象

(1)加大品牌传播投入,运用整合传播策略强化渠道累积效应

一方面,品牌企业纷纷加大品牌传播投入。2011年全国品牌企业的品牌传播年投入均值达到7.13亿元,同比增长56.02%。另一方面,品牌企业各类品牌建设方式投入的占比也有所调整。受2011年宏观调控影响,市场销售难度加大,品牌企业相应增加了广告费用的投入比例,同比提升3.39个百分点,有力提升了企业的销售业绩。

(2)分解品牌要素开展针对性传播,品牌形象更加深入人心

全国品牌企业中开展年度品牌传播系列活动的企业占比高达82.61%,有效促进了企业品牌形象的提升。全国品牌企业通过分解品牌要素,使品牌传播更有针对性,2011年有47.83%的全国品牌企业进行了“品质生活”方面的品牌传播活动,以占领消费者心智,形成差异化品牌定位,提升品牌顾客价值。

4、品牌价值的提升为品牌企业带来了良好的品牌效应,2012年品牌效应加速资源聚集,强强联合叠加效果显著

(1)融资、拿地,多平台展现品牌影响力,引导资源高效配置

2011年全国品牌企业筹资活动产生的现金流入均值为161.91亿元,银行贷款均值达到128.06亿元,融资规模处于行业领先水平。良好的品牌形象不仅帮助企业获得多渠道、大额度资金注入,也提升了品牌企业在资本运作过程中的话语权,实现较低的融资成本。

2011年,全国品牌企业新增土地规模建筑面积为1.19亿平方米,占全国新增土地成交总量的13.09%,其品牌效应在二三四线城市更容易获得认可与释放,在一定程度上促进了企业市场拓展方向的转变。

在利用品牌效应聚合更多资源的同时,品牌企业也积极借助品牌影响力,在精装修、物业服务管理等领域与关联企业不断深化合作,实现房屋品质、居住服务等多方面的提升,最大化实现产业链整合的价值。

(2)精装修占比快速提高,强强联合有效提升品牌价值。

为充分保证家居产品的质量与居住的舒适度,品牌房企普遍选择优秀的家居品牌企业合作打造高品质精装修项目,向消费者提供高附加值的产品。

专业服务营造品质生活,效应叠加实现品牌供应,近年来业主对后期的物业管理服务愈发重视,房地产开发企业引进品牌物业服务企业,实现品牌共赢。

二者合作过程中,品牌物业服务企业发挥专业管理经验,细化管理提升服务品质,积极拓展多种经营业务,持续改善客户体验,满足业主多元需求,确保项目保值,助力品牌开发企业营销。

在地产项目的营销中,品牌开发企业更能够借助物业服务企业的专属服务品牌,提升项目品牌形象。

5、房地产企业品牌经营策略,从国外发展情况来看,房地产品牌经营已经成为一个重要的方向,但国内房地产的品牌经营仍处于初期发展阶段,并受限于目前特定的政策环境和行业发展阶段而具有一定的特点。

(1)品牌输出经营策略

品牌输出经营策略创造收益,具有低成本低风险,易快速扩张的,已经开始引起品牌企业的普遍关注 。

品牌输出本质是企业的“核心能力输出”,对绿城与绿地 的“管理+技术”输出品牌策略 ,以及万科与星河湾(小区网 论坛)“带资本”输出品牌策略研究发现:通过品牌输出,不仅为企业赢得合作中的溢价收入,同时也大大提升了品牌价值的增长速度,

(2)品牌延伸经营策略

成功的房地产品牌延伸是对原有品牌资产的高回报,既可以实现品牌内涵的不断更新,又能提高顾客的美誉度,有效节约成本,实现效益最大化。

品牌的垂直延伸,是在专业内的延伸和扩充,研究表明保利的品牌产品线延伸策略,和万科的产品线扩充策略 ,不仅成为企业规模化发展的动力,而且也增强了企业的竞争力和续航能力。

品牌的水平延伸注重的是品牌基于某一个核心要素的跨界发展,中海、金地发展金融业务在于品牌的业务衔接,星河湾发展白酒业务基于品牌客户价值延伸,万达发展院线业务则是业务和品牌价值的综合延伸;而华润等进入地产企业同样也是借助品牌的这种核心要素,获得成功。我们认为通过科学的设计、模式的创新,品牌经营在中国房地产行业方兴未艾、大有作为。

同时我们对策划代理和经纪公司品牌做了研究,我们品牌开发企业的发展和目前的业绩离不开孵化代理企业。

 6、在宏观调控的影响下,策划代理品牌企业和房地产经纪品牌企业之间相互参与对方业务的路径不断得到加强,融合趋势更加明显。

(1)品牌策划代理企业研究

在品牌企业的市场份额随其市场布局的拓展以及经营业绩的提升得以扩大的带动下,策划代理品牌企业的品牌价值实现稳步增长;

品牌企业跟随业务发展趋势积极调整品牌建设策略,主要采用主副品牌策略和多品牌策略,同时自2009年以来不断加大品牌建设力度,主要表现在品牌建设投入占营业收入的比重不断提高,2011年首次突破1%,达到1.02%,进一步突出品牌建设的重要性。良好的市场表现、系统的品牌建设提高了企业品牌三度,品牌影响力进一步增长,为企业品牌价值的持续增长奠定了基础。

另外在去年和今年的房地产中我们的品牌经纪公司表现不容忽视,我们研究得出以下理论:

1:品牌企业业绩逆市增长、行业领先明显,品牌认知广泛,品牌价值表现突出,彰显了房地产经纪品牌作用。品牌企业强化诚信建设,提升服务品质,凸显了品牌核心价值。

2:品牌企业探索品牌管控体系,管理体系初现雏形,而通过有的放矢的品牌建设策略,侧重宣传企业品牌诚信、品质服务等良好品牌形象,有效提升了企业品牌影响力,促进了品牌价值的增长。

我们研究表明:调控下,品牌策划代理企业和经纪公司发挥资源 ,向上向下业务拓展,加速企业转型升级。在“一二手联动”趋势不断加强、策划代理和经纪行业融合已定的背景下,率先建立强势品牌形象的企业必将抢占市场先机,为企业的持续快速发展奠定坚实的基础。

2011年,中国房地产市场进入了深度调整期,国内外经济环境错综复杂,政府、企业、消费者多方博弈,使房地产市场前景愈发扑朔迷离。进入2012年二季度,市场趋暖,量价出现回升,但政府坚持房地产调控政策的决心不动摇。在此形势下,品牌越来越成为影响房地产企业竞争力的核心要素。

品牌企业在调整期抵御市场波动的持续凸显:从经营业绩、强化管理、品牌传播、资源整合等各个方面强化品牌,获得领先于行业的增长。

时近2012年秋岁,房地产调控仍在持续,市场竞争更加激烈。品牌企业须善待品牌形象、善用品牌资源,促进品牌与企业的互动成长,以持续扩大在行业中的领军,成为房地产行业经久不衰的百年老店和长青品牌!谢谢大家。

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