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刘洪玉:市场调控与房地产品牌企业发展

2012年09月06日10:18 来源:产业网
[提要] 9月6日-7日,由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。会上中国房地产TOP10研究组联席组长、房地产研究所所长刘洪玉发表演讲:市场调控与房地产品牌企业发展。
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产业网讯:9月6日-7日,由中国指数研究院、国务院发展研究企业研究所、房地产研究所共同主办的2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。赵昌文、刘洪玉、秦虹、莫天全、黄瑜、孙学工等嘉宾发表主题演讲,全国200多家房企代表及媒体精英参会。

2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛

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会上中国房地产TOP10研究组联席组长、房地产研究所所长刘洪玉发表演讲:市场调控与房地产品牌企业发展。

中国房地产TOP10研究组联席组长、房地产研究所所长刘洪玉

【刘洪玉】:过去我主要讲方法体系,讲了这么多年了我们的方法体系越来越成熟了,所以不介绍方法体系了,大家可以看报告。我们这个国家的房地产市场实际上是起源于住房制度改革,经历了98年和08年两次,我记得金融危机背景下很大的刺激;同时也经历了一系列的政策的变革,尤其是我们在所谓的2004年831供应制度的变革。同时我们还经历了一系列的,甚至是持续的政策调控,这种政策调控到了2010年的时候,我们说变成了叫最严厉的调控。

在这样一个大的背景下,实际上我们的房地产市场不管是从规模,职工量的规模还是货币规模来看,还都是在持续的向上发展,当前的态势大家也都清楚,由于市场调控力量的作用,我们土地出让市场当前相对来说比较,不是像过去经历过的那样火爆。(社区网 论坛 商铺)方政府就希望能够放开一部分市场,然后能够有利于地方经济发展,但是我们说政府从全局的角度来看这个问题,觉得我们现在仍然处在一个关键时期,所以坚决不动摇调控的政策。

当然从今年5月份以来宏观的经济政策的一些调整,尤其是货币信贷政策的调整,实际上也带动了我们房地产市场的恢复。现在大家觉得,当然房地产企业在这个期间消化内存,或者融资资金,不像去年这个时候那么紧张了。在这个时候企业大家都很迷惑,觉得这个调控会怎么着,是不是有新的政策出台,大家都关注。而且尤其在中国这样一个国情特点下,中国的房地产市场能够说明原因,就是政府在市场当中是一个直接的参与者,我有时候说像政府和开发商是伙伴关系,不管从土地开发还是城市的开发。所以我们这个企业这么关注政策不变确实是他的合理性。过去从政策的研判当中可能也觉得关注了城市脉搏就能够让企业发展更顺畅一些。

刚才介绍了我们的品牌企业发展的情况,我做了一个图,从这个图上大家看从04年到12年品牌企业品牌价值的变化,这个数额涨的速度快,当然这里面既有传统的老的品牌企业,像中海、万科,也有一些新秀,像保利地产,保利地产相对比较晚,后面还有中信地产。应该说从我们这个品牌企业的价值的发展过程来看,现在已经是,数额可观了,这是200多亿的企业,在这样一种形态我老在思考,是不是还是要天天盯着政府的政策来制定我们企业的决策呢?我做了一个图就是我们百强企业的财务指标,大家可以从这里看出来这些指标,从规模指标、销售指标和销售面积等等这些是快速变化的指标,但是效益和效力的指标变化不大,甚至有些下滑,是这样一个情况。也就是说我们品牌企业在那样的一个市场形势下,应该说发展到今天已经取得了一个辉煌的成就。但是我始终忘不了去说美国当年最大的住宅开发商,他应该说也是一个品牌企业,他公司的品牌也是很响亮,他的公司有三个品牌,改善性需求的,还有活跃长者的,在美国也是影响力最大的品牌,这样一个企业从过去07年开始美国的次贷危机发生以后,实际上这个企业迅速的规模在缩减,像他的人数,一万三四千,现在降到了三千人,缩了70%以上,净资产利润这些也在缩。

我们在琢磨是不是在寻找一个可持续发展的这样的道路,现在品牌企业已经建立起来了稳固的体制,不管是市场份额还是市场的竞争力和市场认知度,都有很强的竞争力。但是我们现在天天看政策在决策我们的日常经营活动可能这个行为让我们感觉始终没有进入到一个稳定的状态。所以我想说的一件事,我们可能要花时间去思考企业的可持续发展道路。除了前面我们提到了这种政策的因素——因为确实重要——以外,还有哪些问题需要我们去密切的关注,去思考。当然因为时间关系我不可能给大家介绍我们是怎么想的,我只是把这个问题提出来,比如说城镇化和多元化的发展过程当中,我们一直说城镇化从经济发展最原始的动力,这个过程持续到2020年前后,这个过程城镇化需要大规模基础设施的建设,包括住房在内的房屋的开发建设。但是这个问题又和现在城镇化的,比如说城镇化都往北京、上海这些现有的特大仍是聚集,会导致这些城市越来越严重的城市病,应该是怎么样去发展,我们能不能想到抢占先机去引领这个发展。

另外就是我们一直看六次人口普查以后人口的数量结构,就业、流动,家庭,现在大家最担心的一个问题就是住房过剩,我们第六次人口普查的数据表明我们的住房还不是很充裕,因为基本上差不多有——调查到的家庭一户有一套——有将近三分之一的家庭是住在城郊的基础房里。这个问题怎么去看,家庭概念的变化,我们看国外的房地产市场,原来住房的充裕,家庭迅速小型化就带来一些短缺。我们怎么看这个问题,小型农村的区域,小城镇住房是不是又出现了要被置换的可能性,这些问题也是跟我们将来的发展有关系。

再一个就是经济社会发展与空间需求的演变规律,实际上这个话题在E时代刚开始的时候,这个我们讨论很多,但是这个问题仍然需要我们关注。比如说大量的城市综合体,大量的设施在建设,但是是不是和我们未来的趋势一致?大家有过些讨论。另外在我们企业房地产开发、、资产管理和价值这个领域,因为现在大量的机构资金进入不动产的领域,我们房地产除了开发领域,对资产管理能力,对房地产的价值进行管理能力等方面,都需要我们关注。

另外我们看品牌企业进入很多的市场,然后我们市场,中国的房地产特征,我们市场实际上是一个复杂的,你可以把它细分成很多的市场,从区域的角度看,从市场成熟度的角度看,从物业的类型上看,从产品的结构上看,从一个项目,一个经营的方式上看。可以分成很多的细分市场。

那么我们怎么去找准我们自己比较适合的那个市场,刚才在休息室的时候宁夏的一个老总讲,他说我们在宁夏做的挺好,但是有些企业可能进入到宁夏这个地方就水土不服。这里面我们怎么能够在一个区域的市场,能够发挥自己的影响力,这个品牌企业当然靠品牌在全国范围内,可以进入更多的城市。可能你进入每一个城市需要你花更多的力气去深耕市场,这个可能是未来提高我们企业的效益,降低投入的一个重要的一个方向。

另外就是培育和强化企业的核心竞争力,有一些企业比较重视,但是很多企业从产品模式和服务团队,刚才说的细分的市场,大家发现价值,创造和实现价值,传递价值的能力,这些问题都需要我们去思考。

另外要想走上可持续发展的道路,可能将来我们要从比较多的城市,从业务的管理层面,还有日常决策项目层面,向重视企业管理方面做改变。最近我们也在做研究,就看我们企业的存货,在企业发展过程当中起到什么作用,过去是存货给企业带来利益。但是未来的市场那种压力,你可能高存货也可能带来更高的风险。这些问题怎么去把握。还有就是,比如说现金的问题,企业现金的持有行为,我们基本上大家都要想办法争取市场机会,每一次机会都不愿意放过,实际上资金是紧张的。我们在这方面也做过一些相关的研究,我们发现实际上企业总体上都存在着现金的持有水平较低,现金持有水平的较高的企业也倾向于向下的现象,大家积极从规模扩张的愿望太强。这样的话就降低了企业稳定持续的发展能力,总的来说,我今天可能更多的是提出这样一个问题,我自己也对房地产行业向来感觉是一个有广阔空间的行业。我经常用——因为我们自己的数很多人不信——我喜欢用国外的例子,像美国的房地产在GDP占的比重在12%左右,日本差不多是这个样子,我们中国应该说这个行业,而且他们的开发建设已经进入到了规模小的程度,他还是占有那么重要的位置。

所以我想我们可能是需要思考我们未来的这种企业的形态,去应对长期发展的需要。我就讲这么多,谢谢大家。

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